Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Авиатранспортный маркетинг

Агентская продажа перевозок

Основными задачами авиакомпании при работе с агентами являются:

  • • сегментирование агентов с целью индивидуализации подхода к различным агентским группам;
  • • доступность и четкая формулировка условий предоставления статуса агента авиакомпании;
  • • повышение эффективности системы комиссионного вознаграждения путем введения бонусных комиссионных;
  • • создание эффективной системы контроля работы агентов;
  • • укрепление отношений с агентами;
  • • организация информационной поддержки агентов;
  • • улучшение бизнес-процессов в системе продаж и дистрибуции. Принципами работы авиакомпании с агентами являются:
  • • справедливость, т.е. правила игры авиакомпании на рынке обоснованы и едины для всех;
  • • партнерство — работа авиакомпании и агента взаимовыгодна;
  • • прозрачность — правила и процедуры авиакомпании являются доступными, понятными и точными;
  • • открытость — авиакомпания предоставляет агенту своевременную информацию и налаживает обратную связь с ним;
  • • дифференциация, а не дискриминация, т.е. могут существовать различные подходы к агентам на основе объективных критериев;
  • • поощрение результатов работы — поощрение достижения и превышения агентами заданных ключевых показателей эффективности;
  • • лидерство на рынке — авиакомпания не только реагирует на действия конкурентов, но и активно воздействует на рынок;
  • • эффективность — авиакомпания эффективно использует свои ресурсы при работе с агентами.

Основные преимущества непрямой, или агентской, продажи таковы:

  • • высокая эффективность, так как авиакомпании дешевле иметь дело с пятью агентами, каждый из которых продаст по 100 билетов, чем вступать в прямой контакт с 500 потенциальными пассажирами;
  • • пассажиры при приобретении билета нередко не в состоянии однозначно определить сразу нужный им рейс и нуждаются в советах опытных агентов о том, какого перевозчика лучше выбрать;
  • • поскольку агент нередко продает туристический пакет своему клиенту, в который входит не только авиабилет, но и проживание в гостинице, наземный трансфер и пр., клиента стоимость такого турпакета устраивает, хотя цена билета могла бы показаться чрезмерно высокой;
  • • агент предоставляет потребителю дополнительные услуги, например визу, страхование, что повышает привлекательность агентов как канала продажи.

Агентская продажа авиакомпании выделяется в качестве основного канала дистрибуции пассажирских авиаперевозок, через который производится продажа 65—75% билетов. Важным моментом в налаживании работы с агентской сетью является организация взаимодействия (взаимоотношений) между агентами и авиакомпанией. Выделяют пять разновидностей агентов.

1. Туроператоры разрабатывают и предлагают турпакеты, в которых представлены различные услуги (авиабилет, бронирование мест в

гостиницах, наземная доставка пассажиров из аэропорта в гостиницу, заказ гостиниц, визовая поддержка). Туроператоры являются оптовыми покупателями мест на рейсах авиакомпании по блок-чартерным ценам, что позволяет им получать прибыль в виде разницы между оптовой ценой, по которой они оплатили место в авиакомпании, и розничной ценой, по которой это место было продано потребителю в составе турпакета.

  • 2. Генеральные агенты по продаже (General Sales AgentGSA) — особо доверенные агенты, которым авиакомпания поручает организацию продажи в регионе, где сбыт идет недостаточно динамично. Их роль аналогична роли генеральных агентов (п. 11.2.1), они также получают вознаграждение в виде процента от выручки от продажи перевозок на их территории, однако авиакомпанию никто не принуждает к сотрудничеству с GSA. Кроме того, территория ответственности устанавливается не межправительственным соглашением, а договоренностью генерального агента с авиакомпанией. В практике работы российских авиакомпаний генеральными агентами по продаже обычно назначались ЦАВСы (Центральные агентства воздушных сообщений) крупных городов.
  • 3. Организаторы выставок и ярмарок — это агенты, занимающиеся организацией прибытия и отправления участников и гостей крупных массовых мероприятий (конференций, выставок, ярмарок и пр.).
  • 4. Организаторы поощрительных поездок особенно популярны в течение последних 20 лет, поскольку поездки в другие города и страны для обучения или изучения опыта стали распространенным методом стимулирования персонала.
  • 5. Розничные агенты по продаже перевозок, или просто агенты, — наиболее многочисленны и обслуживают все сегменты рынка авиаперевозок. Их доход образуется за счет комиссионного вознаграждения, которое им выплачивает авиакомпания.

Первостепенное значение приобретают критерии выбора агентов по продаже авиаперевозок, к которым относят:

  • • местонахождение и дизайн офиса агента по продаже путешествий;
  • • наличие квалифицированного персонала, имеющего теоретические знания и практический опыт работы с системами бронирования авиаперевозок, знание психологии общения с клиентами и пр.;
  • • применяемая система оплаты труда и стимулирования работников агентства;
  • • объем потока постоянных клиентов агентства, наличие информации о каждом клиенте и возможность применения скидок для них (Frequent User Programm);
  • • объем продажи перевозок этим агентом на рейсы других авиакомпаний;
  • • средний фактический доход на одно проданное место и средний коэффициент подтверждения брони агентом при продаже перевозок в случае, если агент уже работает с авиакомпанией.

Суммы выплачиваемых авиакомпаниями агентских комиссионных одно время неуклонно возрастали. Так, в 1997 г. российские авиакомпании за продажу перевозок на внутренние воздушные линии выплачивали агентам в среднем 6,7% от выручки, а в 1999 г. — уже 8,3%. В настоящее время по мере развития информационных технологий и прямых продаж перевозок авиакомпании имеют возможности снизить удельные затраты на продажу перевозки, что приводит также к снижению агентского вознаграждения.

На современном этапе развития авиакомпании используют два вида комиссионных: базовые и бонусные.

Базовые комиссионные представляют собой плату за оказанные агентом услуги и идут на покрытие расходов агентов на организацию продажи перевозок. Некоторые агенты используют часть базовых комиссионных для предоставления скидок корпоративным клиентам и для демпинга. Базовые комиссионные фиксированы и ни от чего не зависят. Наиболее распространенным методом начисления базовых комиссионных является процентная ставка. Ее уровень может зависеть от класса или направления. Также возможно введение зависимости комиссии от сегмента, к которому принадлежит агент. Процент с ограничением предполагает единый уровень комиссионных, но он ограничен максимальным размером комиссии. Например, авиакомпания United Airlines выплачивала базовые комиссионные в размере 5% с ограничением 50 долл, на внутренних рейсах и 100 долл, на международных. Фиксированная сумма — вознаграждение за каждый билет — может изменяться в зависимости от класса или маршрута. Возможно изменение в зависимости от объема продаж. При использовании нетто-тарифов авиакомпания не выплачивает агенту базовые комиссионные. Пассажир возмещает агенту расходы — чаще всего в виде фиксированного платежа.

Бонусные комиссионные поощряют достижение агентом определенных показателей и выплачиваются в виде процента (в зависимости от объемов продаж или темпов роста продаж) или фиксированной суммы (в зависимости от темпов роста продаж или по показателям лояльности агента). Общий уровень комиссионных, предлагаемых крупными авиакомпаниями на своих внутренних рынках, варьируется в широком диапазоне (табл. 11.1).

Стремление авиаперевозчика к созданию системы комиссионного вознаграждения, ориентированной на достижение стратегических целей, позволяет добиться их выполнения за счет увеличения доли рынка и доходов авиакомпании.

Таблица 11.1

Уровень комиссионных вознаграждений агентам в 2004-2006 гг., %/%

Авиакомпания

Комиссионные

базовые

бонусные

Malev

9

12

Alitalia

7

6

KLM

7

6

Lufthansa

6

5

Air France

7

3

AUA

7

2,6

Iberia

7,5

2

SAS

7

2

Aeroflot

9

BA

7

Фиксиров.

Эффективная система комиссионных должна быть привязана к результатам работы агентов, что достигается путем введения переменного элемента комиссии. Эта тенденция отчетливо прослеживается на европейском рынке — авиакомпании Lufthansa, Sabena, Aiг France снизили свои базовые комиссионные, используя часть сэкономленных средств на увеличение бонусных комиссионных.

При разработке системы комиссионного вознаграждения на внутреннем рынке перед авиакомпанией стоят цели, приоритетность которых можно представить следующим образом.

  • 1. Доля рынка. Доходы авиакомпании очень чувствительны к изменениям собственной доли на рынке.
  • 2. Увеличение доходов — одна из основных целей любой авиакомпании.
  • 3. Снижение расходов. Стремление к сокращению затрат авиакомпании может отрицательно сказаться на продажах, если просто урезать вознаграждение агентам.
  • 4. Контроль над развитием каналов продаж. Поскольку агентский рынок достаточно фрагментирован, контроль над уровнем консолидации канала не должен стать основным фактором принятия решения о стратегии формирования комиссионных вознаграждений авиакомпании в краткосрочном периоде.

Основные факторы, которые следует проанализировать, приступая к разработке стратегии комиссионного вознаграждения агента, таковы:

  • 1. Сегмент рынка. Размер комиссионных отличается на внутреннем и международном рынках авиаперевозок.
  • 2. Методика начисления комиссионных. Комиссионные устанавливаются в виде процента от объема продаж вне зависимости от класса обслуживания или направления. В краткосрочном периоде в качестве критерия для начисления бонусных комиссионных используются темпы роста продаж агентом. В долгосрочном периоде осуществляется переход на систему, основанную на лояльности.
  • 3. Размер комиссионных. В краткосрочном периоде средний уровень комиссионных повышается за счет введения бонусных комиссионных (в среднем на 1%). В долгосрочной перспективе средний уровень комиссионных уменьшается за счет снижения базовых комиссионных.
  • 4. Информирование рынка и процесс внедрения. Изменения в систему вводятся поэтапно с широким информированием рынка о предполагаемых нововведениях после обсуждения с ведущими агентами.

Неотъемлемым элементом разработки стратегии комиссионного вознаграждения является программа поощрения агентов путем начисления дополнительных бонусных комиссионных. Поскольку доходы любой авиакомпании высокочувствительны к изменениям доли рынка, перевозчику необходимо стремиться сохранять и расширять ее. Опыт западных рынков свидетельствует, что при внедрении программы поощрения агентов авиакомпания может захватить до 5% агентских продаж конкурентов и увеличить доход. Снижение общих затрат на комиссионные не должно рассматриваться как основная цель в краткосрочном периоде, так как этот шаг может привести к ухудшению отношений авиакомпании с агентами.

Реализация стратегии комиссионного вознаграждения предполагает проведение непрерывного мониторинга и расчета показателей, характеризующих его эффективность, с целью оперативного вмешательства и возможности проведения необходимых корректировок. Российские авиакомпании в своей аналитической работе оперируют показателями выручки и их динамикой, что не полностью характеризует ситуацию на рынке продаж авиаперевозок во всей полноте. При определении системы вознаграждения агентов целесообразно анализировать дополнительно показатели:

  • • стоимость агентских продаж, равная отношению расходов по продаже к выручке от продажи перевозок агентом;
  • • доля авиакомпании в общем объеме продаж агентом;
  • • темпы роста количества проданных агентом авиабилетов;
  • • объем просроченной дебиторской задолженности агентов [156]. Необходимо отметить, что в последние годы руководство многих

крупнейших авиакомпаний серьезно озабочено ростом комиссионных выплат агентам, в связи с этим разрабатывается целый ряд альтернативных способов продажи. Основные тенденции и рекомендации по развитию дистрибутивных каналов таковы.

  • 1. Интернет (удельные расходы порядка 9 долл, за операцию). Рост продаж через Интернет, количество предлагаемых на сайте услуг, расширение функций, самые низкие тарифы на сайте, сайт для малого и среднего бизнеса. Рекомендуется продвижение собственной вебстраницы, разработка корпоративного сайта для малого и среднего бизнеса, осуществление продаж по самым низким тарифам только через сайт, ускорение внедрения проектов по повышению продаж.
  • 2. Колл-центр (15 долл.). Общая тенденция к закрытию при достаточном уровне проникновения Интернета. Следует ограничить инвестиции только представляющими первостепенное значение для поддержания бизнеса.
  • 3. Офисы авиакомпании (100 долл.). Ведущие авиакомпании мира имеют офисы только в аэропортах, несколько офисов в центрах крупных городов на главных направлениях для маркетинговых целей.
  • 4. Агенты (40—50 долл.). Широкое распространение BSP в мире. Целесообразно рассмотреть возможность перехода на фиксированную ставку и систему поощрения с нулевой комиссией, проводить работу по повышению навыков общения менеджеров авиакомпании, работающих с агентами.
  • 5. Корпоративные клиенты (?). Авиакомпании мира проводят интенсивную работу по приобретению и коммуникации с клиентами, продвижению бренда. Следует совершать более частые визиты и активизировать общение с корпоративными клиентами, особенно с зарубежными компаниями.

Авиакомпании нужна согласованная стратегия дистрибуции, включающая разработку мотивационных схем и концентрированное развитие интернет-канала.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы