Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Авиатранспортный маркетинг

РЕКЛАМА

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Под рекламой понимается использование производителем (авиакомпанией) или продавцом (агентом по продаже) платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (самой авиакомпании, компетентности ее персонала) и товарной, способы ее распространения.

Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что изучается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т.е. объем «макулатуры» составляет 80—85%. Этим объясняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США — более 60 млрд долл, в год).

Принятие решения о рекламной кампании — это сложный процесс, состоящий из пяти стадий.

  • 1. Постановка задач рекламной кампании. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы. Реклама должна успешно проникать на целевой сегмент авиакомпании, информировать о новом продукте или о модификации старого, напоминать о существующих характеристиках продукта авиаперевозок (расписание полетов и тип ВС, стыковочное время при транзитных перевозках, сервис на борту ВС и в аэропортах, тарифы и пр.).
  • 2. Принятие решения о бюджете, суммах и сроках выделения средств. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов формирования, характерных и для всего бюджета продвижения продукта на рынок: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач».
  • 3. Формирование содержания рекламного обращения. Решение относительно рекламного обращения предполагает формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов содержания собственно обращения и пути его эффективного использования. Рекламное обращение должно иметь визуальную привлекательность; быть направленным на точно выбранную аудиторию и соответствовать ее ожиданиям; содержать рассказ не о товаре, а о том, какие проблемы потребителей можно решить с помощью этого товара; обещать ощутимую выгоду для потребителей; быть подтвержденным точными фактами и доказательствами, не вызывать несбыточных надежд.

Имеется три типа рекламных сообщений:

  • • рациональные обращения касаются личного интереса аудитории, показывают, что товар принесет потребителям желаемые выгоды;
  • • эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки;
  • • моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что правильно и что хорошо.

При определении формата сообщения маркетолог решает, как выразить сообщение символически. Визуальное рекламное объявление предполагает использование принципа новизны и контраста, задерживающих взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения и его расположении, цвете, формах и движении. Звуковое рекламное объявление использует слова, звуки и голоса. Источник сообщения должен быть привлекательным, чтобы достигнуть более высокого уровня внимания и ответной реакции целевой аудитории, например, представление рекламы знаменитостями.

  • 4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения информации для отправки сообщения подразделяются на два вида:
    • персональные каналы коммуникации — персональная связь используется для дорогих товаров, создания мнения лидеров с тем, чтобы влиять на решение о покупке других;
    • неперсональные каналы коммуникации включают средства массовой информации (печать, радио, телевидение) и специальные мероприятия.

Средства распространения рекламы включают печатные издания (газеты, журналы, бюллетени), телевидение и радиовещание, наружную рекламу на автобусах, плакатах, рекламных щитах, в витринах трансагетств. Рекламу можно размещать на футболках, брелоках, авторучках, зонтах. Выбор средства распространения рекламы зависит от целевого сегмента авиакомпании и целей рекламы, сметы расходов на рекламу в авиакомпании и расценок на разные средства ее распространения.

5. Последующая оценка результатов рекламной деятельности. Оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и реализационной эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, frequent-flyer program, призванные стимулировать потребительские рынки и собственный персонал авиакомпании. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы