«The Boston Box» (Бостонская матрица)

Теория жизненного цикла товара является важнейшей моделью авиатранспортного маркетинга, однако для всестороннего анализа продукта нужны и другие подходы.

Большинство авиакомпаний часто стоят перед выбором, на какой рынок и товар направить инвестиции. Ответ на вопрос может дать матрица Бостонской консультационной группы, или Бостонская матрица (рис. 6.2). В зависимости от темпов роста продаж и доли рынка выделяют четыре ситуации.

«

s

о. 3 « » 3 х

О

25 § * *

о- S

X

і

Wild cat

Star

(дикий кот)

(звезда)

Dog

Cash cow

(собака)

(дойная корова)

Низкая

Высокая

Рис. 6.2. Бостонская матрица

Доля рынка

Wild cat — товар фирмы занимает малую долю рынка, но продажи быстро растут. Товар внедряется на рынок. Инвестиции дадут в будущем хорошую отдачу.

Star — большая доля рынка при высоких темпах продаж, что свидетельствует о хороших прибылях. Нужны крупные инвестиции в рекламу и стимулирование сбыта, так как быстрый рост привлечет массу конкурентов, тогда цены придется снижать для успешного противостояния им. Прибыль будет зависеть от скорости оборачиваемости оборотных средств.

Cash cow — большая доля рынка при низких темпах роста. Эта ситуация со временем даст высокие прибыли, так как она непривлекательна для конкурентов из-за низких темпов роста рынка. Однако насыщение рынка ставит перед авиакомпанией задачу поиска пути увеличения объема продаж: модификация продукта, рынка или стратегии маркетинга.

Dog — низкая доля рынка, находящегося в стагнации. Ситуация безнадежна, так как даже крупные инвестиции не улучшат положение дел из-за низких темпов роста.

Существует взаимосвязь между Бостонской матрицей и жизненным циклом товара: Wild cat соответствует стадии внедрения, Star — стадии роста, Cash cow — зрелости, Dog — стадии спада.

Бостонская матрица имеет различные применения в авиатранспортном маркетинге, но в основном используется для анализа сети воздушных линий. Поместив каждую авиалинию в соответствующую секцию Бостонской матрицы, можно определить приоритетность направлений инвестиций.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (рис. 6.3) позволяет сбалансировать риск и потенциальные возможности при принятии решений о товарах. Наибольшие возможности обычно предоставляются при наивысшем риске.

I

? « о 5 У 3

I2

и

=5

3 с

X

<

I

2

3

4

Существующий Новый

Рынок

Матрица Ансоффа

Рис. 6.3. Матрица Ансоффа

Фирма, стремящаяся к минимизации риска, выберет 1-ю позицию, так как она будет предлагать проверенный товар знакомым покупателям. Однако подобное решение приемлемо для немногих фирм, так как этот путь ведет к неминуемому разорению в связи с приближающимся вступлением товара в стадию спада.

2-я и 3-я позиции гарантируют больший успех при разумном риске, так как на 2-й позиции авиакомпания продвигает свой товар на новые рынки, а на 3-й позиции — новый продукт предлагается на существующем рынке. На 4-й позиции фирма выводит совершенно новый товар на незнакомый ей рынок, что дает ей непредсказуемые возможности при громадном риске.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >