МЕТОДЫ АНАЛИЗА ПРОДУКТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Авиакомпания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции.

Теория жизненного цикла товара

Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей. Знание жизненного цикла необходимо по двум причинам:

• • так как продукты со временем устаревают, авиакомпания должна заменить их новыми продуктами (проблема разработки нового продукта);
• • авиакомпания должна менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии жизненного цикла. Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов, а затем ответим на вопрос, как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.

Основными стадиями разработки нового продукта являются:

• • генерирование новых идей на основе анализа предложений собственных сотрудников, агентов и клиентов, новшеств конкурентов;
• • отбор идеи с учетом совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых продуктов авиакомпании;
• • разработка концепции нового товара и ее проверка с ориентацией на целевой сегмент рынка авиакомпании;
• • разработка стратегии маркетинга, состоящей из трех частей:
  • — выбор целевого сегмента, позиционирование продукта, объем продаж, доля рынка и целевая прибыль на 3—5 лет;
  • — планируемая цена нового продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год;
  • — планируемые на долгосрочный период объемы продаж, целевая прибыль и стратегия маркетинг-микс;
• • разработка товара с учетом корпоративных факторов авиакомпании;
• • пробный маркетинг, проводимый с целью уточнения реакции рынка на появление нового продукта;
• • коммерциализация или начало производства нового продукта с указанием, когда, где, для кого и как это делать.

Создав новый продукт, авиакомпания будет стремиться к максимизации прибыли, при этом стратегия маркетинга авиакомпании изменится несколько раз из-за изменений рынка и состояния среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла.

На рис. 6.1 изображен график объема реализации товара по стадиям жизненного цикла.

Поскольку на рисунке изображена кривая доходов, стадия разработки нового продукта предшествует стадии внедрения и находится вне системы координат.

На стадии внедрения (введения) продажи невелики, нет времени на рекламу и стимулирование сбыта. Например, авиакомпания начинает полеты по новой воздушной линии Лондон — Бомбей — Сингапур с правом 5-й свободы воздуха в(из) Бомбея. Возможно возникновение трудностей с национальной кухней в бортпитании, так как она большинству пассажиров незнакома, а часть из них, хорошо изучившая восточную кухню, находит ее низкокачественной.

Стадия роста — возрастает объем продаж, проводится мощная рекламная кампания и стимулирование сбыта, появляется прибыль. Растет зарплата работников, окупаются расходы на исследования и разработки. Конкуренты встревожены успешным бизнесом авиакомпании и начинают совершенствовать свой товар.

Стадия зрелости — рост спроса прекратился, клиенты по второму и более разу приобретают продукт авиакомпании. Конкуренты закончили исследования и разработку своего продукта, учтя предшествующие ошибки. Авиакомпания вынуждена начать работы по совершенствованию продукта для того, чтобы он превосходил продукт конкурента по каким-либо параметрам. Авиакомпания может принять решение о модификации рынка или модификации комплекса маркетинг-микс. Происходит рост затрат на рекламу и promotion, а также снижение цен для воспрепятствования расширения рыночной доли конкурента.

Стадия спада — рынок насыщен, конкуренты сумели предложить лучший товар. Очевидно, что продукт авиакомпании станет убыточным и уйдет с рынка.

До наступления стадии спада авиакомпания должна начать работу над улучшением своего продукта (на стадии роста), это бесконечный процесс.

Проанализируем типы потребительского поведения по стадиям жизненного цикла в зависимости от их дохода и психологических характеристик.

Первые потребители нового продукта — новаторы или авантюристы — заинтересованы в новинках, но их может отпугнуть слишком низкая цена, которая не является признаком эксклюзивности. Реклама должна быть нацелена на формирование бренда, подчеркивающего то, что немногие имеют возможность приобрести этот товар.

Консерваторы последними купят предлагаемый товар, поскольку они — люди осторожные, опасливые, нередко имеющие низкий доход. Поэтому реклама на стадии спада должна подчеркивать популярность товара и предлагать его по низким ценам.