Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Авиатранспортный маркетинг

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии представлены схематически на рис. 8.4.

I. Сбор исходной

2. Стратегический

3. Формирование

информации

анализ

стратегии

Рис. 8.4. Этапы разработки ценовой стратегии

Приведем краткую характеристику основных стратегий ценообразования, выбираемых фирмой в условиях рынка. [1] начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. И тем самым снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

  • 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
  • 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
  • 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
  • 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
  • 2. Стратегия прочного внедрения на рынок

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Для этого на товар устанавливают минимально возможную цену, тем самым фирма завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  • 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
  • 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
  • 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
  • 3. Стратегия психологических цен

Эта стратегия сводится к тому, что цены устанавливаются ниже круглых сумм, например, 99 руб., 995 руб. Эта стратегия популярна по нескольким причинам психологического свойства. Покупателям нравится получать сдачу, администрация торгового предприятия обеспечивает при этом надлежащую фиксацию сделки и технические операции по приему денежных средств потребителя (создает необходимый запас «мелочи»), У последнего, естественно, создается впечатление, что производитель и продавец тщательно анализируют свои цены и устанавливают их на минимально возможном уровне.

У потребителя может также сложиться впечатление, что цена ниже круглой, например 994 руб., — это сниженная цена на товар, рассматриваемая как скидка с 1000 руб. Американская торговая практика в области применения неокругленных цен накопила некоторые ценные рекомендации. Так, в диапазоне до 4 долл, часто встречаются цены на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов;

2,98 долл.). При ценах до 50 долл, более распространены отклонения в 5 центов (19,95 долл., 49,95 долл.). Для дорогостоящих товаров также цены заканчиваются целыми долларами (499 долл., 7995 долл.).

Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в пределах своих покупательных возможностей, корректируемых ценовыми уровнями, и тем не менее приобретать наилучший, по их представлениям, товар в этом стоимостном классе. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долл, за галстук, истратит на него 9,95 долл, с такой же вероятностью, что и 9 долл., поскольку его возможность сделать данную покупку попадает в им же определенный для себя ценовой интервал.

4. Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен заключается в том, что на товар назначается очень высокая цена. Эта цена, по мнению покупателя, свидетельствует о престижности товара и его высоком качестве, хотя на самом деле этот товар может столько и не стоить.

Примером таких товаров может являться парфюмерия. На духи назначается очень высокая цена. Покупатель, видя эту цену, сразу для себя определяет, что это, во-первых, высококачественные и не поддельные духи, а во-вторых, что такой ценой могут обладать только очень престижные и известные духи. Но в действительности эти духи могут стоить в десять раз меньше предлагаемой цены, тем самым покупатель переплачивает за товар, но зато остается морально удовлетворенным, что приобрел высококачественный товар.

5. Стратегия комплектного ценообразования

Стратегия комплектного ценообразования заключается в том, что основной товар предлагается вместе с дополняющими этот товар предметами. Эта стратегия обращена к покупателям, которые чувствительны к ценам.

Примерами таких товаров могут являться бритвенный станок и лезвия, камера и пленка, автомобили и запчасти, видеотехника и кассеты, авиаперевозка и проживание в гостинице (турпакет). Покупатель ощущает, что, приобретая несколько товаров за одну цену, он выигрывает в цене по сравнению с этими же товарами, купленными отдельно. Хотя на самом деле цены этой стратегии построены так, что покупатель переплачивает за товар. Но для покупателя имеется и свой плюс: ему не приходится анализировать цены каждого предмета из предложенного комплекта и не приходится искать этот дополняющий товар. Не надо прилагать дополнительные усилия, зная, что за одну цену можно удовлетворить сразу две потребности.

  • [1] Стратегия «снятия сливок» Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуются корпорации Дюпон, Полароид и пр. На свои новые изобретения они устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить. Производитель назначает такую цену, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы