Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Бизнес-план: стратегия и тактика развития компании

Анализ ценовой политики предприятия

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности и формируется под воздействием большого числа факторов как внешней, так и внутренней среды предприятия. К внутренним факторам следует отнести, прежде всего, затраты производства и показатели стадии жизненного цикла продукции. А к внешним факторам дальней внешней среды (экономики, политика, общество в целом и параметры научно-технического прогресса), а к ближней внешней среде - влияние поставщиков, посредников, конкурентов и самих потребителей продукции.

Взаимосвязь цены и комплекса маркетинга проявляется во влиянии на цену и параметров самого товара, и системы организации продажи, и рекламы товара.

Другими словами, не только очевидная и дополнительная полезность товара повышает его цену, но и организация торговли в специализированных магазинах и повышение осведомленности покупателей об уровне цен через средства рекламы.

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие обирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цен и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей.

Ценовая политика зависит от конъюнктуры рынка, а ценовой фактор является ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

  • 1. Необходимость проникновения на новый рынок (как возможность применения низких цен для привлечения внимания покупателя)
  • 2. Получение максимально возможной прибыли на начальном этапе:
    • ? Политика высоких цен позволяет в дальнейшем произвести снижение цен и более глубоко проникнуть на рынок и расширить свой покупательский сегмент;
    • ? Высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий.
  • 3. Применения гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров;
  • 4. Необходимо в короткий срок выручить деньги, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие факторы:

  • ? Какое место занимает среда среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует предприятие?
  • ? Какой метод расчета цены должен быть выбран?
  • ? Может ли предприятие выдержать роль ценового лидера?
  • ? Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
  • ? Как должна меняться цена на этапах жизненного цикла товара?
  • ? Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться при назначении цены?
  • ? Есть ли ограничения на уровень цен. Прибыль и свободу изменения цен?

Влияние факторов

Влияние факторов на уровень установления цен различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

  • ? Издержки производства;
  • ? Цены конкурентов-производителей;
  • ? Величина спроса;
  • ? Транспортные издержки;
  • ? Надбавки и скидки в пользу посредника;
  • ? Реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих параметров:

  • ? Цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
  • ? Объемы реализации этой продукции;
  • ? Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
  • ? Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
  • ? Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Уровень цен определяет возможный объем продаж, что задает объем производства и величину удельных затрат. При росте объемов производства, естественно, снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции и величину средних затрат на выпуск продукции.

Активная ценовая политика_может быть признана успешной, если она позволяет улучшить позицию предприятия на рынке и увеличить чистую прибыль.

Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:

  • ? Проникновении на новый рынок;
  • ? Развитии рынка продукции, выпускаемой предприятием;
  • ? Сегментации рынка продукции (выделении отдельных групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены на продукцию);
  • ? Разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, удовлетворения особых требований).

Выбор производится из типовых стратегий:

Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»); установление цен примерно на уровне цен конкурентов; установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Первая стратегия устанавливается, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции. При этом следует оценить:

  • ? Может ли прирост объема продукции окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
  • ? Позволит ли продажа продукции создать рекламу предприятия, как предприятия, производящего высококачественную продукцию;
  • ? Возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции освободиться от части используемого оборудования и сократить объемы запасов.

Вторая стратегия означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Роль цены как инструмента сведена к минимуму. Стратегия рациональна, если целей повышения прибыли можно добиться за счет неценовых инструментов.

Нейтральное ценообразование используется на рынке, если:

  • ? Покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
  • ? Конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;
  • ? Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда (существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции).

Третья стратегия направлена на получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж или захвата рынка. Цена в данном случае низка по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей или ценам конкурирующих видов продукции.

Стратегия успешна, если конкуренты по таким ценам не смогут ответить аналогичным снижением цен в следующих ситуациях:

  • ? Когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами;
  • ? Когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы;
  • ? Когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на

снижение цен и в то же время нет доказательств их особой

приверженности к тем или иным маркам продукции.

При выполнении прогнозной оценки уровня цены нового

изделия следует не только определить сумму затрат на производство, но и то как она может измениться при изменении объемов продаж в зависимости от изменения политики ценообразования.

Практика установления цен проявляется в ориентации на затраты, спрос и конкурентов. Структура и направления

формирования цены приведены на рисунке 2.6.1.

Указанные направления дают возможность определить границы, в рамках которых принимается маркетинговое решение об

установлении цены: нижний предел цены определяется размером издержек, а верхний - спросом на рынке.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть использованы различные методы ценообразования. Структурная схема методов ценообразования приведена на рисунке 2.6.2.

Скидка оправданный инструмент ценовой политики. Причины предоставления скидок представлены в таблице 2.6.5.

Ошибки, допускаемые российскими предприятиями:

  • ? Ценообразование излишне ориентировано на издержки;
  • ? Цены недостаточно часто приспосабливают к изменению рыночных условий;
  • ? Цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;
  • ? Цены не достаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.
  • ? Взаимовлияние конкурентов (понижение и повышение цен)
Направления формирования цены в зависимости от

Рис. 2.6.1. Направления формирования цены в зависимости от

ориентации предприятия

? Тип рынка (чистой кон

куренции; гомогенной олигополии; гетерогенной олигополии; монополистической

конкуренции; монополия): чем выше степень монополизации, тем больше «затратная» соответствует рыночной

  • ? полезность, ощущаемая как ценность товара (в том числе по сравнению с аналогами и заменителями)
  • ? чувствительность к цене (изменение объема продаж в результате изменения цены на 1%)
  • ? Предельная цена (предельная цена=прямые издержки)
  • ? Цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат
  • ? Целевая цена (цена безубыточности + маржа)

При анализе ценовой политики предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • 1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?
  • 2. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?
  • 3. Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?
  • 4. Как оценивают покупатели уровень цен на продукцию вашего предприятия?
  • 5. Используется ли предприятием политика стимулирования цен (стандартных цен)?
  • 6. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
  • 7. Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?
  • 8. Как относятся покупатели к единым и гибким ценам?
  • 9. Как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества?
  • 10. Как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости?
  • 11. Как относятся покупатели к установлению минимальных цен?
  • ? Бонусные скидки (постоянным клиентам)
  • ? Скидки за оплату наличными
  • ? Скидки за количество покупаемого товара
  • ? Сезонные скидки (за внесезонные покупки)
  • ? Функциональные скидки (хранение, ведение учета)
  • ? Зачеты (сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара)
  • ? EXW - «франко-завод» (товар передается покупателю на территории изготовителя)
  • ? FOB - «свободно на борту» (продавец отвечает за погрузку)
  • ? FAS - «свободно вдоль судна» (продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки)
  • ? CIF - «цена, страхование, фрахт» (продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения)
  • ? ценовые линии (диапазон цен в рамках товарного ассортимента)
  • ? цена выше номинала (широкий круг дополнительных товаров к базовому)
  • ? цена с приманкой (основной товар по доступной цене и по повышенной цене дополнительные товары)
  • ? цена за комплект (более низкие цены на основной продукт за счет реализации побочного)
  • ? цена на сопутствующие товары (наценки на обязательные сопутствующие товары)
  • ? неокругленные цены (создают

впечатление тщательного расчета цены)

  • ? ценовые войны (повышение и понижение цен)
  • ? цены снятия сливок (как начальные на модные или престижные товары)
  • ? цены проникновения (как барьер для возможного проникновения конкурентов)
  • ? цены по кривой освоения (между ценами снятия сливок и проникновения)
  • ? по месту нахождения покупателей на различной территории
  • ? по времени (года, суток)
  • ? по контингенту потребителей (молодежь, пенсионеры)
  • ? по количеству продаваемой продукции в одной партии

Рис. 2.6.2. Структурная схема методов ценообразования

  • 12. Как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции?
  • 13. Как влияют на цены поставщики ресурсов?
  • 14. Анализируются ли цены и товары конкурентов?
  • 15. Какие ценовые политики используют конкуренты?

Причины предоставления скидок

Таблица 2.6.5

Вид скидки

Причина предоставления

Вводная скидка

Рекламное содействие вводу товара на рынок

Скидка по количеству

Снижение издержек вследствие возрастающего сбыта

Скидка на товар, снимаемый с производства

Облегчение перспективного планирования

Скидка с совокупного оборота

Завоевание постоянных клиентов

Дифференцированные скидки

Стимулирование больших объемов заказов

Декоративная скидка

Содействие рекламе

Сезонные скидки

Снижение издержек по хранению

Скидки при платеже наличными или авансом

Ускорение платежей

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы