ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование является видом исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга. Его цель состоит в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым в снижении уровня неопределенности, связанной с ними.

Основными принципами маркетинговых исследований являются:

  • • научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
  • • системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
  • • комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
  • • достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
  • • объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
  • • эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [96].

Комплексное исследование авиатранспортного рынка охватывает три важнейших направления:

  • • анализ размещения производительных сил, конъюнктурные исследования и прогнозы развития сферы обращения;
  • • анализ технологических и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;
  • • анализ структуры потребителей авиатранспортного рынка, т.е. клиентов, агентов и партнеров авиакомпании.

Любая авиакомпания, которая намерена успешно применять принципы маркетинга, нуждается в полном знании потенциального рынка своих услуг. Авиакомпании должны выбрать вид перевозок и услуг, которые они оказывают, и рыночные методы исследования, применяемые ими для увеличения знаний относительно рынка. Они должны быть способны выделить «клиентов» и отличать их от «потребителей». Они должны сегментировать рынок и идентифицировать потребности и пожелания клиентов в каждом сегменте. Наконец, что наиболее важно, они должны исследовать рынки скорее в динамическом развитии, чем в статическом состоянии и быть способными предвидеть будущие изменения в рыночной ситуации.

Авиакомпания должна широко использовать разнообразные методы исследования рынка, которое проводится в двух направлениях: во-первых, устанавливаются основные потребности клиентов и модифицируется продукт авиакомпании в соответствии с изменением обстоятельств; во-вторых, исследуется рынок для принятия решения относительно сети маршрутов.

Грамотное рыночное исследование может способствовать успеху авиакомпании. При неудачно построенном исследовании время и деньги могут быть потрачены впустую, их использование может быть неэффективным.

Успех любой исследовательской работы зависит от правильности постановки проблемы и формулирования цели исследования, сделанного на самых ранних стадиях. Затем необходимо принять решения относительно требуемых данных и методов сбора информации. Определяется ответственный за анализ и представление результатов. Необходимо установить жесткий график и для исследования непосредственно, и для внедрения результатов в практику работы авиакомпании. Исследование, которое ведет к большему знанию рынка среди исследователей, но не приводит к адекватной реакции лиц, принимающих решение, не имеет никакой ценности.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: сторонники формализации исследования и его результатов предпочитают использовать количественные оценки, применять статистические и эконометрические модели и т.д., и сторонники неформального анализа придерживаются качественных оценок. У каждого из этих направлений есть свои достоинства и недостатки.

Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход оперативен, дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Наилучшим, видимо, является сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки. Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой.

Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методологию исследований диаметрально противоположны. Одни являются сторонниками применения методов количественного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничто не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба эти направления.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалимет-рических, бихевиористских и собственно маркетинговых методов.

Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей. Эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей, проводить анкетирование. Необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии [71].

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >