Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Авиатранспортный маркетинг

МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ СИНЕРГЕТИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА УЧАСТИЯ АВИАКОМПАНИИ В ГЛОБАЛЬНОМ, СТРАТЕГИЧЕСКОМ ИЛИ МАРКЕТИНГОВОМ АЛЬЯНСАХ

Развитие дерегулирования и политики «Открытого неба» между государствами, когда объемы перевозок авиакомпаниями каждой страны определяются условиями рынка и конкурентной борьбой на нем, а не паритетом представленных в двустороннем сообщении возможностей, создали предпосылки для создания альянсов авиакомпаний. Количество партнеров в альянсе может быть любым. Альянс возникает тогда, когда авиакомпании в большей степени стремятся к сотрудничеству и интеграции своей деятельности, чем к развитию конкурентной борьбы и вытеснению другого перевозчика с рынка.

Оценивая целесообразность участия в том или ином альянсе, авиакомпания должна ответить на следующие ключевые вопросы.

  • 1. Позволяет ли модель государственного регулирования воздушного транспорта, действующая в государстве, осуществить полномасштабное сотрудничество в рамках альянса с другими авиакомпаниями?
  • 2. Нуждается ли целевой сегмент авиакомпании в авиаперевозках за пределами той сети воздушных линий, которые эксплуатирует эта авиакомпания?
  • 3. Велик ли спрос на такие авиаперевозки?
  • 4. Может ли авиакомпания существенно повысить свои доходы, удовлетворяя спрос на эти перевозки?
  • 5. Будут ли сокращаться расходы авиакомпании при вступлении ее в альянс?
  • 6. Являются ли знания и технологии работы другой авиакомпании ценными?
  • 7. Может ли авиакомпания сократить риски, вступив в альянс?
  • 8. Есть ли альтернатива вступлению в альянс?

Если на все вопросы ответы положительные, целесообразность участия авиакомпании в альянсе не вызывает сомнений.

Ответы на сформулированные вопросы позволяют выявить основные факторы, определяющие целесообразность участия авиакомпании в альянсе. Перечислим их:

  • • принципы государственного регулирования воздушного транспорта;
  • • потребности и пожелания целевого сегмента рынка перевозок авиакомпании;
  • • величина неудовлетворенного спроса на авиаперевозки целевого сегмента авиакомпании;
  • • возможное увеличение доходов авиакомпании при вступлении в альянс;
  • • ожидаемое сокращение расходов авиакомпании при участии в альянсе;
  • • ценность ноу-хау, которые станут доступными авиакомпании при участии в альянсе;
  • • снижение рисков в бизнесе авиакомпании;
  • • альтернативы альянсу.

Проанализируем некоторые из выделенных факторов.

Принципы государственного регулирования воздушного транспорта.

Если в государстве существуют ограничения на иностранное участие в капиталах национального перевозчика, получающего коммерческие права на выполнение международных авиаперевозок, представляется невозможным развитие полномасштабного альянса авиакомпаний.

Если международные перевозки выполняются на основании двусторонних соглашений о воздушном сообщении, предусматривающих равные возможности в получении коммерческих прав авиакомпаниями каждого государства, договоренности авиакомпаний в рамках альянса могут противоречить этим соглашениям. Развитие альянса возможно только в границах тех перевозочных емкостей, которые имеет национальный перевозчик государства. Тогда остальные авиакомпании этого государства станут конкурентами не только национального перевозчика, участвующего в альянсе, но и самого альянса.

Потребности и пожелания целевого сегмента рынка перевозок авиакомпании. Если потребности в перевозках целевого сегмента рынка авиакомпании незначительны, емкость рынка небольшая, возможности увеличения доходов малы, авиакомпании следует пересмотреть свои планы по участию в альянсе или выбрать другой целевой сегмент рынка авиаперевозок.

Ожидаемое сокращение расходов авиакомпании. Необходимо количественно оценить сокращение расходов авиакомпании, а также качественные изменения в услугах, предлагаемых авиакомпанией на рынке авиаперевозок.

Альтернативы альянсу. Если альтернативы нет, авиакомпания вынуждена вступать в существующий альянс или создать свой собственный, взвесив все последствия этого шага и оценив эффект от участия авиакомпании в альянсе. Если авиакомпания уже является участником какого-либо альянса, она должна представлять свою роль и те слагаемые общего успеха, которые она привносит в альянс.

Возьмем в качестве примера Star Alliance. Авиакомпании United Airlines и Lufthansa, являясь глобальными перевозчиками, предлагают в Северной Атлантике более 200000 кресел еженедельно, занимают лидирующее положение в Европе и Северной Америке, имеют разветвленную сеть маршрутов по всему миру. Авиакомпании Air New Zealand, Thai и Varig эксплуатируют магистральные воздушные линии, British Midland — местные. Глобальные перевозчики создают «критическую массу», обеспечивая эффект масштаба всем партнерам альянса. Остальные авиакомпании добавляют элементы синергизма, расширяя рынки авиаперевозок и развивая сеть маршрутов.

Синергизмом, или синергетическим эффектом, называется такой эффект, который возникает при усилении совместного влияния факторов по сравнению с эффектом, получаемым при воздействии каждого из них в отдельности.

Роль авиакомпаний в альянсе также может быть различной. Глобальные перевозчики являются лидерами, выполняя основной объем работ. Однако кто-то из партнеров, обладающих высокой квалификацией, должен взять на себя выполнение таких специфических функций, как наземное техническое обслуживание, производство бортпитания или разработку программ развлечений пассажиров во время полета. Кроме того, являясь успешными перевозчиками на своих локальных рынках и досконально зная местные особенности и возможности, каждый партнер может стать GSA (General Sales Agent — генеральный агент по продаже) для всех остальных авиакомпаний альянса, организовав и управляя продажей их авиаперевозок в своем регионе.

Вступив в какой-либо альянс, авиакомпания получает синергетический эффект, приобретая как качественные преимущества, так и ощутимый финансовый выигрыш. Составляющие синергетического эффекта от участия авиакомпании в альянсах подразделяются на внеэкономические и экономические [137].

  • 1. Внеэкономический эффект состоит в следующем:
    • • укрепление имиджа и развитие бренда каждой авиакомпании, участвующей в альянсе;
    • • снижение риска бизнеса в целом за счет ослабления конкурентной борьбы на рынке, укрепления сотрудничества авиакомпаний, диверсификации их деятельности за счет предложения более широкого спектра продуктов и услуг и создания ими общей системы страхования от рисковых ситуаций (резервные воздушные суда, резервные экипажи и пр.);
    • • сокращение времени обслуживания потребителей авиатранспортной продукции и, следовательно, повышение конкурентоспособности участников альянса на мировом рынке авиаперевозок;
    • • увеличение привлекательности услуг авиакомпаний — участников альянсов за счет сквозного распространения программ поощрения постоянных клиентов.

Поскольку составляющие внеэкономического эффекта оказывают влияние друг на друга, т.е. наблюдается пересечение сфер их воздействия на деятельность авиакомпаний, показатель внеэкономического эффекта будет иметь вид:

К=Л В С М,

где Л — фактор укрепления имиджа авиакомпаний — участников альянса; В — фактор снижения риска бизнеса авиакомпаний; С — фактор сокращения времени обслуживания потребителей; М— фактор роста привлекательности авиакомпаний за счет распространения программ поощрения постоянных клиентов и других инструментов связывающего маркетинга.

Количественные значения факторов определяются методом экспертных оценок. Это связано с тем, что экспертные оценки широко применяются в практике выявления и решения проблем, позволяя получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию, если выработка оптимальных решений затруднена рядом факторов, таких как:

  • • невозможность точного предсказания и измерения последствий принимаемых решений;
  • • неповторяемость и невозможность экспериментальной проверки хода и результатов многих процессов;
  • • наличие нескольких возможных путей решения и неоднозначность критерия оценки качества решения;
  • • наличие факторов, которые не поддаются контролю со стороны лица, принимающего решение;
  • • неполнота исходной информации;
  • • отсутствие достаточно надежных адекватных математических оценок. Изучением и формированием методик принятия решений и логико-смыслового моделирования проблем, основанного на экспертных оценках, занимались Е.П. Голубков, А.М. Жандармова, Э.П. Райхман, Г.Г. Азгальдов, Л.Г. Евланов, В.А. Кутузов и др.

Экспертный метод включает последовательно следующие этапы:

  • • выбор формы опроса экспертов;
  • • определение структуры и численности экспертной группы;
  • • разработку методики опроса;
  • • проведение опроса;
  • • составление списка проблем;
  • • экспертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие процессы и проблемы по изучаемой теме.

Из возможных форм опроса предлагается выбрать анкетирование. Для этого разрабатывается анкета, позволяющая респонденту оценить внеэкономический эффект участия авиакомпании в альянсе. В анкете указана цель проведения анкетирования, сформирована матрица для оценки составляющих внеэкономического эффекта. Эксперту даны возможности указания дополнительных составляющих эффекта и исключения факторов, не являющихся, с его точки зрения, значимыми для оценки внеэкономического эффекта. Однако эксперт должен обосновать как включение дополнительного фактора, так и исключение уже определенных.

Точность и надежность процедуры оценки в значительной степени зависят от количества рассматриваемых характеристик. В принципе, чем исследуемых характеристик меньше, тем они более различимы для эксперта, а следовательно, более надежно определены. Ученые, занимающиеся методами экспертных оценок, предлагают использовать не более двадцати исследуемых характеристик [80].

Методика статистической обработки материалов экспертного опроса, зависящего от характера информации, поступившей от экспертов, имеет количественную форму. Согласно данным анкетирования выбранных экспертов по оценке внеэкономического эффекта участия авиакомпании в альянсах различных форм и видов составляется сводная таблица. Для определения суммарного значения внеэкономического эффекта необходимо сложить полученные баллы и рассчитать их средние арифметические значения по каждому элементу. Затем следует рассчитать сводный показатель К, перемножив балльные оценки элементов Л, В, С, М. Если К больше 81, внеэкономический эффект больше среднего и может оказать ощутимое позитивное воздействие на дальнейшую работу авиакомпании. Если К меньше или равно 81, эффект незначителен, им можно пренебречь.

В качестве меры согласованности мнений экспертов можно принять коэффициент конкордации, который в самом общем виде может быть определен по формуле:

где у = 1, п — число исследуемых характеристик; 5 = , N — число опрашиваемых; /5 — число повторений каждого значения характеристики для 5-го эксперта; ks — число повторяющихся значений для 5-го эксперта; ос, — значение, данное каждой характеристике 5-м экспертом.

Величина Wменяется в пределах от 0 до 1. При W- 0 согласованность экспертов отсутствует, и для получения достоверных оценок следует либо уточнить предложенные для оценки характеристики, либо изменить состав группы экспертов. При W= 1 согласованность мнений полная, что не всегда говорит об объективности оценки (на мнение экспертов могла повлиять взаимная договоренность или какой-либо единый фактор, определивший их мнение). Обычно на практике принимается, что при ^большем или равном 0,5 оценки согласованы, при ('Кменьшем 0,5 оценки нельзя считать согласованными.

2. Экономический эффект. Обобщенная характеристика экономического эффекта коммерческого сотрудничества авиакомпаний выражается функционалом вида:

p(t) = D(t) - Z(t),

где D(t) — вектор-функция, состоящая из п составляющих дохода; Z(t) — функция, состоящая из т составляющих затрат; t — время.

Строгий (точный) подход к оценке финансовых результатов требует рассмотрения значений доходов и расходов как случайных функций времени, т.е. в виде их математических ожиданий:

оо

M[D(t) = J D(t)dF(D);

О

ОО

M(t) = (t)dF{Z),

О

где F(D), F{Z) — законы распределения вероятности значений доходов и расходов соответственно.

Однако реализация подобного математически строгого подхода требует наличия достаточно представительных объемов априорной статистики как по доходам, так и по расходам, что не всегда имеется в наличии.

Без потери общности справедливо предположить, что переменные, входящие в уравнения, а также их составляющие в течение времени выполнения рейсов по коммерческому соглашению (период IATA) остаются неизменными.

Тогда решение может быть сведено к детерминированной задаче, использующей стандартные методы вычисления доходов D и затрат Zпри заданной структуре их составляющих, имеющейся нормативносправочной базе и оперативных данных о работе авиакомпании.

При детерминированном подходе функция экономического эффекта может быть преобразована к виду:

К=й~г= Г(С-5),

где V — объем выполненной транспортной работы; С — средняя доходная ставка на единицу транспортной работы; 5 — себестоимость единицы транспортной работы (1 тонно-километра).

Экономический эффект может быть получен за счет экономии на масштабах производства и диверсификации деятельности авиакомпаний, объединяющихся в группы или альянсы.

Участник получает экономическую составляющую синергетического эффекта при вступлении в глобальный, стратегический или маркетинговый альянс авиакомпаний, определенный по двум составляющим:

  • 1. Сокращение себестоимости авиаперевозок за счет:
    • • проведения совместных работ по маркетингу (изучение рынка, реклама и пр.);
    • • создания совместных служб материально-технического снабжения авиакомпаний и общего склада материалов и запчастей;
    • • организации единого учебно-тренировочного центра;
    • • возможного выполнения полетов при одном свидетельстве эксплуатанта на несколько авиакомпаний, их работе под одним флагом и экономии средств на сертификацию и лицензирование.
  • 2. Увеличение суммы получаемых доходов и объемов перевозок авиакомпаний за счет:
    • • построения системы сквозных авиатарифов, что повысит привлекательность рейсов авиакомпаний-партнеров в глазах пассажиров, поскольку стоимость перевозки на участках станет ниже, чем при приобретении билетов на рейсы отдельных перевозчиков по участковым тарифам;
    • • корректировки расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях;
    • • введения системы скидок для часто летающих пассажиров и учета баллов при полетах пассажира на рейсах всех авиакомпаний — членов альянса. Начисленные баллы могут быть использованы пассажиром для получения различных льгот не только на рейсах авиакомпаний — партнеров по альянсу, но и других предприятий, сотрудничающих с альянсом (гостиницы, компании по аренде автомобилей и др.).

Представим методику определения экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном, стратегическом или маркетинговом альянсе по перечисленным составляющим.

1. Проведение совместных работ по маркетингу. Экономический эффект от проведения совместных работ по маркетингу Э! может быть определен по формуле:

IV

э, = м —^ц,

IV

ал

где М — расходы авиакомпании на маркетинг; Ц — расходы на содержание центра маркетинговых исследований альянса; И/ак, IV — объем пассажирских перевозок авиакомпании и суммарные перевозки пассажиров всеми авиакомпаниями — участниками альянса.

2. Создание совместных служб материально-технического снабжения авиакомпаний и общего склада материалов и запчастей. По исследованиям авиастроительной компании Боинг при увеличении количества единиц парка воздушных судов расходы на запасные части снижаются в расчете на одно ВС. Полученные зависимости изображены на графиках (рис. 12.1 — 12.3).

Экономический эффект от создания общего склада и службы материально-технического снабжения альянса Э2 определяется по формуле:

э2 = л^ксЦ(-Сл -С + я

гак

пл

+ + Гак

+ Чдв ) + иМТС

^ал

имтс

д/ак

вс

дгал

уувс

где ^ВС количество воздушных судов одного типа отдельной авиакомпании и всех авиакомпаний альянса; Ц — стоимость ВС; <7^, Й удельный расход запчастей к планеру и двигателю в расчете на

одно ВС авиакомпании; <7^, <7^ — удельный расход запчастей к планеру и двигателю в расчете на одно ВС при создании единого склада

на весь парк ВС одного типа авиакомпаний альянса; С^ктс, С^тссмета расходов на содержание службы материально-технического снабжения и склада авиакомпании и альянса.

3. Организация единого учебно-тренировочного центра. Рассчитать экономический эффект от создания учебно-тренировочного центра альянса предлагается только по расходам на тренажеры. По исследованиям фирмы Боинг расходы на тренажеры в расчете на одно ВС при увеличении числа ВС одного типа у авиакомпании также снижается.

Экономический эффект от создания учебно-тренировочного центра альянса Э3 определяется по формуле:

э3 = л^с(<ен-*н)Ц,

где СН, СН — удельные расходы на тренажеры (в % от стоимости воздушного судна) в учебном центре альянса и авиакомпании.

4. Возможное выполнения полетов при одном свидетельстве эксплуатанта на несколько авиакомпаний, их работе под одним флагом и экономии средств на сертификацию и лицензирование. Экономический эффект от работы авиакомпаний — участников альянса под одним флагом Э4 может быть определен по формуле:

Зависимость стоимости запчастей к планеру в расчете на одно ВС при увеличении численности ВС в авиакомпании

Рис. 12.1. Зависимость стоимости запчастей к планеру в расчете на одно ВС при увеличении численности ВС в авиакомпании

Э4с-Рл-Ф>

где Рс, Р1 — соответственно расходы авиакомпании на сертификацию и лицензирование полетов по ВЛ; Ф — расходы по код-шерингу.

5. Построение системы сквозных авиатарифов. Применение сквозных тарифов авиакомпаниями альянса позволит увеличить суммы получаемых ими доходов, так как повысится привлекательность рейсов авиакомпании-партнеров в глазах пассажиров, поскольку стоимость перевозки на участках станет ниже, чем при приобретении билетов на рейсы отдельных перевозчиков по участковым тарифам.

Экономический эффект от введения сквозных тарифов авиакомпаниями альянса Э5 может быть определен по формуле:

Э5 = 2>Д1 + Е,) Д„

/=1

где коэффициент снижения тарифов вследствие введения сквозных тарифов, определяемый как частное от деления разности сквозного и участкового тарифов на /-й воздушной линии и их среднего арифметического значения; Е. коэффициент ценовой эластичности спроса на /-й воздушной линии; Д — доход авиакомпании по воздушной линии до введения сквозных тарифов; / — номер воздушной линии; п — количество воздушных линий, по которым авиакомпания ввела сквозные тарифы для трансферных связей альянса.

6. Корректировка расписания и предоставление пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях. Доля авиакомпании на рынке пропорциональна ее flight-factor, который равен произведению количества кресел авиакомпании на данном рынке, количества остановок и частот полетов в неделю этой авиакомпании. Нужно подсчитать удельный вес flight-factor авиакомпании в общей сумме flight-factor всех авиакомпаний на данном рынке; этот удельный вес и будет соответствовать доле авиакомпании на рынке авиаперевозок.

FST

MS, = (cfs)

+ (1 - cfs)

FSTICA

FSf + FST2 ' " ' FSTICA] + FSTICA2

где MS (Market Share) — доля рынка авиакомпании 1; cfs (closest flight seeker fraction) — доля пассажиров, придающих первостепенное значение расписанию; F (Frequency) — частота полетов; S (Stop factor) — фактор остановок (при отсутствии остановок S= 1; при 1 S= 0,5; при 2 5= 0,35; при 3 S= 0,27); Т(Timepreference) — удобство расписания (от 0 до 1); / (Airline image) — имидж авиакомпании (от 0 до 1); С (Interior comfort rating) — комфортабельность ВС (от 0 до 1); A (Airline appeal) — уровень сервиса в авиакомпании (от 0 до 1).

Экономический эффект Э6 от корректировки расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях может быть определен по формуле:

где IV . — пассажиропоток на /'-й воздушной линии, перевозимый

всеми авиакомпаниями; Л/5 р Л/5 — рыночная доля авиакомпании после и до корректировки расписания и введения удобных стыковок с другими рейсами; уі средний фактический доход, получаемый авиакомпанией от перевозки одного пассажира по воздушной линии.

7. Введение системы скидок для часто летающих пассажиров на рейсах всех авиакомпаний — членов альянса. Экономический эффект от введения скидок для часто летающих пассажиров (РРР) может быть определен по формуле:

где Ь.{ среднее снижение тарифов при введении /77Р на /-й ВЛ; Д(. — доход авиакомпании на /-й ВЛ до введения РРР; Сррр — расходы на содержание службы РРР авиакомпании; К — комиссионные вознаграждения, получаемые авиакомпанией от партнеров по /’/’/’(гостиницы, железные дороги, компании по аренде автомобилей и пр.).

В самом общем виде суммарный экономический эффект от участия авиакомпании в альянсе определяется как арифметическая сумма по всем составляющим, т.е.

Э = Э| + Э2 + Э3 + Э4 + Э5 + Э6 + Эу.

Однако форма сотрудничества авиакомпаний и вид альянса определяет наличие или отсутствие некоторых составляющих экономического эффекта. В табл. 12.1 приведена схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсе.

При расчете экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсе следует иметь в виду, что из рассчитанного значения эффекта следует вычесть величину текущих платежей или прибавить поступления авиакомпании от альянса. Речь идет, например, о годовом членском взносе участника глобального альянса или о платежах (поступлениях) по соглашению об интерлайн, о код-шеринге, о пуле или о совместной эксплуатации авиалинии.

Схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном

или маркетинговом альянсе

Составляющая эффекта

Вид альянса

стратеги

ческий

глобальный

маркетин

говый

1. Проведение совместных работ по маркетингу

+

+

2. Создание службы МТС и склада

+

+

3. Организация УТЦ

+

+

4. Экономия на лицензировании и сертификации

+

+

+

5. Построение сквозных тарифов

+

+

+

6. Корректировка расписаний и удобные стыковки

+

+

+

7. Введение РРР

+

+

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы