ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК (ФОССТИС)

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНОК

После комплексного исследования рынка, сегментации рынка авиаперевозок, формулировки стратегии, разработки продукта и тарифной политики авиакомпания должна построить мост между своим продуктом и целевым сегментом. Таким мостом служат маркетинговые коммуникации или методы продвижения продукта на рынок — третье «Р» («Promotion» — промоушн) в комплексе маркетинга. Это один из наиболее важных элементов маркетинга вследствие обострения конкурентной борьбы на рынке авиаперевозок, глобализации деятельности авиакомпаний и использования ими новейших технологических достижений (Интернета и др.).

Цели продвижения продукта определяются маркетинговой стратегией авиакомпании (глава 5) и могут быть подразделены на три группы:

• 1) информировать целевой сегмент, например, о новом продукте на рынке, о новой авиалинии, об изменениях тарифов, о новом виде сервиса (например, электронная билетопечать или он-лайн регистрация на рейс). Целью может быть корректировка полученной ранее неверной информации или впечатления о продукте или рынке;
• 2) напомнить целевому сегменту, к примеру, о сезонных скидках, о характеристиках и преимуществах продукта авиакомпании;
• 3) убедить целевой сегмент выбрать именно эту авиакомпанию, покупать билеты в определенное время, воспользоваться дополнительной информацией.

Задачей любых мероприятий по продвижению продуктов на рынок является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС).

Маркетологи для пояснения сути ФОССТИС используют концепцию AIDA: Attention (внимание) — информирование целевого сегмента о товаре; Interest (интерес) — пробуждение интереса; Desire (желание) — возникновение желания получить товар; Action (действие) — целевой сегмент начинает действовать, т.е. приобретает товар или услугу авиакомпании.

Активная работа на рынке по стимулированию сбыта требует немалых расходов авиакомпании, которые впоследствии сторицей окупаются. Основные методы составления бюджета продвижения продукта на рынок:

• 1) исходя из возможностей авиакомпании — в бюджет заложены те возможные суммы, которые авиакомпания может себе позволить потратить на эти цели;
• 2) фиксированный процент от продаж — авиакомпании определяют бюджет продвижения, устанавливаемый по фиксированной ставке в виде процента от текущего или прогнозируемого уровня продаж или в виде процента от цены продаж;
• 3) исходя из уровня затрат конкурентов — авиакомпания составляет свой бюджет продвижения в соответствии с бюджетами конкурентов для предоставления примерно равноценных скидок, льгот и премий клиентам;
• 4) исходя из целей и задач — авиакомпании разрабатывают бюджеты продвижения исходя из утвержденных целей и задач для обеспечения средствами кампании по их выполнению.

Продвижение продукта на рынок производится следующими основными методами:

• • профессиональная индивидуальная продажа;
• • реклама;
• • отношения с общественностью;
• • стимулирование продаж.

Определяют состав и структуру методов при формирования системы продвижения товара на рынок следующие факторы.

• 1. Тип товара и рынка — значение различных средств продвижения зависит от обслуживаемых сегментов клиентов и особенностей коммерческих рынков. Бизнесмены, высокопоставленные государственные деятели и чиновники, корпоративные клиенты требуют особого внимания, что реализуется преимущественно посредством персонального обслуживания и продажи. Массового потребителя и агентов привлекают методами стимулирования продаж. Доверие к авиакомпании создают с помощью управления взаимоотношениями с общественностью.
• 2. Стратегии «тяни» и «толкай»:
  • • стратегия «тяни» — авиакомпания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя, стимулируя покупать товары (стимулирование клиентов);
  • • стратегия «толкай» — авиакомпания направляет свои маркетинговые усилия на участников канала сбыта, стимулируя их заказывать, перевозить и увеличивать сбыт товаров (стимулирование агентов).
• 3. Стадии готовности покупателя к совершению покупки — средства продвижения различаются по их влиянию при различных стадиях готовности покупателя к совершению покупки. Реклама применяется на первой стадии для информирования потребителей и для напоминания им о предлагаемом маршруте путешествия. Поскольку многие клиенты предпочитают индивидуальное обслуживание, то их симпатии при выборе канала продаж склоняются к персональному обслуживанию при продаже перевозки в собственном офисе авиакомпании или в офисе агента. Однако сами продажи стимулируются посредством различных программ и мероприятий по стимулированию клиентов и агентов.
• 4. Стадии жизненного цикла товара — влияние различных средств продвижения также меняется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта — для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить произвести покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать свое мощное влияние, а стимулирование сбыта при его активном росте может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки авиакомпаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеспечивающим напоминание о товаре. Значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться достаточно сильным.