Концепция управления продажами. Account management — управление партнерством с клиентурой фирмы

В новых экономических условиях меняется парадигма управления продажами на основе повсеместного внедрения клиентоориентированного подхода. В связи с этим появляется необходимость изучения ключевых факторов для перехода компании от ориентации на продукт в управлении продажами к ориентации на клиента.

Концепция управления продажами направлена на устойчивый рост и прирост прибыли.

В ходе управления продажами проводится:

• • оценка рыночной доли и емкости товарного рынка;
• • изучение затратной модели;
• • отслеживание товарных запасов;
• • мониторинг продаж;
• • конкурентный анализ цен;
• • изучение механизмов адаптации цены к рыночным изменениям, стимулирующее ценообразование;
• • ABC-анализ ассортимента и выявление товаров-лидеров и аутсайдеров;
• • учет логистических затрат; др.

Современная концепция управления продажами базируется на SMART-целеполагании, контроле выполнения плановых показателей, механизме мотивации достижения целей, оценке эффективности результатов деятельности.

Содержательное наполнение концепции управления продажами объединяет следующие направления деятельности:

• • выбор целевого рынка;
• • определения формы сбыта — онлайн или офлайн продажи;
• • управление системами интеграции в продвижении;
• • организационное оформление продажи;
• • мотивация сотрудников и инвестиции в персонал;
• • персонализация продаж и развитие маркетинга взаимодействия;
• • корректировка планово-управленческих решений по организации продаж.

Профессор Чарльз Уолдман рассматривает клиентоориентирован-ность как ряд целенаправленных и хорошо реализованных методов и структур, затрагивающий всю организацию.

Для того чтобы быть по-настоящему ориентированными на клиента, компании должны уделять внимание следующему:

• • ориентация на клиента — все сотрудники должны переключиться с внутрикорпоративной направленности на направленность вовне. При принятии решений главным фактором должен стать клиент;
• • ценностное предложение и товарная стратегия — разработка новой продукции должна основываться на информации от клиентов и проводимом ими отборе. «Продукт», который продает компания, должен обеспечивать полное решение стоящих перед клиентами проблем и обычно включает связку «продукт — обслуживание — консультирование»;
• • подход к продаже — продавцы выступают в качестве ценных деловых партнеров для клиентов, ведя процесс консультативной продажи, предполагающий выслушивание и совместное решение проблемы;
• • исследование рынка и анализ клиентской базы — принципиальное значение имеет глубокое, всестороннее знание клиентских потребностей, проблем, а также методов ведения бизнеса;
• • методы и процессы ведения бизнеса — все бизнес-процессы компании необходимо перестроить с целью удовлетворения потребностей клиентов;
• • организационная культура и структура — вышеописанная смена установок должна отразиться в измененной формулировке миссии, привести к смене культурных норм, формальных структур и порядка подотчетности в целях поддержки культуры клиентоориентированности;
• • количественные показатели и стимулы — системы стимулирования должны быть переработаны. Чтобы поощрять клиентоориентированное поведение, необходимо разработать и измерить новые количественные показатели, такие как удовлетворенность клиентов, долгосрочная ценность клиентов, удержание и отток клиентов.

В современной практике управления продажами серьезное внимание уделяется принципу клиентоориентированности.

В связи с этим популярной становится профессия менеджера по работе с клиентами (Account manager), в функциональные обязанности которого входят:

• • выявление потенциальных клиентов, осуществление анализа потребностей клиентов, их уровня и направленности;
• • максимально качественное обслуживание клиентов и развитие их лояльности;
• • проведение переговоров с клиентами, знакомство покупателей с продукцией и её потребительскими свойствами, ценами, скидками, условиями продажи, порядке проведения расчётов, выдачи и погрузки товара;
• • управление ассортиментом, контроль за наличием полного ассортимента продукции и демонстрационных образцов;
• • разработка методики поиска клиентов, схемы привлечения клиентов и общения с ними;
• • развитие партнерских связей с клиентами посредством установления постоянного контакта с существующими клиентами;
• • работа с возражениями участников сбытового канала;
• • определение коммерческих условий сделки и ее оформление;
• • применение политики конкурентов во взаимоотношениях с клиентами.

Практический опыт. Ведущий менеджер по работе с клиентами (Key

Account Manager).

Описание позиции

Key Account Manager — лицо, ответственное за организацию, ведение

и обеспечение продаж, планирование и аналитическую работу, должно

выполнять следующие функции:

• • заниматься поиском потенциальных клиентов, ведением коммерческих переговоров в интересах фирмы;
• • оперативно реагировать на информацию, поступающую от клиентов, и доводить ее до сведения начальника отдела и ответственных за работу с клиентами сотрудников смежных подразделений;
• • заниматься ведением существующих клиентов компании, закрепленных за ним, поддерживать отношения с ключевыми лицами компании-клиента;
• • расширять каналы продаж — выяснять потребности клиентов в продукции (услугах), реализуемой фирмой, и согласовывать заказ с клиентом в соответствии с его потребностями, мотивировать клиентов на работу с фирмой;
• • заниматься планированием и аналитической работой (составление квартального плана продаж, анализ статистических данных продаж и реализации по клиентам фирмы; предоставление отчетов по итогам в работы в соответствии с регламентом работы отдела и фирмы; обеспечение маркетинговых исследований предоставленного сегмента рынка по изучению спроса на продукцию компании, уровня цен у конкурентов, перспектив развития рынка сбыта);
• • принимать и обрабатывать заказы клиентов, согласовывать и контролировать необходимые бухгалтерские документы, связанные с взаиморасчетами с клиентами фирмы по продукции (услугам), закрепленными за собой, а также для клиентов, закрепленных за соответствующими менеджерами отдела (при нахождении их вне офиса);
• • осуществлять информационную поддержку клиентов, информировать обо всех увеличениях и снижениях цен, акциях по стимулированию спроса; окончательно согласовывать с клиентом условия по ценам, дате отгрузки и работам по доставке продукции (услуг);
• • взаимодействовать с подразделениями фирмы с целью выполнения возложенных задач, участвовать в рабочих совещаниях, вести рабочую и отчетную документацию, поддерживать в активном состоянии данные о клиенте в информационной системе;
• • своевременно решать и предупреждать возникновение спорных сложных ситуаций с заказчиком;
• • участвовать в рассмотрении поступающих претензий и жалоб заказчиков, заниматься подготовкой ответов на предъявленные иски, своевременно предъявлять претензии потребителям при нарушении ими условий договоров;
• • обеспечивать своевременное поступление средств за реализованную продукцию.

Требования

На должность ведущего менеджера по работе с клиентами назначается лицо, имеющее высшее образование (техническое или экономическое) и опыт продаж не менее 3—4 лет.

Ведущий менеджер по работе с клиентами должен знать:

• • психологию и принципы продаж;
• • организационно-распорядительные документы вышестоящих руководителей, касающиеся работы отдела продаж;
• • основы ценообразования и маркетинга;
• • стандарты и технические условия на реализуемую продукцию (услуг);
• • порядок заключения договоров на поставку продукции (услуг);
• • правила оформления сбытовой документации;
• • этику делового общения;
• • порядок ответов на поступающие претензии от потребителей в отношении продукции (услуг);
• • порядок отчетности о проделанной работе;
• • методы обработки информации с использованием современных технических средств.