Стратегии позиционирования. Выбор целевого сегмента

Основоположники теории позиционирования Эл Райс и Джек Траут определяли его как «...создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения това-ров-конкурентов» [25].

Похожее определение позиционирования дает российский учёный Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент» [26].

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — бренда и его словесной и визуальной составляющих (бренд-нэйма и бренд-имиджа) состоит суть позиционирования.

Видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования, утверждает: «Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе» [27].

И в политике, и в бизнесе имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями.

При этом выделим семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

  • 1) хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (степень известности бренда и степень лояльности бренду);
  • 2) знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
  • 3) выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
  • 4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
  • 5) убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
  • 6) оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
  • 7) убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (цена, коммуникация и сбыт).

После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (ИИР) в дизайне товаров.

Далее менеджеры разрабатывают стратегию позиционирования торговой марки — план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки. Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремится быть единственным в своем роде. Точно также торговая марка должна легко отличаться от других. Иными словами, менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать предлагаемый им бренд?

Итак, позиционирование — это комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и (или) товара, по которому потенциальные потребители смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества представленных на рынке.

Любой продукт или организация нуждается в ясной концепции позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Концепция требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она будет должна предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли компания сможет завоевать их внимание в будущем.

Для эффективного позиционирования должны выполняться следующие условия:

  • 1) должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты;
  • 2) подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей;
  • 3) позиционирование должно строиться на действительной силе компании и (или) ее торговой марки. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов;
  • 4) позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что позиции должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.Начальной точкой развития стратегии позиционирования понимание позиции, которую занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции.

Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

  • Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, Diet Pepsi конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с Diet Coke)4, на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например 7-Up, Ir’n Вт) на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например, желание охладиться), а для другого приоритетным будет другое окружение (например, общение с друзьями).
  • Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того,

на какой основе покупатели осуществили свой выбор между альтернативными товарами. Центральный момент в этом процессе — установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и (или) характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

  • Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя (группы) и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
  • Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
  • Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного, заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
  • Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.
  • 2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: выбор целевого рынка и определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Совершенно очевидно, что на значимость целевых сегментов влияют определенные микро- и макрофакторы: емкость и прибыльность сегмента, потенциал рынка, инвестиционная привлекательность, инновации отрасли, инновации прямых и косвенных конкурентов, эластичность спроса, конверсия поставщиков, социокультурные тенденции, уровень доходов, территориальная зона обслуживания и пр.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования определяется по следующим уровням: международный, национальный, региональный, локальный. Стратегия позиционирования позволяет определить доминирующую линию отстройки от конкурентов в сознании потребителей по параметрам удовлетворения их потребностей и затратам. При этом можно выделить несколько стратегических альтернатив: укрепление существующих позиций, постепенное перепозиционирование, радикальное перепозиционирование, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего станет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, отсюда и позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

Отметим, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.