З. МОДЕЛИРОВАНИЕ В СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

В результате изучения главы 3 студент должен

Знать:

• основные методы и модели, применяемые в моделировании сбытовой деятельности, принципы и предпосылки математического моделирования, основные этапы и технологии моделирования.

Уметь:

  • • использовать необходимый аппарат и инструменты для обработки, анализа и систематизации информации в области маркетинговой и сбытовой деятельности;
  • • составлять прогноз развития и результативности сбытовой деятельности.

Владеть:

  • • технологией оценки эффективности сбытовой деятельности;
  • • практическими навыками моделирования сбытовой деятельности с помощью современных информационных технологий.

Моделирование как способ экспериментального исследования. Понятие модели, классификация, цели и принципы моделирования.

Этапы построения моделей

Главная цель сбытовой деятельности соответствует стратегии фирмы и направлена на увеличение объемов продаж и в конечном счете на максимизацию прибыли предприятия. Ранее эффективность сбытовой деятельности в основном зависела от опыта, профессионализма и интуиции работников, занимающихся сбытом.

В настоящее время неоценимую помощь в реализации сбытовой политики фирмы оказывают следующие научные методы:

  • • системный анализ;
  • • теория исследования операций;
  • • теория массового обслуживания;
  • • экспертные оценки;
  • • моделирование; и т.д.

Применение этих методов позволяет создавать интегрированные системы управления сбытовой деятельностью, оптимизировать материальные и финансовые потоки, минимизировать издержки сбытовой деятельности, максимизировать прибыль фирмы и решать ряд других задач.

Метод моделирования основывается на принципе аналогии, т.е. возможности изучения реального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного и более доступного объекта, его модели.

Под моделью понимается некоторый объект, способный заменить исследуемый с целью получения нового знания, т.е. модель — это некоторый образ исследуемого явления, процесса, объекта [21].

Классификация видов моделирования приведена на рис. 3.1.

Классификация видов моделирования

Рис. 3.1. Классификация видов моделирования

В общем случае и в зависимости от целей исследования можно выделить следующие классификационные признаки моделей:

  • • по учету фактора случайности;
  • • по учету фактора времени;
  • • по способу представления (по форме модели);
  • • по области использования;
  • • по отрасли знаний.

По учету фактора случайности выделяют следующие классы моделей:

  • • детерминированные модели — характеризуют процессы, в которых предполагается отсутствие случайных воздействий на объект исследования. При детерминированном моделировании считается, что параметры на выходе модели однозначно определяются параметрами на входе модели;
  • • стохастические модели — отражают вероятностные процессы и события. Эти модели находят широкое применение, так как в большинстве случаев на объект исследования оказывает влияние множество разнообразных факторов, не все из которых подлежат внешнему контролю и измерению и в силу этого параметры на выходе модели неоднозначно определяются параметрами входа модели, т.е. в модели присутствует стохастический элемент.

По учету фактора времени выделяют следующие классы моделей:

  • • статические — модели, характеризующие единовременный срез информации (характеристик) по объекту исследования и описывающие состояние объекта (процесса) в конкретный момент времени;
  • • динамические — модели, характеризующие динамику свойств объекта во времени.

По способу представления модели классифицируются следующим образом:

  • • физические модели — это модели реальных объектов в миниатюре (макеты, пробные образцы);
  • • абстрактные модели — включают:
  • - символические модели — представление объекта в одной из форм (табличная, графическая, математическая);
  • - словесно-описательные модели — пояснительные записки, программы, экономические сценарии;
  • - информационные — целенаправленно отобранная информация, характеризующая наиболее значимые для исследователя свойства объекта;
  • - алгоритмические — программы, реализованные с помощью информационных средств и компьютерной техники.

По области использования выделяют следующие модели:

  • • учебные — наглядные пособия, обучающие программы, учебные тренажеры;
  • • опытные — экспериментальные копии объектов для изучения их свойств и характеристик;
  • • научно-технические — различные стенды, моделирующие физические и природные явления;
  • • игровые — различного рода игры (деловые, военные и т.д.);
  • • имитационные — компьютерные программы, имитирующие реальный процесс и позволяющие моделировать различные ситуации с учетом влияния различных факторов внутренней и внешней среды. Имитационные модели позволяют проследить последовательное развитие объекта во времени при различных заданных входных параметрах процесса. По отрасли знаний выделяют следующие модели:
  • • математические;
  • • экономические;
  • • социальные;
  • • биологические;
  • • исторические; и т.д.

При классификации объектов необходимо правильно выделять наиболее существенные признаки (свойство или свойства) объекта, представляющие интерес в рамках осуществляемого исследования и соответствующие заданной цели исследования.

В общем случае выделяют следующие основные принципы построения моделей:

Принцип системности. При проектировании модели должны учитываться взаимосвязи реального объекта с другими элементами системы и отражение в модели комплекса (системы) свойств объекта. В зависимости от приоритетов модель может в большей степени отражать то или иное свойство объекта исследования.

Принцип адекватности. Построенная модель должна осуществлять максимальное приближение свойств и характеристик модели к реальному объекту исследования.

Принцип информационной достаточности. При недостаточном объеме данных об объекте исследования построенная модель не будет соответствовать критериям адекватности, т.е. не будет в полной мере отражать характеристики и свойства реального объекта исследования.

Принцип осуществимости. Модель должна соответствовать поставленной цели исследования за конечное время с заданной вероятностью.

Принцип множественности моделей (принцип альтернативности). Так как объект исследования обладает множеством различных свойств, то в зависимости от выбранного критерия эффективности возможно построение множества моделей, каждая из которых будет ориентирована в большей степени на то или иное свойство объекта. Поэтому было бы корректно сложные системы описывать не одной моделью, а некоторой их совокупностью, т.е. множеством.

Принцип агрегирования. Построение моделей базируется на стандартных схемах, позволяющих подстраивать модели под конкретные цели исследования и свойства объектов.

Принцип параметризации. Объект исследования состоит из подсистем (элементов) функционирование каждого из которых в модели можно с некоторыми допущениями заменить некоторым параметром, в том числе векторным. В зависимости от ситуации этот параметр может быть представлен в виде таблицы, графика или аналитической формулы. Данный принцип позволяет существенно сократить процесс моделирования, при этом снижает адекватность модели вследствие введения ряда упрощений и допущений.

Соблюдение принципов моделирования зависит от целей моделирования, специфики объекта исследования и предпочтений разработчиков моделирования. В общем случае целью моделирования является изучение по модели свойств и характеристик объекта (процесса) и прогнозирование его будущих состояний.

Главный вопрос, на который должна отвечать модель: что будет, если?.. Моделирование позволяет выявить тенденции развития, присущие управляемой системе, проанализировать и учесть взаимосвязи с факторами внешней и внутренней среды, предвидеть будущие состояния объекта (системы, процесса) исследования.

Необходимо учитывать, что процесс моделирования является лишь одной из составных частей общего процесса познания. Это должно учитываться как на первом этапе моделирования при составлении словесно-описательной характеристики объекта, так и на последнем этапе — анализе и обобщении результатов моделирования. Для моделирования характерно единство дифференциального и структурно-целостного подхода, диалектическое единство анализа и синтеза при исследовании процессов и явлений.

Выделяют следующие этапы моделирования:

  • • построение концептуальной модели системы;
  • • синтез модели (собственно моделирование);
  • • получение и интерпретация результатов моделирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.

Этап I. Построение концептуальной модели системы. Данный этап предполагает анализ объекта исследования и реализуется следующей последовательностью процедур.

  • Обследование объекта. Данная процедура подразумевает проведение исследования объекта с целью выделения и изучения его свойств, характеристик, особенностей динамики во времени, состава и структуры образующих его элементов, взаимосвязи с факторами внешней и внутренней среды. Целью данной процедуры является формирование как можно более полного описания объекта и формирование гипотез о тенденциях развития объекта, подлежащих дальнейшей проверке на последующих этапах.
  • Сбор статистической информации об объекте исследования. На данном этапе могут использоваться различные способы получения информации о свойствах и характеристиках объекта, от простого наблюдения до проведения эксперимента.
  • Аналитический обзор литературы по данному объекту, его аналогам и анализ ранее построенных моделей объекта с целью выделения их недостатков и несоответствия современным требованиям и динамике характеристик объекта.
  • Анализ и разработка экономической и словесно-описательной модели, которая характеризуется конкретными количественными и качественными характеристиками взаимосвязи объекта исследования с другими элементами системы и факторами внешней среды. Качественные характеристики помогают наряду с количественными сформировать гипотезы о характере взаимного влияния элементов системы, участником которой является объект исследования. Количественные характеристики будут отражать силу взаимодействия элементов системы.

На первом этапе моделирования осуществляется содержательная постановка задачи моделирования, которая на дальнейших этапах может уточняться и конкретизироваться, но эти изменения не должны носить принципиального характера.

Специалистов, занимающихся выполнением первого этапа моделирования, называют постановщиками задачи. К ним предъявляется ряд требований: глубокие знания в предметной области, умение выделить главное среди большого количества неформализованной информации, знание возможностей современной вычислительной математики и компьютерной техники. Постановщики задач на основании информации об объекте исследования и в соответствии с требованиями заказчика модели должны определить сроки реализации модели в пределах выделенных на разработку модели финансовых средств. Итогом осуществления первого этапа является техническое задание на проектирование и разработку модели. На основе данного документа формулируется концептуальная постановка задачи моделирования — сформулированный в терминах конкретной дисциплины (экономика, математика, биология и т.д.) перечень основных вопросов, отвечающих целям исследования, и совокупность гипотез относительно свойств и поведения объекта моделирования — концептуальная модель системы. Под концептуальной (содержательной) моделью принято понимать абстрактную модель, характеризующую наряду со структурой моделируемой системы состав и свойства составляющих ее элементов, а также причинно-следственные связи и отношения, определяющие динамику системы исследования.

Этап II. Синтез модели. Данный этап предусматривает формирование модели, тип которой определяется исходя из целей и задач моделирования и специфики объекта исследования. Чрезвычайно важным является соблюдение принципов моделирования, в противном случае построенная модель может не соответствовать принципу адекватности и дальнейшее практическое использование такой модели будет нецелесообразным. Последовательность реализации этого этапа зависит от вида выбранной модели.

Этап III. Получение и интерпретация результатов моделирования предполагают исследование свойств и характеристик модели и использование результатов моделирования для принятия управленческих решений. В общем случае этот этап реализуется последовательностью процедур:

  • 1. Проверка адекватности модели предполагает оценку степени близости характеристик и свойств модели характеристикам и свойствам реального объекта, между которыми всегда имеет место некоторое расхождение (ошибка) в силу ряда причин:
    • • использование при построении модели ряда допущений и упрощений, которые будут неизбежно вести к погрешностям и снижению точности модели, т.е. наличию расхождений между моделируемыми и фактическими наблюдениями;
    • • невозможность учета всего многообразия факторов, оказывающих влияние на объект исследования;
    • • неизбежные технические погрешности на этапе постановки задачи и синтеза модели.

В общем случае выделяют следующие причины неадекватности модели:

  • • на этапе обследования объекта неверно сформулирована совокупность гипотез относительно свойств объекта;
  • • на этапе синтеза модели допущены грубые ошибки в определении параметров модели, что может быть вызвано, в свою очередь, рядом таких причин, как использование некорректного типа модели, выбор несоответствующих численных методов решения, использование не соответствующих целям исследования критериев эффективности и т.д.;
  • • значения параметров модели не соответствуют допустимой области параметров, определяемой совокупностью ранее сформулированных гипотез;
  • • грубые ошибки при сборе статистической информации о свойствах и характеристиках объекта исследования.

В случае обнаружения неадекватности модели необходимо пересмотреть первые два этапа моделирования, начиная от постановки задачи и формулировки совокупности начальных гипотез на этапе обследования объекта до определения параметров модели и выбора соответствующих методов синтеза модели.

2. Анализ результатов моделирования предполагает оценку характеристик объекта, полученных по модели.

На данном этапе преследуется несколько целей:

  • • обозначение области применения модели;
  • • проверка обоснованности гипотез, сформулированных на этапе обследования объекта;
  • • оценка возможности упрощения модели с целью повышения ее эффективности и расширения области применения;
  • • определение направлений совершенствования модели.

В большинстве случаев цель моделирования, которая непосредственно реализуется на данном этапе, — определение перспективных состояний объекта в реальных или предполагаемых условиях функционирования. Исследователей часто интересует вопрос: что будет, если?.. Ответ на него может быть получен на этапе анализа результатов моделирования. Задавая различные параметры модели, исследователь может получить на выходе интересующие его результаты. В данной процедуре неоценимую помощь могут оказать имитационные модели, хотя и ряд других моделей, например, математические модели, также обладают данным преимуществом.

3. Использование результатов моделирования в принятии управленческих решений. Ввиду того, что процесс моделирования является достаточно трудоемким, требующим специальных знаний и опыта, а также определенного количества затрат финансовых, материальных и трудовых ресурсов, логическим завершением процесса моделирования должно стать использование результатов моделирования на практике в принятии решений, способствующих повышению эффективности функционирования объекта исследования.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >