ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ НА ФИРМЕ

В результате изучения главы 5 студент должен

Знать:

  • • специфику организационных форм управления управления продажами;
  • • роль и задачи маркетинга продаж в компании, схемы взаимодействия с другими подразделениями;
  • • типологизацию отдела продаж на фирме.

Уметь:

  • • принимать решения с использованием основных элементов маркетинговых инструментов,
  • • создавать рациональные структуры управления торговым маркетингом.

Владеть:

  • • аналитическими способностями в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования холдингов, торговых центров и пр.;
  • • технологиями взаимодействия со структурами торговой организации.

Концептуальные модели управления в сфере продаж

Управление продажами представляет собой динамичную систему взаимодополняющих элементов, деятельность которых направлена на реализацию стратегии сбытовой деятельности фирмы и формирование соответствующей адаптивной сети товародвижения. Его основная цель — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Задача концептуализации управления продажами является наиболее актуальной для вновь создаваемых организаций, быстрорастущих, которые выходят на новые рынки; организаций, бизнес-процессы которых сложны и которые осуществляют инновационные разработки; сетевых организаций, которым необходимо придерживаться единых стандартов в обслуживании клиентов; организаций, осуществляющих реорганизацию отдела продаж и маркетинговых служб организации.

Управление продажами (маркетинг продаж) можно рассматривать с двух позиций: I) как разновидность маркетинга коммерческой деятельности; 2) как самостоятельное направление маркетинга. Содержание маркетинга продаж определяется характером деятельности организации, спецификой товара, составом покупателей, рыночной конъюнктурой и другими факторами.

При всей многоплановости отдельно взятой продажи можно выделить комплекс приемов, методов и форм ее организации, которые и определяют суть маркетинга продаж.

Создание системы торгового маркетинга организации включает два этапа:

  • • разработка концепции торгового маркетинга и основных форм его организации;
  • • интеграция потребительского и торгового маркетинга.

По сути, стратегия продаж организации является «проекцией» стратегии маркетинга на бизнес-процессы, регламенты и оперативные задания для отдела продаж. Любая организация получает прибыль в результате продаж, увеличение которых может быть достигнуто только за счет эффективной работы на всех этапах процесса продажи.

Поэтому стратегия продаж должна выстраиваться на основе учета следующей информации:

  • • удовлетворяемые потребности клиентов и их характеристики, «портрет» клиента, позиция клиента относительно его розничных конкурентов и позиции конкурентов;
  • • ценовые сегменты, в которых работает организация;
  • • анализ ситуации с продажей продуктов и в каналах дистрибуции и от-дельных магазинах;
  • • анализ ситуации с регулярной закупкой продуктов в каналах дистрибуции и в отдельных магазинах;
  • • анализ сегодняшней ситуации с реализацией мероприятий Promotion Mix (мерчандайзинг, акции и пр.) в каналах дистрибуции и отдельных магазинах;
  • • составление конкретных планов по выполнению финансовых целей отдела с формулировками их по товарным категориям, каналам дистрибуции и отдельным магазинам;
  • • методы и ресурсы, которые сотрудникам отдела продаж следует использовать для реализации стратегии продаж, а также форм индивидуальных планов, текущих отчетов и форм оценки результатов работы сотрудников.

Можно выделить две модели работы отдела продаж:

  • 1. Модель без разделения на продажи и обслуживание. Когда в отдел продаж приходит новый сотрудник, ему ставят задачу найти новых клиентов и потом самостоятельно их обслуживать.
  • 2. Модель с разделением на привлечение и поддержку. Сотрудник, занимающийся привлечением, делает первую или несколько первых продаж новому клиенту, получает за это бонусы, затем передает клиента в поддержку, а сам ищет новых заказчиков. Как правило, на практике отдел продаж — это руководитель и несколько менеджеров, ведущих продажи, сопровождающих все этапы процесса.

Данная модель далеко не всегда позволяет эффективно управлять продажами по ряду причин:

  • • менеджеры начинают осознавать свою ценность для фирмы, и снижают свою активность, поскольку наработанная база клиентов приносит стабильную прибыль;
  • • отсутствует взаимодействие между сотрудниками внутри отдела продаж;
  • • возникновение конфликтных ситуаций между отделом продаж и другими подразделениями фирмы.

Последнее время прослеживается тенденция к выбору новой модели организации торгового маркетинга на фирме. Это новый концептуальный подход, который большинство фирм еще не используют — конвейерный отдел продаж. В общем виде процесс продаж можно подразделить на три основных этапа: 1) генерация потенциальных клиентов; 2) конверсия потенциальных клиентов; 3) работа с текущими клиентами.

Организации, использующие данную модель в одном из структурных подразделений, выделяют три сектора (сотрудника), каждый из них выполняет только одну определенную функцию, обеспечивая один из этапов процесса продажи.

Преимущества данной модели состоят в следующем:

  • • эффективность процесса продаж возрастает за счет того, что сотрудники выполняют узкий круг работы и специализируются именно на этом этапе продаж;
  • • масштабируемость деятельности, которая приводит к наращиванию мощности всей системы;
  • • минимизация временных затрат; основные потери происходят в то время, когда сотрудник переключается между процессами, когда работник отходит от одной операции и принимается за другую, на это уходит 15—30% времени;
  • • самоконтроль системы, обеспечивающийся механизмом обратной связи. Оперативность связана с тем, что при «остановке конвейера» в первом секторе, второй сразу же видит сбой в системе;
  • • экономичность системы.

На первом этапе могут работать сотрудники, имеющие начальные навыки продаж. Далее работают профессионалы, которым предоставляется готовая информация, у них, как правило, небольшая базовая заработная плата, но высокие проценты с продаж. Третий сектор имеет 80% базовой зарплаты и небольшие проценты от заключенных сделок.

На решение о разделении отдела на две части влияют следующие факторы:

Количество потенциальных клиентов. Если у фирмы небольшое количество клиентов, можно не выделять отдел продаж в самостоятельное структурное подразделение.

Жизненный цикл продукта. Если продукт имеет длинный жизненный цикл, есть смысл использовать конвейерную модель организации торгового маркетинга.

Средний цикл сделки. Чем этот цикл больше, тем, с большей вероятностью, эффективно разделение.

Большой цикл сделки несет большие риски срыва, поэтому требует большей концентрации на этапах продажи.

Наряду с рассмотренными концептуальными моделями торгового маркетинга существуют и другие принципиальные подходы к организации торгового маркетинга фирмы. Адаптация к рынку торгового маркетинга требует новых управленческих и организационных решений, технологии взаимоотношения с клиентами. В условиях актуализации сервисной компоненты в управлении продажами возникает необходимость новой организационной логики построения структуры отдела продаж. Появление функции маркетинга — управления взаимодействием с потребителями, привело к возникновению концепции маркетинга взаимоотношений.

Основная идея концепции состоит в том, что объектом управления становится не комплексное решение вопросов в области маркетинга, а взаимодействие (коммуникации) с потребителем и другими участниками процесса купли-продажи. В этом контексте изменяется приоритетность структурных подразделений фирмы — управление продажами становится важнейшим ресурсом и повышает значимость отдела продаж в системе фирмы.

На Всемирной конференции по маркетингу Филипп Котлер в докладе «Вехи маркетинга за четыре десятилетия», дифференцируя маркетинговую идею, выделил шесть основных концептуальных направлений развития маркетинга, которые являются базисом формирования не только маркетинговой концепции фирмы, но построения моделей торгового маркетинга (см. табл. 5.1) [28].

На практике можно выделить также модель командных продаж, которая становиться все более распространенной. Данная модель используется организациями, работающими с крупными клиентами, которые приносят высокую прибыль.

Организация структуры продаж по этой модели дает фирме ряд преимуществ: позволяет оперативно реагировать на запросы потребителей; обеспечивает бесперебойный ход процесса.

Следует иметь в виду, что при организации командной продажи необходимо учитывать и потребности потребителей, поэтому целесообразно в команду включать одного или нескольких представителей организации-заказчика. Сегодня многие фирмы создают сбытовые центры, в которые входят представители функциональных подразделений. Задача таких центров — осуществление взаимодействия с торговыми агентами для повышения эффективности продаж. Сбытовые центры обеспечивают командную работу сотрудников различных функциональных подразделений для повышения эффективности управления продажами.

Концептуальные направления развития маркетинга

Концепция

маркетинга

Основные составляющие концепции

Концепция маркетинг-микса

Предусматривает разветвленную систему изучения рынка. Работники маркетинга идут дальше дилеров, которые занимаются непосредственно продажей товаров, рекламистов, которые рассматривают формирование спроса в первую очередь как рекламную функцию (Нэйл Боден)

Концепция определения жизненного цикла товара

Основы концепции сориентированы на динамику изменения объемов производства и продаж продукции, а также изменение ценовой политики в зависимости от течения времени. Она определяет пять жизненных циклов товара (Джоэл Дин, Теодор Левит)

Концепция имиджа товара

Концепция тесно увязана с рекламной ориентацией предприятий и привлекает специалистов паблик рилейшнз, так как оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для работы в данной сфере, а именно сфере создания имиджа товара (Сиднэй Леви, Дэвид Огливи)

Концепция сегментации рынка

Взгляд на сегментацию как искусственное расчленение рынка на составляющие части, в соответствии с которым фирма решает, какими сегментами заниматься и как. От правильности выбора сегмента рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе (Уэндел Смит)

Концепция маркетинга

Предусматривает комплексное проведение маркетинговых исследований с целью всестороннего изучения потребностей потребителей и разработку мер, нацеленных на их удовлетворение, что обеспечит организации долговременный успех на рынке

Концепция маркетинговых ревизий

Многие компании умерли или умирают и не знают об этом. Работу служб маркетинга предприятий делают эффективной периодические маркетинговые ревизии. Они контролируют, насколько стратегия соответствует наи-лучшему использованию их возможностей

Как разновидность командной выделяют модель многоуровневых продаж. Модель предусматривает формирование команды из представителей разных управленческих уровней, которые выстраивают взаимоотношения с менеджерами того же ранга в компании-заказчике. Такие группы могут действовать как на постоянной основе, так и на временной основе. Данный подход соответствует правилам профессионального этикета, поскольку каждый член команды продаж взаимодействует с равным ему по положению и полномочиям сотрудником компании-заказчика.

Маркетинговые альянсы. Некоторые высокотехнологичные организации, приобретают товар, состоящий из нескольких компонентов, поставляемых разными производителями. В этом случае фирмы-постав-

щики прибегают к услугам посредников, объединяя свои предложения в единый товар, и предлагают продукцию, удовлетворяющую потребностям фирмы-заказчика. Поставщики образуют маркетинговые альянсы, разрабатывают программы торгового маркетинга для инновационных товаров с ориентацией на конечного потребителя. Преимущества модели: доступ к ресурсам и возможностям партнера; расширение территории сбыта; сокращение торговых издержек.

Модель логистических альянсов — предполагает формирование информационных систем фирм-поставщиков, позволяющих постоянным заказчикам оформить заказ напрямую в информационной системе. Такие системы разрабатывают и внедряют в практику известные компании-поставщики и крупные торговые сети, реализующие большой ассортимент товаров. Преимущества модели торгового маркетинга: минимизация ошибок при оформлении заказа; формирование системы электронного документооборота между партнерами; более эффективная система складской логистики; снижение издержек на обслуживание. Особенно перспективно создание логистических альянсов для фирм, занимающихся персонализацией, кастомизацией и практикующих симбиотический маркетинг.

Выбор концептуальной модели торгового маркетинга решит вопрос о дальнейшей роли управления продажами в структуре фирмы. Опыт организаций, использующих различные модели управления торговым маркетингом показывает, что эффективность применения различных моделей зависит от специфики деятельности и товара фирмы и определяется необходимостью сконцентрироваться собственно на продажах, поиске и установлении отношений с новыми и потенциальными клиентами.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >