Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Авиатранспортный маркетинг

Методика построения системы тарифов авиакомпании

Построение системы тарифов авиакомпании проводится в несколько этапов.

  • 1. Постановка задач ценообразования.
  • 2. Определение спроса.
  • 3. Оценка себестоимости авиаперевозок.
  • 4. Анализ цен и товаров конкурентов.
  • 5. Выбор метода ценообразования.
  • 6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим подробно выделенные этапы построения авиатарифов. [1]

  • • максимизация объема авиаперевозок;
  • • стратегия выживания;
  • • завоевание лидерства по показателям доли рынка;
  • • завоевание лидерства по показателям качества товара; Проанализируем предлагаемые цели ценообразования.

Первая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько

вариантов:

  • • стремление авиапредприятия к достижению стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить авиакомпания, имеющая устойчивое положение на рынке, а также не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
  • • установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
  • • увеличение тарифов в связи с ростом капиталовложений. Максимизация объема авиаперевозок обычно становится целью

функционирования авиакомпании на воздушной линии в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда ценовой спрос потребителей эластичен. Для достижения этой цели используются заниженные цены — цены проникновения.

Стратегия выживания становится основной у авиапредприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить существование своего авиапредприятия в таких условиях, авиакомпании вынуждены устанавливать низкие тарифы в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие авиакомпании хотят быть лидерами по показателям доли рынка, предполагая, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение данного года авиакомпания хочет увеличить свою долю на рынке авиаперевозок по воздушной линии с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и тарифную систему, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества продукта в качестве цели выполнения полетов по воздушной линии может поставить себе такой перевозчик, который имеет существенные качественные преимущества по сравнению со своими конкурентами (например, выполнение полетов на новом суперкомфортабельном воздушном судне). Обычно эта цель требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Определение спроса

Спрос изучается с помощью стандартных методов исследования рынка, к числу которых относятся качественные и количественные методы. Наиболее распространенным качественным методом изучения является экспертный опрос специалистов авиапредприятия и работников сферы сбыта продукции авиапредприятия. Наиболее популярными количественными методами изучения рынка являются наблюдения, эксперименты, опросы (личные, телефонные, письменные и пр.). Подробно эта тема освещена в литературе по маркетингу.

После построения кривой спроса рассчитываются коэффициенты ценовой эластичности спроса в данный момент времени и сравниваются с предшествующими расчетами. Делается вывод об устойчивости коэффициентов эластичности.

Функция спроса (2= й{Р) устанавливает зависимость объема спроса О от цены Р. Главный вопрос, возникающий при анализе этой зависимости, — это вопрос о том, насколько резко изменится объем спроса при том или ином изменении цены.

Степень влияния одной переменной на другую, зависимую от нее, измеряют производной соответствующей функции. Если Р' — изменение цены, 0' — вызванное им изменение объема спроса, то значение производной

/)(/>) = ^ = Пт —

с1Р Р'^о Р'

покажет, на сколько единиц изменится спрос в расчете на единичное изменение цены в бесконечно малой окрестности исходного значения. Графически этому соответствует крутизна наклона касательной к кривой спроса по отношению к оси цен. В экономической литературе принято откладывать объемы по горизонтальной оси, а цены — по вертикальной.

Однако непосредственное использование производной как характеристики реакции спроса на изменение цен не дает ответа на ряд вопросов, поскольку этот показатель имеет различную размерность для каждого продукта. Это обстоятельство можно обойти, если в качестве основного показателя реакции спроса на изменение цены использовать не производную, а эластичность спроса по цене — предел отношения относительного приращения объема (?" = (?'/(? к относи-

тельному приращению цены Р" = Р'/Р при условии, что последнее стремится к нулю.

ЕрЩ = Иш

/>'-> о

Иш

р^оР'/Р

О'/О

ЛОР

(1Р0'

При анализе относительных изменений эластичность играет примерно такую же роль, что производная — при анализе абсолютных изменений.

Эластичность — безразмерная величина; ее использование снимает сложности, связанные с единицами и масштабами рассматриваемых величин. Эластичность и производная не связаны друг с другом однозначно, хотя и совпадают по знаку, и в одних и тех же случаях стремятся к нулю (когда реакция спроса на изменение цены отсутствует) или к бесконечности (когда потребитель «бесконечно сильно» реагирует на ничтожное изменение цены). Крутизна наклона кривой в общем случае не характеризует величину эластичности, ее геометрические свойства несколько менее наглядны.

В нормальных случаях с увеличением цены объем спроса уменьшается. Поэтому можно считать, что всегда Ер(Р) < 0, и при анализе спроса знак эластичности не представляет интереса. Для измерения величины реакции спроса на изменение цены удобнее использовать абсолютную величину эластичности Е = Ер(Е). Спрос называют неэластичным, если 0 < Е< 1, и эластичным, если Е> 1.

Как видно, показатель эластичности спроса служит весьма полезным инструментом выявления отношения потребителей к различным товарам.

В предыдущих формулах величина эластичности спроса по цене определялась для каждого значения цены, т.е. для каждой точки кривой спроса. Это — точечная эластичность. Но часто нужно знать эластичность на некотором участке кривой, соответствующем переходу от одного состояния к другому.

Интерес к интервальным характеристикам может быть связан с двумя обстоятельствами. Во-первых, нас может интересовать участок кривой от текущего состояния до ожидаемого (планируемого, прогнозируемого). Во-вторых, при определении точечной эластичности используется операция дифференцирования. Это обстоятельство не вызвало бы затруднений, если бы мы располагали аналитическим описанием функции спроса. Но наблюдение над реальным процессом не дает аналитического выражения, оно может лишь дать значения интересующих нас величин в отдельных точках.

Е = 0'12)/1 = (02 - 00 (А - р2)

Р'(0 + (22)/2 (/>2-Д)«2, +02У

где Р{ и 01 цена и спрос соответственно до их изменения; Р1 и (X, — цена и спрос соответственно после их изменения.

Эластичность спроса, определяемая этим равенством, характеризует некоторую среднюю реакцию спроса на изменение цены в интервале от до 02 и называется дуговой эластичностью. Такой подход дает однозначные ответы на вопрос о значении коэффициентов ценовой эластичности спроса в интервале, так как изменение и спроса, и цены соотносятся с их средними арифметическими значениями в заданном интервале. При расчете же значений коэффициентов по предыдущему выражению при определении процента изменения спроса и цены приращения этих переменных должны быть разделены либо на начальные, либо на конечные их значения на интервале (например, (){ или 02). Этот выбор всецело определяется предпочтением исследователя.

Руководствуясь вышеизложенными соображениями, производим вычисления коэффициента ценовой эластичности спроса по последнему выражению.

Если коэффициент Е больше единицы, то спрос называется эластичным. Тогда уменьшение тарифа приведет к увеличению получаемого дохода за счет опережающего роста объема авиаперевозок.

Если Е меньше единицы, спрос называется неэластичным. Снижение цены не даст желаемого прироста дохода, так как некоторый рост объема авиаперевозок не компенсирует потери вследствие уменьшения тарифа.

При значении коэффициента ценовой эластичности, равном 1, сумма получаемого дохода будет постоянной при любых значениях тарифов.

В табл. 8.1 приведены результаты расчета значений коэффициентов ценовой эластичности спроса на пассажирские авиаперевозки на воздушных линиях между Москвой и некоторыми европейскими столицами.

Таблица 8.1

Коэффициенты ценовой эластичности спроса на пассажирские авиаперевозки между Москвой и европейскими столицами

Класс обслуживания

Продажа в Москве

Продажа за границей

Первый

0,4

2,1

Бизнес

1,6

10,4

Экономический

1,7

2,0

Полученные результаты позволяют сформулировать следующие рекомендации по формированию тарифной политики авиакомпании.

Спрос на авиаперевозки при продаже их в Москве по тарифу первого класса неэластичен, следовательно, увеличение тарифа первого класса вызовет некоторое снижение спроса и общий рост доходов. Например, при повышении тарифа на 5% спрос снизится на 2%, а доходы возрастут на 2,9%. Такой результат может быть получен при пересмотре условного курса перевода долларов США, в которых устанавливаются тарифы, в рублевый эквивалент при продаже перевозок в Москве. Тариф на перевозки бизнес- и экономическим классом при продаже в Москве рекомендуется оставить без изменения, так как значения коэффициентов ценовой эластичности спроса близки к единице.

При продаже перевозок за границей достичь возрастания доходов можно только при снижении тарифов и применении сниженных льготных цен за счет общего роста спроса и, соответственно, объема перевозок. Однако перед принятием подобного решения следует всесторонне оценить ситуацию, так как повышение дохода в краткосрочном периоде может обернуться убытком в будущем: если при стимулировании спроса на перевозки не увеличить частоту полетов, то возрастет коэффициент занятости кресел, что может быть расценено пассажирами как снижение уровня комфорта и привести к снижению спроса.

Такой расчет и анализ полученных результатов рекомендуется проводить по каждой авиалинии по периодам. Накопленная статистика позволит экстраполировать полученные итоги и моделировать политику авиакомпании в области ценообразования на будущее. Таким образом, описанный способ расчета и анализа полученных значений коэффициентов ценовой эластичности спроса может быть использован авиакомпанией в качестве основы для обоснования изменений тарифов.

3. Оценка себестоимости авиаперевозок

Определяется себестоимость единицы продукции на основании отраслевых нормативных документов и данных управленческого учета. Расходы подразделяются на постоянные и переменные, соотношение которых также рассчитывается в составе себестоимости.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Проводится анализ цен и качества продукции, а также сильных и слабых сторон конкурентов (АИ/ОГ-анализ), делается вывод о ценовой политике авиапредприятия в русле разработанного стратегического плана развития авиапредприятия.

5. Выбор целевого сегмента рынка, метода ценообразования

и соотношения между тарифами для различных сегментов рынка

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, авиапредприятие готово к выбору стратегии построения своих тарифов. Цена эта будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется средними переменными издержками и себестоимостью авиаперевозок, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в качестве выполняемых перевозок. Цены на авиаперевозки конкурентов и тарифы на перевозки другими видами транспорта дают средний уровень, которого авиакомпании следует придерживаться при назначении цены. Авиакомпании решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений.

Различают следующие методы ценообразования:

  • • «средние издержки плюс прибыль»;
  • • расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  • • установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
  • • установление цены на основе уровня текущих цен;
  • • установление цены на основе коммерческих переговоров.

Рассмотрим достоинства, недостатки и условия применения этих

методов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, на основании «Методических рекомендаций по определению себестоимости рейсов воздушных судов гражданской авиации», принятых в 1993 г., тарифы рекомендуется определять путем добавления к себестоимости авиаперевозок прибыли, соответствующей 20% рентабельности. На практике авиакомпании стремятся покрыть свои расходы и получить рентабельность в размере 3—5%.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Во-первых, авиакомпании больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая тарифы к издержкам, авиакомпания упрощает для себя проблему ценообразования, так как ей не приходится слишком часто корректировать тарифы в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все авиакомпании в отрасли, их тарифы скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к пассажирам, и к перевозчикам. При высоком спросе авиакомпании не наживаются за счет пассажиров и грузоотправителей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Подобная практика ценообразования характерна для аэропортов РФ. Являясь монополистами, они обязаны ограничивать свои цены 20%-й рентабельностью в соответствии с антимонопольным законодательством РФ. Конкуренция среди аэропортов, как правило, отсутствует. Определяя себестоимость своих услуг по приказу № 71 ФАС РФ, они закладывают в цену максимальный уровень рентабельности. Однако аэропорты конкурируют друг с другом по транзитным перевозкам. Указанный способ ценообразования не позволяет учесть особенности рынка.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли является еще одним методом ценообразования на основе издержек. Авиакомпания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Она назначает на свои авиаперевозки цены с таким расчетом, чтобы получить 15—20% прибыли на вложенный капитал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

Исходные данные для построения графика (рис. 8.5) таковы.

  • 1. Тариф на перевозку 1 пассажира составляет 12 тыс. руб.
  • 2. Максимальный объем перевозок при имеющихся у авиакомпании перевозочных емкостях составляет 8000 пассажиров.
  • 3. Доход от перевозок при этом составит 96 млн руб. (12 тыс. руб. х х 8000), однако прогноз перевозок дает оценку максимум на уровне 5000 пассажиров, что составит 60 млн руб. (12 тыс. руб. • 5000).
  • 4. Соединяя точки с координатами (8; 96) и (0; 0), получим линию изменения величины дохода в зависимости от объема перевозок.
  • 5. По условию сумма постоянных затрат составляет 15 млн руб.
  • 6. Переменные затраты на перевозку 1 пассажира составляют 6 тыс. руб., а переменные затраты при максимальном объеме перевозок — 48 млн руб. (6 тыс. руб. • 8000).

Объем производства, тыс. пассажиров

Рис. 8.5. График достижения безубыточности

  • 7. Соединяя точку с координатами (8; 63) с точкой с координатами (0; 15), соответствующей величине общих затрат авиакомпании до того, как она начнет выполнять авиаперевозки и нести переменные затраты, получаем линию изменения общей величины затрат. Высота каждой точки на ней равна сумме постоянных и переменных расходов при перевозках соответствующего количества пассажиров.
  • 8. В результате пересечения прямой общих затрат и прямой дохода от перевозок получим точку, называемую точкой безубыточности, которая показывает, что при объеме перевозок, равном 2,5 тыс. пассажиров, авиакомпания не потерпит убытков, но в то же самое время не получит прибыли.
  • 9. Разница между безубыточным объемом перевозок и максимальным объемом перевозок, который может быть достигнут согласно прогнозам, носит название запаса финансовой прочности, так как показывает, насколько больше перевозок авиакомпания может надеяться выполнить сверх объема, обеспечивающего ей достижение безубыточности. Чем этот запас меньше, тем рискованнее браться за перевозки на данной авиалинии.

Характеристики точки безубыточности могут быть определены также путем арифметического расчета по формуле:

BSV

FC

P-AVC’ где BSV {break-even sales volume) — безубыточный объем перевозок (продаж); Р {price) — цена; A VC {average variable costs) — средние переменные затраты; FC {fixed costs) — постоянные затраты.

15 млн руб.

BSV =---= 2,5 тыс. пасс.

12 тыс. руб. - 6 тыс. руб.

Любой прогноз — включая и прогноз авиаперевозок — имеет заданную точность. Редко погрешность прогноза бывает менее 5%. И значит, если запас финансовой прочности составляет лишь 5—7% от общего объема продаж, которого авиакомпания надеется добиться, то велика опасность того, что на практике авиакомпания может не только не получить от перевозок на данной авиалинии прибыль, но и не добиться безубыточности.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все

большее число авиакомпаний при расчете тарифов начинают исходить из ощущаемой ценности своих авиаперевозок. Основным фактором ценообразования они считают не себестоимость авиаперевозок, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости авиаперевозок. Можно обратить внимание на то, что у разных авиакомпаний перевозки выполняются по разным тарифам. Примером использования такого способа ценообразования может служить построение системы авиатарифов при разных классах обслуживания.

Авиакомпании, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости перевозок, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о перевозках конкурентов. В нашем примере пассажиров можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за перевозку при разных классах обслуживания в различных самолетах.

Если авиакомпания запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости авиаперевозок, объем продаж авиаперевозок окажется ниже, чем мог бы быть. Многие авиакомпании завышают тарифы на свои перевозки, и те плохо идут на рынке. Другие авиакомпании, наоборот, назначают на свои перевозки слишком низкие тарифы. Билеты на рейсы авиакомпании прекрасно продаются на рынке, но приносят перевозчику меньше доходов, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, авиакомпания в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить тариф на уровне, выше или ниже уровня тарифов своих основных конкурентов.

В олигополистических сферах деятельности, таких как воздушный транспорт, все производители обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие авиакомпании «следуют за лидером», изменяя тарифы, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои авиаперевозки или собственных издержек.

Некоторые авиакомпании могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие авиакомпании обычно назначают тарифы на несколько центов больше, чем крупные авиакомпании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, авиакомпаниям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе коммерческих переговоров. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за заказы в ходе коммерческих переговоров, например при покупке турфирмами блоков мест у авиакомпании перед началом сезона. В подобных ситуациях при назначении цены блока мест авиакомпания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений турфирм, а не от взаимоотношений между этими ценами и показателями собственных издержек или спроса. Авиакомпания хочет продать в виде блоков мест большую часть своих перевозочных емкостей, а для этого нужно назначить цену блока мест ниже, чем у других авиакомпаний. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости перевозок пассажиров в блоке мест, иначе авиакомпания нанесет сама себе финансовый урон.

6. Расчет системы тарифов и условий их применения

Цель всех предыдущих шагов — сузить диапазон, в рамках которого и будет выбран окончательный тариф на авиаперевозки. Однако перед назначением окончательной цены авиакомпания должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Авиакомпания должна учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к перевозкам первого класса обслуживания авиапассажиров и т.п. Многие агенты по продаже авиаперевозок считают, что тариф должен обязательно выражаться нечетным числом.

Процесс ценообразования на авиаперевозки не заканчивается установлением окончательного тарифа. На рынок и уровни продаж авиаперевозок воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходимость управления тарифами, которое осуществляется посредством изменений в условиях предоставления скидок и льгот. Авиакомпания постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Кроме того, привлечь пассажиров на рейсы авиакомпании можно и неценовыми методами, т.е. за счет повышения регулярности полетов, большего удобства расписания вылетов, улучшения качества обслуживания на борту, общей доброжелательности и вежливости персонала и т.д. Эти методы по мере усиления конкуренции между авиакомпаниями приобретают все более важное значение, и наряду с другими формами коммерческой работы способствуют повышению доходов от авиаперевозок и укреплению положения перевозчика на рынке авиаперевозок.

  • [1] Постановка задач ценообразования в соответствии со стратегическими планами развития авиакомпании Авиакомпании предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью выполнения перевозок по авиалинии. Такая цель формируется на основе долгосрочной стратегии функционирования авиакомпании в целом. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему построения тарифов, достаточно ясен. Примерами стратегических целей выполнения полетов по выбранной линии могут быть: • максимизация прибыли;
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы