Возрастание роли авиатранспортного маркетинга в авиационном бизнесе аэропортов

Аэропорты прогнозировали объемы своих транзакций на основе информации, предоставлявшейся им базирующимися авиакомпаниями, и не принимали участие в выборе авиакомпанией аэропорта прилета. В лучшем случае ведущие аэропорты мира кроме прогнозирования количества отправленных пассажиров формировали свои программы лояльности. Этим объясняется либо полное отсутствие, либо слабость и бездейственность департаментов маркетинга аэропортов, статичный подход к работе аэропортов на рынке без всяких попыток увеличить свою долю рынка и мощность в цепочке создания стоимости.

В 1980-х гг. по мере распространения дерегулирования и усиления конкурентной борьбы на воздушном транспорте для авиакомпаний открылась возможность свободного выбора аэропортов вылета и назначения. Аэропорты стали развиваться, создавая и расширяя зоны «зеленого коридора», а также путем переоснащения бывших военных аэропортов. Начали использоваться схемы привлечения клиентов в виде скидок по хэндлингу и пр. Это период рождения маркетинга аэропортов.

В начале 1990-х гг. на следующем этапе развития маркетинг аэропортовой деятельности проявлялся в следующих формах:

• • совместные кампании по маркетингу и созданию бренда аэропортов и авиакомпаний или всей цепочки создания стоимости на воздушном транспорте;
• • расположение офисов авиакомпаний в аэропортах и проведение маркетинговых исследований в зоне тяготения аэропорта, ставших основными драйверами при определении предлагаемого авиакомпанией объема провозных мощностей;
• • участие в выставках и ярмарках (туризма, шоколада, сыра, пива и пр.);
• • определение экономических схем для перевозчиков как инструмента маркетиговой поддержки с целью сокращения объемов материального стимулирования и развития новых форм сотрудничества;
• • агрессивная схема ценообразования по хэндлингу для привлечения новых клиентов, построенная не на принципах «стоимости на тонну», а структурированная по категориям воздушных судов. Как следствие этого подхода, многие перевозчики оптимизировали

свои сети маршрутов, например, путем перехода на рынки с меньшей конкуренцией. Так, многие лоу-костеры переместились в периферийные аэропорты.

Основные факторы, определяющие выбор аэропорта, перечислены ниже. Причем их иерархия по значимости может изменяться в зависимости от типа перевозчика и коррелировать с маркетинговым позиционированием самой авиакомпании.

• 1. Численность и плотность населения, потенциал рыночного роста региона расположения аэропорта.
• 2. Доступность слотов.
• 3. Наличие или отсутствие прямых конкурентов.
• 4. Сеть маршрутов и производственная стабильность.
• 5. Аэропортовые сборы (взлет-посадка, хэндлинг, ГСМ).
• 6. Минимальное гарантированное стыковочное время.
• 7. Наличие экономических и коммерческих схем стимулирования авиакомпаний в период начала их операций.
• 8. Мощность и доступность аэропортовой инфраструктуры.
• 9. Доступность наземных видов транспорта для трансфера в (из) аэропорта.
• 10. Отсутствие ограничений по часам работы аэропорта (ночью некоторые аэропорты закрыты), что особенно важно для круглосуточной перевозки грузов.
• 11. Доступность технических центров в аэропорту.
• 12. Круглосуточный режим работы терминалов, особенно по обработке грузов.
• 13. Возможности дальнейшего расширения площадей терминалов.
• 14. Низкий уровень произошедших инцидентов на перроне в процессе хэндлинга.