МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинговый план организации — это документ, который является основополагающей частью стратегического плана ее развития, где устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Маркетинговый план организации является ключевым при планировании ее деятельности наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж, финансовым планом и др.

Стратегический маркетинговый план, как правило, разрабатывают сроком от трех до пяти лет, и он содержит долгосрочные цели маркетинговой деятельности организации с детализацией ресурсов, необходимых для их реализации. Такой план пересматривается и уточняется ежегодно, и на его основе составляется годовой план маркетинга.

Годовой маркетинговый план устанавливает общие цели организации и включает в себя программу мероприятий, обеспечение ресурсами, финансовое обеспечение и др. на текущий год.

Маркетинговый план доминирует по значению над другими планами организации, поскольку его целевые показатели оказывают прямое влияние на показатели других планов и решения, записанные в нем, определяют объем и ассортимент производства, цены на реализацию, рекламную политику и места сбыта.

Цели маркетингового плана:

  • — установление целей маркетинговой деятельности организации и обеспечение контроля их достижения;
  • — концентрация и эффективное распределение ресурсов организации;
  • — обеспечение сотрудников четкой и систематизированной информацией по принятым решениям руководителями организации.

При отсутствии маркетингового плана в организации возникают масса проблем, связанных с отсутствием общих схем и вариантов развития организации, разночтения в оценках ее маркетинговой деятельности, сбои в поставках необходимых ресурсов, снижение реализации продукции (товаров, работ, услуг) и многое другое.

Перед тем, как приступить к разработке маркетингового плана, следует подвести итоги и провести анализ маркетинговой деятельности организации в предыдущем периоде. Прежде всего необходимо оценить интеллектуальный и творческий потенциал персонала организации, который выражается в уровне творческих возможностей сотрудников разного уровня, что позволит оценить перспективы создания новых товаров, в том числе таких, которых нет у конкурентов. Далее нужно оценить эффективность действующей организационной структуры. Затем следует провести анализ финансового состояния организации: динамику доходов и расходов; объема продаж и прибыли; темпов роста активов и устойчивости ее финансового положения. После этого необходимо провести анализ производственной деятельности организации: состояния основных фондов; степени современности технологий; продолжительности производственного цикла и др. Наконец, необходимо провести прогнозный анализ потребителей и конкурентов. Потребители оцениваются с точки зрения стимулирования платежеспособного спроса на предлагаемый организацией товар. Конкуренты оцениваются с точки зрения их технологий и производственных мощностей, объемов продаж, качества предлагаемого товара, ценовой политики и др.

Приступая к разработке маркетингового плана, необходимо определить по всем функциональным направлениям деятельности организации ключевые бизнес-процессы и сформировать стратегию ее развития. Кроме этого, важно провести сбор и анализ коммерческой информации. Информацию для построения плана действий организации на рынке первоначально берут из анализа фактической деятельности. Далее устанавливают рыночные цели, в которых определяют тенденцию продаж на сегментах рынка, где организация уже осуществляет свою деятельность, и тех, которые еще не охвачены. После определения стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей разрабатываются финансовый план, бюджет маркетингового плана и проводится оценка расходов. Затем выбирают наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета и приступают к их финансированию и реализации. В процессе реализации маркетингового плана вносятся корректировки с учетом изменения рыночной среды. Структура маркетингового плана:

  • 1. Исследование и прогноз развития экономической среды и целевого рынка.
  • 2. Определение маркетинговых целей организации.
  • 3. Разработка стратегии поведения организации на целевых рыночных сегментах: точки сбыта, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.
  • 4. Формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
  • 5. Составление бюджета маркетингового плана.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >