Оценка рынков сбыта продукции (услуг)

Общая характеристика рынков сбыта Анализ рынка

Исследование рынка товаров Исследование потребителей

Общая характеристика рынков сбыта

Раздел посвящен изучению рынков и позволяет представить: стадию развития рынка сбыта, специфику рынка товаров и рынка потребителей, что помогает ответить на вопросы - в какой рыночной нише будет осуществляться бизнес-проект и кто будет покупать товар?

Чтобы определить место на рынке, необходимо знать следующее:

  • • каково целевое назначение потенциального рынка;
  • • каковы позиции основных игроков на рынке;
  • • какие правила действуют на рынке;
  • • какие возможности и угрозы предоставляет рынок.

Одна из задач заключается в определении емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров (услуг) и ожидаемым реальным объемам продаж этих товаров в течение заданного периода времени.

Количество продаж зависит от факторов демографических, социальных, национально-культурных, а главное — экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге.

Для этой цели можно использовать следующие четыре подхода к классификации рынков.

  • 1. По объему реализации:
    • основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;
    • дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);
    • выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т. е. для проведения пробных продаж.
  • 2. По перспективам сбыта:
    • бесплодный рынок — рынок практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) фирмы;
    • растущий рынок — рынок, имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;
    • потенциальный рынок — рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;
    • «прослоенный» рынок — рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в растущий рынок. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.
  • 3. По соотношению продавцов и покупателей:
    • рынок чистой конкуренции, состоящий из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-либо однородного (стандартизированного) товарного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общего спроса и общего предложения). При этом ни один отдельный продавец практически не может оказать влияния на уровень текущих рыночных цен товара;
    • рынок монополистической конкуренции, состоящий из ограниченного числа продавцов, предлагающих продукцию в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям похожие, но дифференцированные товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Каждый продавец обладает определенной долей рынка и может оказывать, правда, ограниченное, влияние на цену;
    • олигополистический рынок, состоящий из малого числа продавцов, весьма чувствительных и к политике ценообразования, и к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть или стандартизированные, или дифференцированные. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если, к примеру, какая-то фирма снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на этого поставщика, а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа (объема) услуг. Если же, наоборот, данная фирма повысит цены, то другие производители могут не последовать этому примеру. И тогда ей придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов;
    • рынок чистой монополии, при котором на рынке всего один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.
  • 4. По разновидности потребителей:
    • военный рынок;
    • промышленный рынок;
    • потребительский рынок.

После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, то есть указать стадию развития рынка (тенденции роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и другие) и т. д.

Следующим важным моментом исследования рынка является определение той его доли, которой может завладеть организация.

Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли[1], которая используется организацией для продажи своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности организации по активизации маркетинговых факторов (реклама,

ценообразование, стимулирование продаж и т. п.), от изменения факторов макро- и микросреды организации, от деятельности конкурентов.

При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.

Потенциальный объем продаж (предложение) — доля потенциального рынка, которую организация надеется захватить, и соответственно — максимальное количество товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

В итоге такого анализа организация сможет определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, например за месяц, квартал, год.

Реальный объем продаж — это количество товаров (услуг), которые организация реально сможет продать при существующих условиях его деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и том уровне цен, который она намерена установить, и, главное — спрогнозировать, как этот показатель может изменяться месяц за месяцем в ближайшие несколько лет.

Для существующих товаров (услуг) и рынков оценки даются по фактическим данным, для новых рынков и новых товаров (услуг) оценки будут носить прогнозный характер.

При оценке доли рынка организации необходимо учитывать, что для достижения стабильного положения на рынке она должна

быть занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.

  • [1] Под отраслью здесь понимается совокупность организаций, производящих и реализующих однородную продукцию.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >