Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Авиатранспортный маркетинг

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕНУ

Выделим основные факторы, определяющие уровень цен на продукцию предприятия в условиях рыночной экономики.

Фактор 1. Спрос на товар

Рынок — древнейшая реальность человечества, которая не только не устаревает с течением времени, но и позволяет в условиях любой социальной системы наилучшим образом совместить индивидуальные и общественные интересы. Это свойство рыночного механизма Адам Смит в своей книге «Богатство народов» {«The Wealth of Nations») назвал «невидимой рукой». «Невидимая рука» заставляет каждого субъекта рынка, преследующего собственные цели, учитывать также и интересы своих контрагентов.

Наиболее отчетливо на рынке выделяются две группы интересов — продавцов и покупателей, определяющих спрос и предложение. Спрос — это платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене. Величина спроса на товар определяется следующими факторами:

Dx=(Tx, fPx,Py, Р, W, F),

где Dx — спрос на товар; Тх потребность покупателя в данном товаре; Y — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Р — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной кривой спроса (рис. 8.1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц, до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 8.1. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон (рис. 8.2). Авиакомпания обнаружила, что, повысив цену с Ц, до Ц2, она продала билетов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этой перевозки. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

При определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:

  • 1) существование товаров-заменителей или взаимозаменяемых товаров (изменение цен на один товар вызовет изменение спроса на товар-заменитель);
  • 2) изменение в доходах покупателей, сразу отражающееся на изменении спроса на товар и услуги;
  • 3) существование дополняющих товаров (это, скажем, бензин и масло для двигателя: увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, и на масло, хотя цены на него не менялись);
  • 4) изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена осталась постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса (рис. 8.3): влево — с уменьшением спроса (/X,) и вправо — с увеличением спроса (О,).

Особую важность представляет ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Е) по формуле:

? _ 02 ~ 01 . ^2 ~ Р

с «2,+02 )'(А + р2У

где 0, — объем продаж по старым ценам; 02 — объем продаж по новым ценам; Р] старая цена товара; Р2 новая цена товара.

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Е > 1).

При неэластичном спросе коэффициент эластичности меньше единицы с < 1). Наряду с эластичным и неэластичным спросом может быть специфический случай (так называемая единичная эластичность), когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается неизменной (?. = 1).

Фактор 2. Издержки производства

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется средними переменными издержками фирмы в расчете на единицу продукции. Обычно же компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными при росте или сокращении объемов выпущенной продукции. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции переменные издержки могут оставаться неизменными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все переменные издержки производства и хотя бы часть постоянных, тогда убытки предприятия будут равны оставшейся непокрытой части постоянных затрат. При остановке производства убытки фирмы равны ее постоянным издержкам. Следовательно, как ни парадоксально это звучит, в течение непродолжительного периода времени предприятие может продолжать функционировать, продавая свою продукцию по цене ниже себестоимости производства продукции (но не ниже средних переменных затрат).

Фактор 3. Цены конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — структурой издержек производства, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и качество товаров между собой. Она может заполучить тарифные планы конкурентов. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять место на рынке.

Если товар хуже по качеству, фирма не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Фактор 4. Типы конкуренции на рынке

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Этот тип конкуренции не типичен для авиапредприятий в силу ограниченного количества производителей и разнородности производимой продукции.

Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Примером монополистической конкуренции может служить рынок местных воздушных линий в США, на котором действует множество авиакомпаний.

Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры, пассажирские перевозки различных авиакомпаний по одной воздушной линии).

Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Эта модель рынка наиболее типична для рынка авиаперевозок, поскольку рынок представляет собой отдельную воздушную линию или небольшой регион с взаимозависимыми стыкующимися линиями. Обычно на рынке действует не больше 3—4 авиакомпаний. Каждая из них чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Если какая-то авиакомпания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого перевозчика. Другим перевозчикам придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры.

Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Аэрофлот во времена СССР или Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, Кон-Эдисон) или частная нерегулируемая монополия (например, Дюпон в период выхода на рынок с нейлоном).

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-своему. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену по ряду причин, среди которых и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть (благодаря невысоким ценам) на всю глубину рынка.

Фактор 5. Стоимость изменения цены

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств — недогрузка производственных мощностей (например, наличие свободных кресел на борту воздушного судна). В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот (пассажиропоток), а добиться этого за счет интенсификации коммерческих усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен. Многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объем прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля за ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда авиакомпания не в состоянии полностью удовлетворить спрос на авиаперевозки, она может поднять цены. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и льготы, а можно сделать это и в открытую.

Фактор 6. Период действия цены

Период действия цены зависит от стратегии ценообразования (см. п. 8.3), но в любом случае цена долго оставаться постоянной не может, поскольку на рынке действует большое количество конкурентов и происходят изменения во внешней среде, что, конечно, ведет к понижению или повышению цены на товар, а следовательно, к сокращению периода действия цены.

Фактор 7. Расходы на маркетинг товара

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетолога составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. И все это, конечно, требует определенных затрат, которые необходимы.

Фактор 8. Новизна товара

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования к ценообразованию предъявляются на этапе выведения товара на рынок. По характеру появления на рынке с точки зрения новизны и современности заложенных потребительских свойств товары можно классифицировать следующим образом.

1. Пионерные товары, призванные удовлетворять нетрадиционный спрос потребителя, возникшие или сознательно смоделированные продуцентом или государством новые потребности в сообществе потребителей.

Именно такого рода потребностям обязаны своим появлением семейства фототехники, звукозаписывающих систем, летательных аппаратов, технологии консервирования продуктов питания и многое другое.

Если волею обстоятельств фирма на некоторое время оказалась монополистом в области производства уникальных пионерных ТОваров, например, телевизоров со стереоизображением или возможностями посредством телесигнала воздействовать на органы обоняния зрителя (успешные эксперименты в этом перспективном направлении проводятся известными японскими корпорациями), то такая фирма на абсолютно законных основаниях может получать монопольную ренту, заложенную в продажную цену такого товара.

На потребительском рынке всегда представлены покупатели (1 — 3%), готовые платить любые деньги за абсолютную новинку. Это в свою очередь гарантирует фирме-лидеру возмещение ее затрат на поддержку поступательного движения научно-технического прогресса и НИОКР.

По оценкам экспертов, за всю историю человечества таких абсолютных новинок было создано от 150 до 400 единиц. Все остальное из товарного многообразия, которым пользуется человечество, является композициями, возникшими на стыке товарных свойств и качеств пионерных товаров. Примером такого товарного сочетания служит современный видеомагнитофон, вобравший в себя свойства движущейся фотографии, преимущества эффективных способов звукозаписи на разных магнитных носителях и пр.

2. Товары рыночной новизны возникают в результате дальнейших научно-исследовательских работ по совершенствованию пионерных товаров как результаты систематических открытий и непрерывного процесса изобретательства, рационализаторства, текущего совершенствования техники и технологии.

Так, результатом дальнейшего развития черно-белой фотографии явилась в начале двадцатого века технология цветной съемки и печати, в области звукозаписи техника шагнула от восковых валиков к грамзаписи и далее — к бумажным, магнитным лентам и другим носителям звуковой информации.

Таким образом, товары рыночной новизны удовлетворяют принципиально потребности уже имеющиеся, но умножившиеся в силу действия объективного закона возрастания потребностей по своим критериям качества, поднявшиеся на новый уровень требований в силу реализованных достижений научно-технического прогресса.

3. Новые товары подразумевают такую модификацию существующего товара (продукта, изделия, услуги) рыночной новизны или его техническую модернизацию, которые потребитель считает значимым. Чтобы новый товар имел рыночный успех, он должен обладать желательными для потенциального потребителя параметрами, быть по-своему уникальным, а потребитель должен при выборе располагать исчерпывающей информацией о заявленных характеристиках товара.

Под модификацией товара понимаются те фактические изменения, которые привносятся производителем в товар в части технической и технологической новизны, улучшения фирменного стиля исполнения, дизайна в самом широком смысле повышения товарного качества и обновления торговой марки, совершенствования товарного ассортимента. Но в любом случае маркетолог должен иметь дело с конкретным товаром, потому что, как гласит одна из заповедей маркетинга, «если у вас нет товара — у вас ничего нет».

Таким образом, основными факторами, определяющими уровень цен, являются:

  • • ценовая эластичность спроса;
  • • уровень и структура себестоимости продукции;
  • • политика ценообразования конкурентов;
  • • тип конкуренции;
  • • издержки, связанные с услугами и перевозкой товаров;
  • • цель и план установления рыночной цены;
  • • наличие денежных средств для ведения конкурентной борьбы;
  • • дополнительные издержки, не входящие в цену, для привлечения покупателя;
  • • принятие решения о том, до какого предела повышать стоимость товара;
  • • изменения в окружающей обстановке, которые могут повлиять на способность предприятия в определении политики ценообразования без вмешательства третьей стороны.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы