ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование — сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга.

Выделяются три основных этапа исследования, каждый этап состоит из нескольких последовательных шагов.

Этап 1. Определение цели исследования

Шаг 1. Предварительная формулировка цели исследования.

Шаг 2. Определение требующейся информации.

Шаг 3. Анализ имеющейся информации.

Шаг 4. Цена сбора недостающей информации.

Этап 2. Разработка и проведение собственно процесса исследования Шаг 5. Выбор типа исследования.

Шаг 6. Выбор метода сбора данных.

Шаг 7. Выбор тактики сбора информации.

Этап 3. Обработка полученной информации Шаг 8. Сбор информации.

Шаг 9. Анализ полученной информации.

Шаг 10. Завершение проекта.

Приведем подробную характеристику перечисленных шагов.

Шаг 1

Предварительная формулировка цели исследования

Хорошо выявленная проблема — это наполовину решенная проблема. Перечень целей маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал авиакомпаний, человеческий фактор и пр. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой авиакомпании. Приведем примеры возможных направлений исследований:

  • • анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность авиакомпании и ее результаты;
  • • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
  • • оценка собственных возможностей авиакомпании, ее потенциала и конкурентоспособности;
  • • анализ возможностей и поведения конкурентов;
  • • анализ раздела рынка авиаперевозок, оценка доли рынка авиакомпании;
  • • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка;
  • • информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
  • • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования тарифов;
  • • характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования и др.

Шаг 2

Определение требующейся информации

По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действие. Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой простейший вид информации. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах. Конечной целью формирования маркетинговой информации является обеспечение руководства авиакомпании необходимой основой для принятия управленческого решения.

Обычно авиакомпания хочет иметь ответы на следующие вопросы:

КТО? — национальность или место жительства клиента;

  • — возраст;
  • — пол.

КАК? — регулярный рейс или чартер;

  • — доля рынка авиакомпании;
  • — перевозка по магистральным или местным авиалиниям.

ГДЕ? — аэропорт вылета;

— аэропорт назначения.

КОГДА? — ежегодный объем перевозок;

  • — сезонность;
  • — колебания перевозок в течение дня;
  • — ежедневный спрос.

ПОЧЕМУ? — бизнес;

  • — удовольствие;
  • — государственная служба;
  • — прочее.

СКОЛЬКО? — опубликованные тарифы;

  • — класс обслуживания;
  • — средний доход авиакомпании в расчете на одного пассажира.

После выбора цели исследования следует точно определить характер и объем требуемой информации, а затем изложить это в письменном виде для последующего ознакомления сотрудников авиакомпании с проектом маркетингового исследования.

Шаг 3

Анализ имеющейся информации

Различают следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования — оперативная и стратегическая.

Оперативная — срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования. Ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая — используемая в стратегическом планировании. Ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз.

По месту сбора — внутренняя и внешняя.

Внутренняя — любая информация, собираемая самой авиакомпанией или по ее заказу внутри фирмы.

Внешняя — информация, собираемая за пределами компании.

По времени использования — первичная и вторичная.

Первичная собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей авиакомпании, обычно это так называемые полевые исследования.

Вторичная — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей авиакомпании. Ко вторичной информации относится статистическая и бухгалтерская отчетность, планово-экономические расчеты и т.д. Это так называемые кабинетные исследования. Источниками вторичной информации являются различные правительственные вестники, журналы авиакомпаний и туристических организаций, бюллетени ICAO и IATA, публикации исследовательских организаций и промышленных ассоциаций. По грузовым перевозкам источником информации являются предприятия торговли (Всемирный Банк, Международный валютный фонд, Всемирная торговая организация и др.).

Общее правило таково: собрать и проанализировать вторичную информацию до сбора первичной информации. Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту. Таким образом, хотя с обзора вторичной информации следует начинать всякое маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому авиакомпания должна позаботиться о сборе первичной информации.

Информацию об определенном рынке авиаперевозок можно получить, приобретя ленту MIDT. Эта лента представляет собой базу данных на основе семи основных (75—80% всего мира) систем бронирования. Точность такой информации — 7—10%. Стоимость ленты составляет около 1 млн долл., можно покупать отдельные части ленты.

Шаг 4

Цена сбора недостающей информации

Сбор информации требует больших затрат времени и денег. При составлении проекта сбора информации следует сопоставить ее полезность и возможный выигрыш авиакомпании от обладания этой информации с затратами на ее получение. Первостепенное значение здесь приобретает время, так как устаревшая информация может привести к неверным выводам и нанести ущерб авиакомпании.

Шаг 5

Выбор типа исследования

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

  • • наблюдения (поисковые исследования), предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (пробный маркетинг);
  • • описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (дает материал для неформальных оценок и безотлагательного принятия решений);
  • • аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности авиакомпании с факторами окружающей среды и т.д.;
  • • экспериментальное исследование (тестирование), которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи частоты полетов граждан на отдых и их совокупного годового дохода).

Обычно исследование начинается с наблюдения, затем переходят к описанию и(или) анализу полученной информации.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Множество тарелок с недоеденной пищей на борту воздушного судна красноречивее всяких слов говорит о качестве этой пищи. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Из-за этой своей ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования.

Интервью — лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может

быть структурированным или неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Видами интервью являются:

  • • опрос в полете;
  • • почтовые опросы;
  • • опросы по телефону;
  • • персональное интервью;
  • • анализ жалоб и предложений.

Опрос в полете. Наиболее широко используемая техника сбора данных в авиации — опрос в полете. Опросы имеют то преимущество, что они недороги. Они также особенно ценны для исследования, нацеленного на установление мнений относительно комфортности кресла или качества пищи, потому что пассажиры фактически тестируют кресло и пищу во время проведения опроса.

Несмотря на эти преимущества, имеются также существенные неудобства. Трудно организовать случайную выборку так, чтобы все представители общей исследуемой совокупности имели равные шансы попасть в выборку. Сам исследователь не ответствен за своевременную раздачу опросных листов. Вместо этого он полагается на бригаду бортпроводников на отобранных рейсах. Однако бригада бортпроводников — не незаинтересованные наблюдатели в отношении оценки уровня удовлетворения клиентов. Они, очевидно, не захотят иметь заполненные формы опроса, которые критикуют полет, иначе они получат адекватную реакцию со стороны администрации авиакомпании.

На дальнемагистральном полете бригаде бортпроводников следует поручить организовать опрос всех пассажиров рейса, тогда попытка сокрытия негативных отзывов будет очевидна в случае нехватки заполненных анкет. Однако на коротких полетах проблема недостатка времени может быть решена путем поручения бригаде бортпроводников вручить анкеты только пассажирам заданных номеров кресел.

Вторая проблема касается формулировки вопросов. Анкеты при полетных опросах рассчитаны на самостоятельное заполнение их пассажирами во время рейса. Поэтому вопросы должны быть простыми и короткими, так как время, необходимое для заполнения анкеты, составляет обычно три минуты. Полетные опросы также не предназначены для выяснения открытых вопросов, для которых не предложены все возможные варианты ответов. Однако это не главный недостаток. Реальная проблема состоит в том, что опросы позволяют получить информацию относительно мнений только пассажиров авиакомпании, проводящей опрос. Авиакомпания должна, конечно, дорожить мнениями этих людей. Однако мнения и впечатления тех, кто путешествуют с конкурентами, имеют еще большее значение.

Почтовые опросы. Чтобы получить данные и от клиентов авиакомпании, и от клиентов авиакомпаний-конкурентов, должны применяться альтернативные методы сбора данных на основании случайной выборки из совокупности покупателей авиатранспортных услуг на рынке. Для этого авиакомпании могут использовать почтовые опросы. Они, конечно, имеют преимущество — они дешевы. Респонденты дают более прямые ответы на деликатные вопросы по почте, чем при личном или телефонном интервьюировании. Какое-либо воздействие на респондента со стороны интервьюера при таком методе опроса также практически исключено. Однако количество ответов на опросы по почте обычно очень незначительно, что делает сомнительными полученные результаты, которые нельзя считать типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Опросы по телефону. Все более и более популярная альтернатива — интервью по телефону. Можно дать необходимые пояснения, сократить время сбора данных из-за возможности немедленно получить ответы. Однако интервьюер может оказать влияние на респондента, вольно интерпретировать полученные ответы или даже приписать респондентам ответ, даже не задав соответствующий вопрос. Однако во многих странах попытки изучить спрос по телефону расценивается как вторжение в личную жизнь. Обзвон целесообразно ограничить офисами, а вопросы задавать лишь относительно спроса на бизнес-путешествия (или перевозки груза).

Персональные интервью. Во многих маркетинговых научно-исследовательских работах применяется сбор данных посредством персональных интервью с отдельными индивидуумами или в фокус-группе (индивидуальное или групповое интервью). Высокие затраты при таком методе сбора информации неизбежны. Проведение персональных интервью также требует значительных затрат времени, чтобы обдумать вопросы, составить анкету и провести собственно опрос. Это не подходит для авиакомпании, которая решает вопросы тактики в быстро изменяющейся ситуации. Такие опросы особенно полезны для получения ответов на открытые вопросы в поисках новых идей.

При исследовании коллективного мнения создают фокус-группу численностью до 12 респондентов для беседы с ними в течение 1—2 часов. Проводящий интервью должен быть объективным, владеть предметом разговора, уметь общаться с группой людей, иметь представление о психологии потребителя. Каждая фокус-группа представляет один сегмент общей совокупности, для полного обследования изучают все сегменты последовательно. Мероприятие организуется в приятной, непринужденной обстановке, за чашкой чая. Респондентов вознаграждают рекламными материалами, сувенирами авиакомпании.

Интервьюер начинает с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме. Отсюда и название приема — сфокусированное интервью. Процесс исследования обычно фиксируется: дискуссия с фокус-группой — на видео, интервью с отдельными респондентами — на аудио пленку.

Сфокусированное групповое интервью быстро становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих своей целью изучение менталитета и поведения потребителей.

Анализ жалоб и предложений. Проведение полетного, почтового, телефонного опроса или методы интервью являются наиболее распространенными способами исследований рынка авиакомпаниями. Однако имеются другие методы исследования, которые не должны недооцениваться, например анализ жалоб и предложений. Все авиакомпании сталкиваются с тем, что некоторые пассажиры будут делать замечания и высказывать необоснованные жалобы в надежде, что это кончится возмещением им части их платы за проезд. Эти пассажиры обеспечивают работу для юристов авиаперевозчика, но их замечания не имеют ценности для маркетолога, первой задачей которого является работа с целью различить мошеннические и подлинные жалобы. Как только круг подлинных жалоб установлен, они могут стать источником полезной информации относительно компонентов качества услуг авиакомпании, которые являются важнейшими для большинства клиентов, и позволяют выявить относительно слабые стороны в работе авиакомпании.

Экспериментальное исследование, или тестирование. Нередко респондент не может дать четкий ответ относительно своих намерений. Пробная реализация, или тестирование, может дать решение этой проблемы. Например, авиакомпания рассматривает возможность снижения качества пищи в экономическом классе как путь сокращения затрат и увеличения прибыли. Однако прибыль не увеличится, если достаточно много пассажиров заметят снижение качества пищи и будут так раздражены этим, что будут летать с другой авиакомпанией. Идея тестирования состоит в том, чтобы снизить качество пищи на одном маршруте и затем использовать технику полетного опроса, чтобы сравнить реакцию пассажиров на пищу на этом маршруте с мнениями относительно качества пищи по остальной части сети воздушных линий. Только в случае, если существенные различия не были отмечены, было бы безопасно осуществить снижение качества пищи по всей сети маршрутов.

Итак, какие же выводы можно сделать? Главное достоинство метода интервьюирования — его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых различных маркетинговых ситуациях. Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. Возможно, они не хотят тратить свое время на раздумья или пытаются угадать, какой ответ понравится интервьюеру. Умелое построение вопросника может помочь минимизировать эти проблемы.

Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения разведки, а интервьюирование — для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для вскрытия причинно-следственных связей явлений.

Шаг 6

Выбор метода сбора данных

Выделяют два метода сбора данных: прямое и непрямое наблюдение.

Прямое (непосредственное) наблюдение — это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения. Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах пассажиров на борту воздушного судна, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним ведется наблюдение. Например, проводится скрытое изучение умения кассиров в агентствах по продаже перевозок общаться с пассажирами.

Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Помимо приведенной применяется и другая классификация методов сбора данных: количественный и качественный методы.

Качественный метод исследования включает сбор информации от небольшой группы людей в процессе дискуссии или личного интервью в течение краткого периода времени. Этот метод позволяет оценить реакции, мнения или поведение группы людей, представляющих собой некую выборку из общей совокупности. Полученная информация не может быть обработана статистически. Качественный метод используется обычно до количественного метода и предназначен для выявления тенденций, основных направлений развития событий.

Количественный метод сбора данных вовлекает большую группу людей и предполагает последующую статистическую обработку полученных результатов. Информацию собирают в процессе личных интервью или бесед по телефону, а также через опросы по почте. Наиболее дороги личные интервью, но они дают наиболее точные результаты.

Помимо выбора вида контактов с респондентами нужно определиться с требуемой точностью результата. Точность зависит от объема и представительности выборки.

Шаг 7

Выбор тактики сбора информации

Качественный и количественный методы основаны на проведении исследований мнений некоторой группы людей — выборки. По признаку охвата единиц совокупности наблюдения подразделяются на сплошные и несплошные.

В несплошном наблюдении выделяют выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц распространяются на совокупность в целом.

При формировании выборки соблюдают несколько правил:

  • • отбор не должен быть преднамеренным, т.е. всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);
  • • совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;
  • • совокупность должна быть однородной по какому-либо признаку (если изучают мнения пассажиров первого класса, то в генеральную совокупность не должны попасть пассажиры экономического класса обслуживания). Поэтому отбор часто сочетается с группировками.

При формировании выборки нужно ответить на вопросы: из кого делать выборку? Сколько людей нужно проинтервьюировать? Как производить выборку?

Назовем основные типы выборок: это случайная и неслучайная выборки.

Случайная выборка имеет три разновидности:

  • простая случайная выборка, когда каждый представитель имеет равный шанс быть отобранным;
  • стратифицированная случайная выборка, когда население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, по возрасту) и из каждой делается случайная выборка;
  • кластерная (ареальная) случайная выборка, когда население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, блоки) и из каждой делается случайная выборка.

Неслучайная выборка также имеет три разновидности:

  • выборка ради простоты, когда исследователь отбирает для интервью людей, у которых легче всего получить интервью;
  • выборка ради точности, когда исследователь отбирает для интервью людей, которые могут дать наиболее точную информацию;
  • квотированная выборка, когда исследователь отбирает для интервью определенное число людей из каждой категории.

При проведении устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки (респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается).

Формула численности выборки такова:

/2а2Л/

И =

A2N + /2сг ’

где п — число единиц, которые следует отобрать для опроса; / — коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит /-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 — 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой / составляет 2); а2 — выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам); Д — предельная (задаваемая) ошибка выборки; N — численность генеральной совокупности.

На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты.

В целях ускорения процесса исследования и удешевления сбора материалов целесообразно использовать методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20.

Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле:

где ом в — среднее квадратическое отклонение малой выборки, ко-

тическое отклонение обычной выборки; х — независимые случайные величины (их характеристики); х — средняя величина малой выборки; п — численность выборки.

Предельная ошибка выборки определяется по следующей формуле:

^м.в -

где / — нормированное отклонение, или коэффициент доверия, который определяется по таблице вероятностей Стьюдента:

М^м.в М^м.в

Шаг 8

Сбор информации

Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответ. В маркетинговых исследованиях применяются вопросы двух типов: закрытые и открытые. К закрытым вопросам предлагаются разнообразные ответы, и респондент должен указать на один или несколько из них, которые он считает верными. Открытые вопросы требуют от респондентов развернутых самостоятельных ответов.

Отметим, что открытые вопросы требуют длительного времени для ответов, а следовательно, и специально отведенного места для проведения опроса, что делает невозможным применение открытых вопросов в анкетах, которые раздают пассажирам во время полета.

Более распространены закрытые вопросы. Ниже приведены типы закрытых вопросов с возможными ответами:

  • альтернативный (дихотомный) вопрос, т.е. вопрос, на который предлагается два ответа на выбор;
  • мультивыбор, т.е. вопрос, на который предлагается три или более ответов на выбор;
  • шкала Лайкерта, т.е. вопрос, при ответе на который нужно указать степень согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления (например, на вопрос «маленькая авиакомпания обычно обслуживает лучше?» — даны ответы: «совершенно не согласен», «не согласен», «не знаю», «согласен», «совершенно согласен»);
  • семантический дифференциал, который предполагает шкалирование позиции, описывающей ваше восприятие феномена (например, в ответ на утверждение «Аэрофлот — это...» — нужно поставить крестик на горизонтальной шкале, на которой через равные промежутки проставлены варианты ответов: «большая авиакомпания» или «маленькая»; «опытная» или «неопытная»; «современная» или «отсталая авиакомпания»);
  • оценочная шкала, где приведена шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительно» до «отлично»;
  • шкала важности, в которой приводится указание степени важности любой характеристики от «совсем неважно» до «исключительно важно»;
  • шкала внимания к покупке, описывающая намерение респондента с борта воздушного судна заказать такси или забронировать место в гостинице, если бы у него была бы такая возможность. Независимо от метода сбора данных имеются основные правила

составления анкеты. Вопросы должны быть краткими (не более 20 слов) и четко сформулированными, не содержащими термины и не оказывающими влияние на респондента. Важна последовательность вопросов. Для сохранения внимания респондентов следует наиболее интересные для них вопросы перемешать с менее интересными. Вопросы, уточняющие персональные данные, помещаются в конце опросного листа.

В большинстве исследований рынка авиакомпании полезно использовать в анкете три группы вопросов.

Первая группа вопросов — демографические. Они помогают аналитику понять ответчика и помочь ему почувствовать себя непринужденно.

Вопросы второй группы устанавливают отношение клиента к специфическим исследуемым областям. Очень важно, что аналитик не стремится получить простые ответы «да» или «нет» в отношении специфического суждения. Он должен вместо этого установить силу чувств ответчика в отношении суждения с помощью одного из доступных ему методов оценки.

Третья область опроса наиболее трудная из всех. Во многих исследованиях рынка авиаперевозок, установив демографические данные ответчика и определив его или ее отношение к исследуемому суждению, аналитик должен исследовать намерения. Исследование намерений представляет фундаментальные трудности. Неосторожная авиакомпания может основывать дорогостоящие инвестиционные решения на результатах опросов относительно намерений. Очень часто правдивым ответом на вопрос «если мы сделаем это в будущем, как изменится ваше поведение или отношение?» является «я не знаю». Исследователи пытаются решить эту проблему, стремясь не только понять намерения потребителей, но также выявить побудительную причину тех или иных действий клиентов и определить ее не столько в качественном, сколько в количественном плане. При анализе возможных изменений в качестве обслуживания исследователи могут провести эксперимент, чтобы позволить клиентам судить на основе фактического опыта, например, об улучшенном качестве пищи или повышенном комфорте кресла. Однако результаты изучения будущих намерений респондентов всегда должны интерпретироваться с большой осторожностью.

В заключение отметим, что немаловажный возможный источник информации, который авиакомпания может использовать, чтобы исследовать требования ее клиентов, — персонал ее собственных офисов продажи и штат агентов. Эти люди регулярно контактируют с клиентами, и их взгляды должны всегда изучаться в первую очередь. Например, постоянная проблема в определении особенностей обслуживания в бизнес-классе на маршрутах малой протяженности до недавних пор заключалась в том, что самолет, используемый авиакомпаниями, часто разрабатывался в модификации шести кресел в ряд с одним проходом. Однако пассажиры предпочитают билеты на места у окна или прохода. Нет никакой необходимости в дорогом исследовании для выявления этого факта. Любой сотрудник службы регистрации авиакомпании будет способен объяснить проблему тем, что при завершении регистрации пассажиров на рейс для поздно прибывших пассажиров остаются свободными только средние места.

Далее авиакомпания должна решить: рынок должен быть исследован сотрудниками авиакомпании или внешними агентствами? Исследование собственными силами имеет то преимущество, что оно выполняется людьми, знакомыми с авиакомпанией и ее положением на рынке авиаперевозок. Использование внешних консультантов, однако, позволит получить свежие идеи. Они особенно ценны, когда исследование проводится для того, чтобы решить внутренние споры относительно стратегии развития авиакомпании.

Шаг 9

Анализ полученной информации

Интерпретация полученных результатов — важная часть маркетингового процесса. Даже прекрасно проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает неверные выводы. Ошибками являются торопливость в выводах без достаточных для этого оснований; распространение выводов по выборке из одного сегмента на всю генеральную совокупность; неправильное использование статистических данных или исследование непредставительной выборки.

Шаг 10

Завершение проекта

Завершает проект исследования рынка составление отчета и проведение презентации выполненной работы.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до менеджеров своевременно. Большие авиакомпании имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие сотрудников данными о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >