Особенности проведения маркетинговых исследований в сфере продаж

Исследования конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять фирмы-конкуренты, которые склонны к рыночной экспансии и действуют на географически сложных рынках. В результате поглощения и слияния торговые фирмы становятся сильными конкурентами на рынке.

При выявлении действующих и потенциальных конкурентов практикуются два подхода. Первый подход основан на оценке потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй подход основан на группировке конкурентов по применяемым ими типам рыночных стратегий.

При выявлении наиболее серьезных конкурентов и последующей оценке их роли на рынке используются методы ассоциативного опроса потребителей. Указанные методы позволяют узнать об ассоциациях покупателей в отношении товаров известных на рынке конкурентов (например, о полезных качествах товаров, об условиях их потребления).

Можно использовать такие способы, как тайное наблюдение за интересующим магазином или отделом, получение информации от государственных структур, зарубежных филиалов, общих поставщиков.

После проведения оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента они ранжируются по ключевым факторам успеха (КФУ). КФУ — наиболее существенные характеристики фирмы, рынка и конкурентов. Уточнению подлежит список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления).

Основные методы проведения конкурентной разведки торговой фирмы представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Основные методы проведения конкурентной разведки торговой фирмы

Название метода

Сущность (назначение) метода

Кабинетное исследование методом свободного поиска

Сбор и последующий анализ вторичной маркетинговой информации в средствах массовой информации, интернете и др.

Анализ информации, размещенной на сайте конкурента

Поиск информации о рекламных и стимулирующих акциях и др. Оценка коммерческих доводов конкурента

Анализ рекламно-информационной продукции конкурента

Оценка рекламного имиджа, стилистики рекламы, реализуемых фирмой. Оценка направленности упоминаний (положительная, нейтральная или отрицательная)

Сбор информации на проводимых выставках

Оценка рекламной политики и рекламного имиджа конкурента

по

Название метода

Сущность (назначение) метода

Контент-анализ средств массовой информации

Анализ содержания средств массовой информации (печатных, электронных), подсчет количества упоминаний об интересующей фирме, марке, товаре

Клиппинг материалов прессы и рекламных материалов

Подборка материалов, публикуемых в средствах массовой информации, о фирме, марке, товарах, персоналиях. Делаются копии материалов, копируются фрагменты передач на аудио-и видеоносителях

Оценка рекламной активности конкурентов

Оценка объема размещения рекламных материалов конкурентов в разрезе каналов и носителей, объема бюджета рекламы и его структуры

Включенные наблюдения в торговых залах

Мониторинг количества и состава арендаторов, особенностей организации торгового пространства, охраны, внутренней рекламы и др. Включенные наблюдения «средним чеком», подсчет количества пробитых чеков

Бенчмаркинг

Выявление ключевых направлений совершенствования бизнес-процессов и технологий маркетинга

Мистери-шоппинг

Интервью под видом покупки. Области изучения: оценка коммерческих условий сделок и доводов конкурента при аренде, сравнительный анализ уровня и системы обслуживания покупателей

Исследования потребителей. Опросы потребителей позволяют получить количественную маркетинговую информацию, отвечающую на вопросы типа:

  • 1) сколько человек в среднем за день посещают торговый центр?
  • 2) как часто потребители посещают торговый центр?
  • 3) насколько средний совокупный объем затрат на одно посещение нашего торгового центра отличается от аналогичного показателя у конкурентов?

Проведение опросов потребителей позволяет провести корректировку образа торговой фирмы, изменить ценовую и ассортиментную политику. Такие действия необходимы при появлении конкурентов, изменении покупательской способности населения, его демографического и социального состава. Опросы потребителей можно также использовать для привлечения новых групп покупателей, уточнения их предпочтений относительно места и времени совершения покупок, требований, предъявляемых к товарам и обслуживанию.

Интервью в местах продаж (mall intercept) — метод личных интервью, проводимых в одном либо более специфицированных местах, чаще всего супермаркетах или торговых центрах, которые характеризуются высокой интенсивностью покупательских потоков. Интервью может проводиться как на выходе из магазина или в прикассовой зоне, так и в специально оборудованном помещении. К особенностям изучения мнений покупателей в розничной торговле следует отнести то, что вопросы задаются после применения методов экспресс-оценки, обязательно учитываются модели поведения покупателей. Это весьма разнообразная группа методов исследования, их объединяет только то, что чаще всего они проводятся по методике личных формализованных интервью. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник — интервьюер, который задает респондентам вопросы по вопроснику и записывает их ответы в анкету.

В зависимости от целей исследования можно проводить опросы:

  • 1) реальных потребителей услуг магазина. Это проводится для того, чтобы иметь возможность проанализировать структуру посетителей и определить ее «профиль». Отбор респондентов следует производить при выходе их из магазина простой случайной выборкой;
  • 2) потенциальных потребителей услуг. Опросы могут проводиться по двум методикам. Во-первых, можно проводить опросы на улицах города по сложной выборке, которая учитывает географическое распределение плотности населения и половозрастную структуру населения, применяя так называемые процентные квоты по полу и возрасту. Во-вторых, эту информацию можно получать с помощью телефонных интервью по простой случайной или квотированной выборке;
  • 3) потребителей услуг конкурирующих торговых фирм. Это позволяет оценивать имидж торгового предприятия и уровня обслуживания. Обычно прибегают к опросам «на выходе», на улице, прилегающей к магазину;
  • 4) фокус-группы (групповые фокусированные дискуссии) с потребителями, что позволяет получить так называемую качественную (неструктурированную) информацию. Этот метод незаменим при изучении мотивации покупательского поведения, при получении качественных характеристик имиджа торгового центра, при изучении отношения потребителей к рекламе. Информация, полученная в ходе проведения фокус-групп, помогает сформулировать предложения по изменению и улучшению отдельных характеристик товара, определить схемы поведения существующих и потенциальных потребителей и выявить возможности возникновения позитивных и негативных реакций, поиск идей и т.д., согласно поставленным задачам исследования.

Типичные вопросы, которые обсуждаются на фокус-группах, следующие:

  • • Почему последнее время горожане стали меньше ходить в наш торговый центр?
  • • Из-за чего вы отказались посещать наш торговый центр?
  • • Какие причинызаставляют вас совершать шопинг только в выходные дни?
  • • За чем вы чаще всего приходите в наш торговый центр в выходные и праздничные дни?
  • 5) качественным методом исследования является глубинное интервью, представляющее собой неформальную личную беседу, проводимую по заранее составленному плану и основанную на методиках, которые побуждают респондентов к продолжительным рассуждениям по интересующему кругу вопросов. К глубинным интервью приглашаются представители производителя, опрашиваются сотрудники сбытовых отделов, оптовых фирм. С помощью метода мозгового штурма формулируются ответы на поставленные вопросы. Разновидность группового интервью — потребительские конференции, на которых осуществляется презентация новых товаров, выявляются особенности спроса потребителей;
  • 6) особенностью панельного исследования является формирование группы респондентов согласно выборочной совокупности на год или более, поставляющих сведения о состоянии рынка. Это также позволяет собрать и изучить данные о предпочтениях покупателей. Покупатели заполняют анкеты с вопросами о потребляемых продуктах и местах их приобретения, что позволяет накопить информацию об изменениях предпочтений покупателей по категориям товаров, брендам, отдельным наименованиям товаров, местам их приобретения.

Выделяют две разновидности панельных исследований:

  • • торговая панель, предусматривающая формирование выборки поставщиков из наиболее типичных контрагентов;
  • • панель домохозяйств, предусматривающая формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара, потребителей услуги.

В последние годы активно применяются mix-методики. Это смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов. К основным видам mix-методик относятся hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Метод исследования, получивший название Hall-test, предполагает тестирование большой группой людей (до 100—400 человек) в специальном помещении определенного товара и (или) его элементов (упаковка, рекламный ролик ит.п.). Затем заполняется анкета, включающая вопросы по данному товару. Home-test является аналогом hall-теста, но товар тестируется в домашних условиях. Такой метод используется при длительном тестировании товара.

Выделяют следующие типы тестирования:

  • • «слепое» (не объявляется марка продукта) и «открытое» тестирование;
  • • «оценочное» (в отношении одного товара) и «сравнительное» (в отношении нескольких аналогичных товаров).

Сфера применения данного метода — оценка потребительских свойств товара по различным тестируемым характеристикам с целью их улучшения. При тестировании элементов рекламных обращений преследуется цель оптимизации рекламной кампании, получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота, объем потребления марок исследуемой товарной группы).

При использовании метода маркетинговых исследований под названием Mystery Shopping преследуется цель оценки качества обслуживания с помощью специалистов, которые выступают в роли подставных покупателей (клиентов, заказчиков). Данный метод позволяет дать оценку работы персонала с точки зрения потребителя и своевременно разработать мероприятия, направленные на улучшение качества обслуживания. Основу оценки качества обслуживания составляют предварительно разработанные критерии. Методика проведения строится на том, что специально подготовленные люди, которые соответствуют характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые магазины, офисы, сервисные центры под видом клиентов. В процессе общения с персоналом оценивается его работа по утвержденной анкете. Возможно проведение оценки и посредством телефонного звонка, общения через интернет. Проведенное исследование позволяет выявить ошибки персонала, поэтому служит основой для разработки программы по их исправлению, включающей тренинги, корректировку инструкции и т.п. В итоге вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы сотрудников, от которых зависит заработная плата.

Исследования торгового ассортимента. Для оценки торгового ассортимента применяют метод стор-чек (store cheking), предполагающий обследование торговых точек, которое направлено на изучение ассортимента и цен товаров в розничной и мелкооптовой сети, изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Для этого активно применяются личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Такого рода исследования позволяют дать оценку доли локального рынка товаров, которая принадлежит торговым маркам, производителям, дистрибьюторам.

Исследование размещения торговой точки. Важнейшей составляющей деятельности розничного предприятия, от которой будет зависеть товарооборот, является размещение на пути движения потоков людей. Различают изолированное или групповое размещение торговых предприятий. При выборе места для розничного торгового предприятия необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя. Она определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу, с работы. По результатам выполненного анализа определяется потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами нового магазина. Опрос населения также может способствовать правильному выбору места размещения магазина, определения его профиля. Исследованию подлежит расчет проходимости торговой точки, позволяющий, с одной стороны, оперативно оценить плотность покупательского потока, а, с другой стороны, в рамках стратегического развития торговой сети дает возможность оценить инфраструктуру торговой площади с точки зрения ее выгодного местоположения.

Обычно исследования носят полевой характер.

Итогом становится отчет, в котором отображаются следующие универсальные показатели:

  • • статистика проходимости за весь период наблюдения;
  • • количество покупок, совершенных в торговой точке;
  • • средняя проходимость, максимальные и минимальные показатели проходимости торговой точки и показатели количества покупок, совершенных за весь период наблюдения;
  • • распределение по временным интервалам покупательской проходимости и количества совершенных покупок. Выделение «пиковых» временных интервалов;
  • • типология посетителей (покупателей) торговой точки.

К отчету можно приложить карту наблюдения и различные бланки. Отчет может сопровождаться графическим изображением полученных в ходе исследования данных.

Исследования рекламной активности. На товарооборот торговой фирмы оказывает влияние реклама. Для сокращения затрат на рекламу, повышения отдачи от проводимых рекламных акций необходимо выполнять оценку их эффективности и на этапе разработки, и после проведения. На этапе разработки акций прогнозирование результата основано на анализе данных об аналогичных рекламных акциях или выводах специально организованных маркетинговых исследований. Для этого активно используются фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью, позволяющие выявить общее отношение к рекламной концепции.

Для оценки рекламной кампании можно приглашать исследовательские фирмы, имеющие свои уникальные методики интерпретации результатов, которые позволяют исключить влияние модератора и субъективного мнения эксперта в процессе обобщения информации и составления отчета.

Важным направлением исследования в сфере продаж является выбор целевого рынка и стратегии позиционирования.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >