Методы стимулирования сбыта ресторанных услуг

Следует отметить, что стимулирование сбыта является очень важной и значимой составляющей маркетинговой деятельности ресторана уже на первоначальном этапе его развития. Методов стимулирования потребителей услуг питания в ресторанном бизнесе достаточно много, и в первую очередь это продвижение определенных маркетинговых акций. Рассмотрим наиболее значимые из них детальнее. Пластиковая карта

Пластиковые карточки — основной инструмент для изучения потребительских предпочтений. За последние пару лет собственными пластиковыми картами обзавелись многие рестораны. Но при выпуске этого полезного предмета большинство заведений руководствовались лишь тем, что «так поступают конкуренты». Всего несколько российских ресторанов используют пластиковые карты как инструмент, с помощью которого можно оптимизировать меню, продавать «неходовые» блюда и увеличивать число лояльных клиентов.

Применяя пластиковые карты в деятельности ресторана, можно использовать всю получаемую информацию, вплоть до заказываемых пунктов меню, чтобы понять, чего хотят гости, в каком направлении нужно развивать ресторан. Кроме того, дисконтные карты стимулируют гостей к посещению заведений, когда те только открылись, и экономят деньги клиентов, когда круг завсегдатаев уже сложился.

Данные о гостях, которые накапливает пластиковая карточка (бонусная или дисконтная), способны принести ресторану немалую пользу. Например, во многих случаях заменить дорогостоящие исследования, которые обычно заказываются маркетинговым агентствам, и «навеки» привязать посетителей к заведению. Анализ данных по каждому из гостей поможет выявить их предпочтения, количество посещений в месяц или неделю, любимое время суток для похода в ресторан и многие другие детали. Заведения, отслеживающие динамику привычек клиентов, способны предугадывать и мгновенно реагировать на их новые потребности.

Главное преимущество пластиковой карты в том, что она позволяет формировать персонифицированную базу данных по постоянным клиентам. В момент выдачи карточки посетитель заполняет анкету, где указывает данные о возрасте, общественном положении, месте жительства, семье и т.д. Затем эта информация вносится в базу данных, что в дальнейшем позволяет учитывать каждое посещение владельца карты.

По мнению специалистов, информация, накапливающаяся в подобных базах, помогает ресторанам улучшать свою работу по нескольким направлениям:

1. Увеличение числа лояльных клиентов. Дисконтными карточками клиент привязывается к ресторану, они дают ощущение особого статуса.

Существует множество способов привязать клиентов к ресторану. Например, за несколько дней до своего дня рождения «Почетный гость» может получать по почте поздравление и подарочный сертификат. Посетив в это время ресторан, именинник получает в подарок бутылку шампанского или коробку конфет, а также удвоенное количество баллов на свой бонусный счет. Можно также проводить среди держателей карт лотереи, поощрять наиболее частых посетителей подарками. Владельцы карт могут приглашаться на специальные мероприятия, к примеру, можно организовать совместно с винными компаниями бесплатные дегустации их продукции и приглашать на них только держателей карт.

В будущем рестораны начнут вводить разные карты, учитывающие особенности заказов каждого клиента. Например, если к вам человек часто заходит выпить дорогого коньяка и выкурить хорошую сигару, то ему можно предоставить ощутимую скидку именно на этот ассортимент.

2. Воздействие на клиента.

С помощью дисконтной карты ресторан может повлиять на решение гостя лишний раз посетить заведение или заказать в нем незапланированное блюдо или напиток. Для этого достаточно заявить специальное предложение для держателей карточек, к примеру, снизить на 25% цену какого-нибудь десерта. Например, можно предложить в летнее время систему «5+1». Если человек приходит в ресторан обедать 5 раз за рабочую неделю, то стоимость одного обеда ему начисляется на дисконтную карту. Полученный бонус позволит владельцу карты потратить эту сумму в ресторане либо еще на один обед, либо на какие-то блюда или десерты, которые он может взять домой.

3. Оптимизация менеджмента.

Пластиковые карты помогают менеджерам управлять изменениями спроса, очередями и «мертвыми часами» в заведении.

Когда открывается ресторан, можно бесплатно раздать дисконтные карты в офисах. Причем каждой компании лучше предоставить карты отдельной номерной серии. Затем можно проследить, когда какая компания ходит обедать, определить временной промежуток, когда посетителей мало, и предложить офису, который обедает ближе всего к этому периоду, посещать ресторан именно в это время. Взамен им предоставляется, например, 15%-ная скидка на меню. По данным маркетинговых ресторанных исследований, в сравнительно дорогих сегментах (fine-dining, casual-dining) большинство опрошенных самой адекватной скидкой называют 15%, а в сравнительно дешевых сегментах потребители уверены, что скидка должна быть >15% в fast-food и >10% в street-food. При этом чем ниже средний чек, тем выше требования к скидке.

В ресторане каждые два месяца владельцам карточек можно рассылать анкеты, где необходимо оценить, к примеру, качество обслуживания.

4. Развитие.

Данные о постоянных гостях можно использовать при выборе места для открытия нового ресторана. По дисконтным картам можно отследить, в каком районе города проживает больше всего владельцев карточки «Почетный гость», и при выборе помещения под новый ресторан ориентироваться именно на него.

Будущее дисконтных карт в ресторанах — не только в использовании их в качестве источника информации. Карты ценны, прежде всего, персональным подходом к каждому клиенту, а следовательно — дополнительными услугами, которые они смогут обеспечить.

Пластиковые карты используются двух видов:

  • • дисконтные карты — они предполагают скидки на все меню ресторана или на некоторые его позиции;
  • • бонусные карты — дают возможность накапливать призовые очки, за определенное количество которых можно получить подарок или бесплатно поужинать в ресторане. Например, в некоторых ресторанах на карту клиенту перечисляются призовые очки — 10% от суммы заказа, и этими бонусами можно оплачивать заказы в любом из заведений сети.

Специалисты отмечают, что если карты нужны для составления базы данных и изучения постоянных потребителей, то не имеет значения, дисконтные они или бонусные. Главное — программное обеспечение, способное накапливать статистику по каждому клиенту. Однако, по данным исследований Magram MR, российским посетителям ресторанов наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все посещения, и после определенной суммы размер скидки увеличивается. Например, фиксированная скидка вызывает наибольший интерес у 47% посетителей fine-dining, а накопительные скидки — у 45% посетителей casual-dining. Некоторым исключением из правил является street-food. Здесь наиболее популярными у потребителей является напиток в подарок при покупке еды (42%).

Схема накопительных карт более подходит для сетевых ресторанов и процветающих заведений. В отдельных ресторанах велик риск того, что затраты на введение системы увеличивающихся скидок превысят предполагаемую прибыль. С такой схемой нужно обращаться очень аккуратно, детально рассчитывать размер порогов, анализировать среднюю сумму счета, его структуру, цены на блюда, их возможные комбинации и т.д. Главное здесь — найти золотую середину, чтобы величина порогов не казалась клиентам заоблачной и недостижимой, но в то же время потребители не могли слишком быстро достигать их.

Стоимость изготовления одной карты зависит от тиража, красочности, эмбоссирования (рельефного отображения букв или цифр), отделки, персонализации и т.д. Средний тираж составляет 300-500 штук. Учет использования дисконтных карт проводится при помощи общей автоматизированной системы учета, установленной в ресторане. Программное обеспечение для этого предоставляется всеми компаниями, занимающимися разработкой и установкой систем учета в заведениях. В зависимости от выбранной версии карта позволяет зафиксировать не только само посещение, но и его время, сумму чека и многое другое, вплоть до деталей заказа.

Дисконтные программы имеют наибольшую отдачу в сетевых структурах, потому что сети располагают большими возможностями получения скидок от поставщиков сырья и ингредиентов, нежели одиночные рестораны. К тому же затраты на рекламную поддержку очередной акции в расчете на один филиал в сети неизбежно будут ниже. Существенно облегчает внедрение новой дисконтной программы и известность сетевой марки. Ведь если ресторан не имеет в активе признанного бренда, то у потребителей опять-таки может возникнуть недоверие к его акции по принципу «неизвестно кто объявил неизвестно что».

В качестве альтернативы собственным дисконтным программам существуют общие дисконтные системы (например, InOut.ru, Mnogo. ru, Countdown, объединяющие большое количество ресторанов, бутиков, фитнес-клубов, кинотеатров, предприятий сервиса), и кобрендовые карты.

Достоинством дисконтной системы является то, что участие в ее программе ресторану ничего не стоит. Эта программа сразу предлагает ресторанам активный сегмент любителей досуга, которые часто пользуются Интернетом, платежеспособны и мобильны. При заключении контракта с InOut.ru ресторан получает пакет информационной поддержки, возможность публиковать новости, спецпредложения и т.д. на одноименном сайте. Еще одним преимуществом дисконтной системы является объединенная служба заказа столиков и банкетов, воспользоваться которой может каждый владелец карты. Участие в таких программах вполне оправдывает себя и выгодно отдельным ресторанам. Однако вступление в подобные системы влечет за собой и дополнительные сложности:

  • • усредняет и обезличивает заведение;
  • • отчасти портит имидж предприятия, поскольку карты слишком доступны;
  • • объявление скидки на какую-либо позицию может вызвать у клиентов сомнение в качестве предлагаемой продукции. В данном случае хорошим приемом является проведение тематических промоакций, приуроченных к какому-либо заметному событию или празднику (день святого Валентина, праздник пива и т.д.). Большинству людей всегда нравится все новое и яркое, и они с большой долей вероятности заинтересуются скидками, предоставляемыми в рамках такого мероприятия. Например, летом логично проводить праздники пива, во время которых клиентам предлагаются скидки на этот напиток, а также сопутствующие позиции. Причем особенно эффективны здесь не простой дисконт (например, скидка на пиво 10%), а схемы, которые стимулируют клиентов делать более крупные заказы. Допустим, на каждую третью кружку пива может предоставляться скидка 50% или к каждой четвертой кружке клиент может получать бесплатную закуску. Совсем не обязательно эти скидки должны быть большими, так как очередной праздник сам по себе привлечет внимание гостей. Однако дисконтная схема, которая действует в течение определенного промежутка времени и привязана к какому-то тематическому событию, может быть довольно сложной в разработке, так как в этом случае требуются проведение большого количества расчетов и масштабная рекламная поддержка.

Преимущества от внедрения грамотно проработанной системы лояльности клиентов перевешивают эти минусы, особенно если речь идет о сетевой структуре. Для наглядности приведем простой пример. Потребитель приходит на фуд-корт в торговом центре и видит перед собой ряд предприятий общепита, идентичных по качеству предоставляемых услуг и уровню цен. Естественно, в такой ситуации человек выбирает тот ресторан, который предоставит ему скидку.

Более того, если сеть ресторанов объявляет снижение цен на некие блюда, это является хорошим поводом для проведения широкой рекламной кампании, чтобы лишний раз напомнить о себе потребителям.

Еще одним перспективным направлением являются кобрендовые карты. Они позволяют объединить скидкой несколько компаний (например, ресторан, автосалон, бутик), аудитория которых пересекается, совместно предоставлять информацию, проводить общие промоакции.

Таким образом, дисконтная политика ресторанов — это такой же важный аспект работы, как, например, и ценообразование. Дисконтом нужно заниматься очень тщательно, каждый раз стараясь максимально точно предсказать последствия от введения той или иной схемы скидок. Надо понимать, что создание системы лояльности клиентов не может ограничиваться разовыми акциями, а представляет собой постоянную работу по привлечению новых клиентов и удержанию уже имеющихся. Только тогда дисконт обеспечит компании успех в борьбе с конкурентами.

Работа предприятия питания в ночное время

Современный ритм жизни диктует свои правила: активность в работе и учебе перетекает в активный отдых, время для которого все чаще отводится на поздние вечерние часы с уходом в ночь. С приходом вечера для многих гостей «день только начинается»: открываются ночные клубы, дискотеки и казино. В последнее время данная тенденция в привлечении клиентов и стимулировании ресторанных продаж прослеживается и на ресторанном рынке (многие заведения работают до самого утра). Это не столько возможность дополнительно заработать (выручка в ночное время невелика), сколько работа на имидж (гости ценят, что их готовы встретить и накормить в любое время суток). Оценивая рентабельность работы в ночное время, необходимо отметить, что доход в ночные часы составляет в среднем около 10% общей выручки, в лучшем случае — до 15%.

Круглосуточный режим работы — это прекрасный способ проявить лояльность и уважение к полуночным посетителям. Если гости знают, что через час их не попросят на выход, им легче расслабиться.

После полуночи рестораны и кафе посещает самая разнообразная публика — обычные студенты, золотая молодежь, богема. Подавляющей частью активных ночных жителей является молодежь. По данным социологических опросов, около половины респондентов, посещающих рестораны ночью, — молодые люди в возрасте 20-25 лет. Из них около трети имеют семьи, а остальная часть сторонников активной ночной жизни — это порядка 65% — холосты либо не замужем. Большинство ночных гостей — юноши и девушки, не обремененные обязанностью ранним утром идти на работу. Помимо молодежи, к ночным посетителям относятся сменные сотрудники близлежащих заведений. Также завсегдатаями ночных ресторанов и кафе является клубная молодежь и поклонники ночных дискотек. В основном это молодые люди 20-30 лет, которые возвращаются с концертов, из клубов и кинотеатров, заезжают в кафе, чтобы обсудить с друзьями прошедшее мероприятие и перекусить. Или, наоборот, собираются на дискотеку, назначая место сбора в кафе. С мнением, что ночным ресторанам многие гости отводят роль рге- и after party, согласно большинство российских рестораторов. Во многих развлекательных заведениях кухни либо нет вообще, либо ассортимент блюд совсем невелик. Ночные клубы, казино и дискотеки, как правило, развлекают, а не питают, поэтому молодые люди, ведущие активный образ жизни, приезжают в ресторан просто для того, чтобы поесть.

В ночное время наиболее загруженные часы с полуночи до двух. На это время приходится 70% всех ночных посещений. В это время в заведениях отдыхают как те, кто пришел вечером и «засиделся», так и сторонники ночных «тусовок», планирующие поесть и выпить, а затем продолжить вояж по ночным заведениям. Далее — с 2.00 до 4.00 — в большинстве ресторанов наступает затишье, а ближе к утру «мертвый сезон» вновь сменяется притоком гостей — не таким активным, как в начале ночи, но ощутимым.

Серьезно различается посещаемость ресторанов в будни и выходные. В конце недели гости могут позволить себе засидеться подольше, поэтому первая «активная» волна может не схлынуть в 2.00 — многие посетители задержаться до 3.00-4.00. Воскресенье — один из самых спокойных в плане ночного веселья день — впереди трудовая неделя.

Следует отметить, что предприятий питания, работающих в круглосуточном режиме, становится все больше, и в ситуации, когда у посетителей есть выбор, где провести время до утра, ресторатор должен стремиться завоевать внимание гостей различными акциями и спецпредложениями. Гостям можно предложить блюда по сниженным ценам (например, по ночам каждый третий коктейль посетитель может получать в подарок). Также в ночное время можно организовать комплексные предложения по фиксированной цене (например, в японском ресторане каждую ночь с 2.00 до 6.00 можно проводить акцию: на сумму 399 руб. гость может без ограничений заказывать суши из специального меню). Кроме того, в стимулировании ресторанных продаж по ночам можно организовать возможность всем желающим петь караоке бесплатно и т.д.

Главное в ночной работе заведения — правильно спланировать загруженность персонала. Число работников в ночное время, как правило, минимизировано, что позволяет сделать затраты на заработную плату не такими осязаемыми. И в то же время персонал должен обеспечивать полноценную работу заведения. Доход заведения в ночное время как минимум должен позволять окупить заработную плату персонала, работающего в ночное время.

Особо актуален ночной режим для кофеен. Ужинать в ресторане глубокой ночью будут единицы, а вот пообщаться за чашечкой кофе в приятной обстановке после полуночи рады многие. В сегменте предприятий быстрого обслуживания никогда не закрываются придорожные рестораны. Среди клиентов таких предприятий в ночное время работники городских служб, ГИБДД, полиция, а также таксисты и просто путешественники, проезжавшие мимо и решившие перекусить. Акции

Все акции в ресторанном бизнесе условно можно поделить на два вида: программные и бонусные (скидочные).

В программных акциях важен «субъект», если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть где-либо еще. Успешная программная акция связана либо с громким именем артиста, либо с концепцией самой программы. Фантазийные или креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются религиозные и народные праздники. Однако здесь важно соблюдать меру, поскольку очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий потребителя. Возможна организация детских праздников в выходные дни, когда многие родители ищут возможность интересно и весело провести время с детьми. Детей обычно развлекают клоуны, им предлагаются специальное детское меню, призы, конкурсы и др. (все это бесплатно). Продолжительность детского праздника — около 2 часов. Родители проводят это время в общем зале за свой счет.

При этом наиболее востребованными у посетителей ресторанов (более 30% гостей) являются живая музыка, танцевальная площадка и караоке. Достаточно востребованными (20-30% гостей) являются специальные вечерние шоу-программы, кулинарные шоу, недели специальных кухонь, фестивали и акции к праздникам, спортивные трансляции, консультации сомелье. То есть то, на что можно посмотреть и узнать что-то новое.

Важно отметить, что скидочные акции приводят на предприятие питания около 40% новых посетителей. Для ресторатора они выгодны по следующим причинам:

  • • рост количества проданных позиций за счет дополнительных предложений;
  • • приток новых посетителей;
  • • продажа более дорогих позиций в меню;
  • • стимулирование гостей к повторному посещению предприятия.

Наиболее популярными в ресторанном бизнесе являются следующие бонусные акции:

  • • «Закажи блюдо и получи блюдо». Например, купи 2 кружки пива, а 3-ю получи в подарок. При этом в некоторых случаях неиспользованный бонус в качестве кружки пива может быть получен клиентом в следующий раз, что стимулирует его на повторное посещение. Целью акции является рост среднего чека;
  • • «Скидка или фиксированная цена на блюдо по времени». Например, со среды по четверг с 12.00 до 15.00 борщ стоит 200 руб. вместо 350 руб. Основная цель акции — стимулирование гостей к посещению предприятия питания в «мертвые часы», повышение продаж маржинальных или непопулярных позиций меню;
  • • «Сделай заказ на определенную сумму и получи процент скидки или накопления на текущий счет». Например, при заказе на общую сумму от 8000 руб. гость получит 7% скидки. Целью акции является повышение среднего чека;
  • • «Скидка на общую сумму счета в определенное время» (Happy hours). Например, посещение гостем предприятия питания в интервал с 10.00 до 13.00 позволит ему получить 20%-ную скидку на общую сумму счета. Основная цель акции — стимулирование гостей к посещению предприятия питания в «мертвые часы».

Применение интернет-технологий

Рынок общественного питания только в начале пути применения интернет-технологий, но активно движется в этом направлении.

Сейчас во всем мире наблюдается рост числа бронирования столиков в ресторане on-line. Например, в Великобритании это около 5-7% от всей брони, в США — около 10 %, в прогрессивных городах, таких как Нью-Йорк, Сан-Франциско, в некоторых ресторанах on-line бронирование достигает 25-30%. Клиенты начали понимать, что поиск ресторана в Сети намного удобнее, нежели с помощью телефона, да и бронирование гораздо удобнее осуществлять в Интернете, тем более что подчас забронировать столик нужно тогда, когда ресторан не работает. В России больше распространена практика поиска заведения в Интернете, но бронь по-прежнему, в большей степени, осуществляется по телефону. Хотя следует отметить, что рынок интернет-заказов в ресторанном бизнесе в крупных российских городах за последние 3 года вырос в 6 раз.

Одной из новаций в сфере интернет-технологий является пример ресторана Red Tomato Pizza (Дубай), который предлагает интерактивную кнопку. Это услуга VIP Fridge Magnet, благодаря которой можно заказать пиццу из дома, просто нажав кнопку на специальном магнитике на холодильнике. По этому сигналу со смартфона гостя на адрес ресторана отправляется сообщение о заказе, а гость получает подтверждение своего заказа и уведомление о том, что пицца скоро будет доставлена. Сохраненный вариант пиццы можно изменять, добавляя или убирая ингредиенты начинки, что позволяет заказывать любимую пиццу без малейших усилий.

Очень популярными сегодня становятся у рестораторов мобильные приложения. Например, компании Pizza Hut, рестораны которой расположены в 60 странах, разработала приложение для популярной игровой приставки ХЬох 360, которое всего за 4 месяца принесло более 1 млн долларов прибыли. Возможности приставки ХЬох 360 позволяют проголодавшимся игрокам выбирать размер, начинку и толщину корочки пиццы с помощью контроллера, голосовых команд и камеры Kinect, распознающей движения тела.

Мобильное приложение есть и у Starbucks. Сегодня доля мобильных платежей и платежей по картам Starbucks составляет 30% от объема продаж. Постоянным клиентам нравится услуга, когда они могут оплатить заказ через приложение Starbucks для iPhone, просто считав специальный штрих-код. Приложение также удобно для того, чтобы управлять картой Starbucks, пополнять ее баланс, отслеживать бонусные баллы, просматривать меню и искать ближайшие кофейни с необходимыми услугами.

Вопросы и задания для повторения

  • 1. Какие подходы к политике ценообразования используются в ресторанном бизнесе?
  • 2. Сколько составляет наценка на блюда и напитки у разных типов предприятий индустрии питания?
  • 3. Какие методы рекламы наиболее активно используют рестораторы?
  • 4. В чем заключается стимулирование продаж в ресторанном бизнесе?
  • 5. Каково значение интернет-рекламы предприятий индустрии питания?
  • 6. Насколько эффективны флаера и листовки при рекламировании различных типов предприятий индустрии питания?
  • 7. Какие факторы оказывают влияние на величину среднего чека предприятия питания, перечислите их.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >