Способы и формы осуществления торговой деятельности. Виды торговых объектов

Сегодня в России требования к форматам регламентированы только в одном документе — ГОСТ Р 51773-2009 «Национальный стандарт Российской Федерации. Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» (утвержден и введен в действие приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 15 декабря 2009 г. № 771-ст), введенном в действие с 1 января 2011 г.

ГОСТ Р 51773-2009 предусмотрел следующие основные типы предприятий торговли: гипермаркет, универмаг, магазин-склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, универсальный общетоварный продовольственный склад, универсальный общетоварный непродовольственный склад, универсам, супермаркет, гастроном, магазин «Товары повседневного спроса», специализированный общетоварный продовольственный склад, специализированный общетоварный непродовольственный склад, специализированный магазин (магазины «Рыба», «Мясо», «Колбасы», «Минеральные воды», «Хлеб», «Овощи-фрукты» и т.п.), магазин «Продукты», павильон «Продукты», минимаркет, торговый дом, магазин «Промтовары», магазины «Кэш энд Кэрри», «Дисконт», «Дискаунтер», комиссионный магазин, магазин «Сэконд Хенд», стоковый магазин, магазин «Бутик», магазин-салон. Итого более 20 форматов.

Сравнительная характеристика некоторых форматов представлена в табл. 6.1.

В ГОСТ Р 51773-2009 представлены также определения основных типов розничных торговых предприятий.

Гипермаркет — торговая площадь более 4000 м2. Магазин с широким и глубоким ассортиментом, расположенный в месте с оживленным автомобильным трафиком, большой парковкой, имеющий относительно небольшую площадь подсобных помещений. Как правило, в магазине большое количество акционных мест, относительно мало персонала. Основная форма торговли — самообслуживание. Наценка ниже, чем в супермаркете (в среднем не более 0,8 на аналогичные группы товаров), высокая сумма среднего чека. В ассортименте не менее 40% составляют непродовольственные товары.

Таблица 6.1

Типы универсальных предприятий розничной торговли продовольственными товарами методом самообслуживания по ГОСТ Р 51773-2009

Тип

Минимальная торговая площадь, м2

Ассортимент товаров

Форма торгового обслуживания

Гипермаркет

4000

Универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров

Преимущественно

самообслуживание

Магазин-

склад

650

Универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров

Самообслуживание, продажа товаров в торговом зале преимущественно из транспортной тары

Универсам

(супермаркет)

600-5000

Универсальный ассортимент продовольственных товаров; широкий ассортимент непродовольственных товаров частого спроса

Преимущественно

самообслуживание

Товары повседневного

спроса

40—60(мини-маркет от 60 до 600 м2)

Продовольственные и непродовольственные товары частного спроса

Преимущественно

самообслуживание

Магазин-склад, дисконт, дискаунтер, кэш энд керрии — торговая площадь не регламентируется ГОСТ. Основное отличие от других форматов в том, что, кроме розничной, может осуществляться оптовая и мелкооптовая торговля. Это определяет требования к формату выкладки, организации складирования, парковке, ценообразованию. Реализация товаров преимущественно из транспортной тары (ящики, контейнеры и др.) (магазин-склад) или из торгового зала, на полках которого расширенная выкладка (например, компания «Метро Кэш энд Керри»), Невысокая наценка. Самообслуживание. Мало персонала. Организованная стоянка, удобный подъезд. Возможно собственное производство.

Дисконт (дисконт-центр, стоковый магазин) — это магазин, в котором скидки покупателям предоставляются на постоянной основе, вне зависимости от сезонности предлагаемого товара. Как правило, это магазины непродовольственных товаров, в которых реализуются по сниженным ценам товары из «старых» коллекций одежды или неходовые товары. В связи с особенностями торговли продуктами питания (относительно высокая оборачиваемость товара, ограниченные сроки годности) в розничной торговле данный формат практически не встречается.

Дискаунтеры (магазины низких цен) — это магазины с площадью от 200 до 1500 м2 с достаточно узким ассортиментом товаров, без предоставления каких-либо дополнительных услуг покупателям, с достаточно низкими ценами. Данные магазины отличает невысокий уровень сервиса и отделки, низкая наценка, минимальные требования, предъявляемые к уровню ремонта, наличию парковки и т.д. Условно можно выделить жесткие дискаунтеры (минимальная глубина ассортимента внутри категорий) и мягкие дискаунтеры, с несколько большей, чем у жестких, широтой и глубиной ассортимента. При анализе торговой сети дискаунтеры отличаются от остальных магазинов, имеющих аналогичную торговую площадь меньшей шириной и глубиной ассортимента, меньшей наценкой. В случае если все магазины сети работают по единым стандартам, отличить магазины формата дискаунтер от супермаркетов и магазинов у дома практически невозможно. Сравнительный анализ с другими магазинами региона оставляет вопрос открытым, так как зачастую сложно определить, является ли данный магазин дискаунтером, или же магазин, с которым его сравнивают, является магазином премиум класса.

Формат «Кэш энд Керри» (от англ. Cash & Carry — заплати и уноси) — это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом по ценам, близким к оптовым. Обязательное требование, предъявляемое к магазинам данного формата, — большая площадь, высокий автомобильный трафик, большая парковка.

Супермаркет — торговая площадь от 600 до 5000 м2 (некоторые сети вводят форматы, промежуточные между супермаркетом и гипермаркетом). Магазин с достаточно широким ассортиментом, расположенный вместе с оживленным пешеходным и автомобильным трафиком, имеющий среднее количество акционных мест, достаточно большое количество персонала и средний по сети уровень наценки, средний чек равен среднему чеку по сети. Парковка достаточно большая, есть складские площади. В ассортименте не более 30% составляют непродовольственные товары.Основные отличия от гипермаркета: меньше, чем в гипермаркете, доля непродовольственных товаров, выше наценка, выше уровень сервиса, меньше сумма среднего чека.

Магазин товаров повседневного спроса («магазин у дома»), минимар-кет — торговая площадь минимаркета от 40 до 60 м2 (согласно ГОСТ — до 50 м2), магазин у дома — от 60 до 600 м2. В первую очередь торгуют товарами повседневного спроса. Требований к парковке не предъявляется. Находятся, как правило, в спальном районе. Отличие от супермаркета — в меньшей доле непродовольственных товаров (до 15% ) и более высокой наценке.

Универсам, гастроном, торговый павильон — магазины, аналогичные по ассорти менту супермаркету, магазину у дома и минимаркету. Основное отличие в том, что в них высока доля прилавочной торговли. Данные форматы относят к так называемой традиционной рознице, как правило, принадлежат региональным сетям (или являются самостоятельными магазинами) и в перспективе будут переоборудованы в магазины самообслуживания соответствующего формата. В противном случае им будет трудно выжить в конкурентной борьбе с магазинами самообслуживания, использующими более современные технологии торговли.

Специализированный магазин — торговая площадь, согласно ГОСТ, от 18 м2 и, как правило, не более 200 м2. Магазин с небольшой шириной ассортимента, но категории с большой глубиной. Эта характеристика является основной. Уровень наценки выше, чем на аналогичную продукцию в супермаркете. Доля прилавочной торговли, расположение, наличие трафика, парковки и подсобных помещений для данного формата не имеет решающего значения, а определяется особенностями профильного товара.

Бутик — торговая площадь, согласно ГОСТ, от 18 м2 и, как правило, не более 200 м2. В магазине представлен ограниченный ассортимент товаров премиального сегмента с высокой наценкой. Обязательно наличие парковки, высокий уровень сервиса (возможно наличие продав-цов-консультантов). Высокий уровень наценки и сумма среднего чека. Средняя цена единицы реализованной продукции значительно выше, чем в супермаркете.

Данная классификация несовершенна и практически не используется при сегментировании рынка продовольственного ритейла, поскольку она основана на незначительном числе признаков (площадь, ассортимент, форма обслуживания) и не дает информации о таких важных признаках, как ценовая категория, характеристика целевой аудитории, место расположения, качество обслуживания и т. д.

Ввиду того что на момент введения ГОСТ в действие некоторые современные форматы розничной торговли отсутствовали на российском рынке или были недостаточно развиты, данная классификация упускает из внимания некоторые современные форматы.

Кроме того, ГОСТ носит рекомендательный характер, и в современной торговой практике часто встречаются явные несоответствия с его классификацией предприятий. Например, розничная продовольственная сеть «Станем друзьями» называет свои магазины самообслуживания «гастрономами», тогда как в соответствии с ГОСТ «гастрономом» является предприятие с формой обслуживания исключительно через прилавок.

Формат магазина представляет собой совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов. По последним тенденциям розничные фирмы возможно классифицировать по комплексу стратегий (,strategy mix). Этот комплекс представляет собой сочетание следующих факторов: расположение магазина; операционные процедуры; ассортимент товаров и услуг; тактика ценообразования; атмосфера магазина и уровень обслуживания покупателей; методы продвижения.

Пример из практики. Розничная сеть «Магнит» при описании своих магазинов использует всего три формата продуктовых магазинов, не раскрывая принципов отнесения торговой точки к тому или другому формату: «магазин у дома», гипермаркет, «Магнит Семейный» [35]. При этом формат «Магнит Семейный» был синтезирован самой сетью в 2012 г.

Х5 Retail Group придерживается более или менее классического варианта форматирования и работает в следующих основных форматах: магазины у дома «Копейка» площадью от 120 до 400 м2, минимаркеты «Перекресток Экспресс», площадью от 100 до 600 м2, универсамы «Пятерочка» площадью от 300 до 1100 м2, супермаркеты «Перекресток» площадью от 800 до 1600 м2 (ассортимент по всем указанным форматам в среднем 15 SKU (товарные наименования) на 1 м2 торговой площади) [36], гипермаркеты «Карусель» площадью более 5000 м2, а также премиальные супермаркеты «Зеленый перекресток».

Сеть «Дикси» использует свою классификацию: магазин у дома «Дикси» средняя торговая площадь — 250—350 м2, товарных наименований (SKU) — 2000—3500, экономичный супермаркет «Минимарт» средняя торговая площадь — 750 м2, товарных наименований (SKU) — 7500, компактный гипермаркет «Мегамарт» средняя торговая площадь — 2200 м2, SKU — 20 500, супермаркет с расширенным ассортиментом собственного производства «Виктория» средняя торговая площадь — 700—2500 м2, SKU — 10 000—25 000 (в среднем получается по 10 SKU на 1 м2 торговой площади) [37].

SPAR — самый распространенный формат, супермаркеты торговой площадью от 200 до 1000 м2, расположенные в жилых микрорайонах городов. EUROSPAR —супермаркет торговой площадью от 1000 до 3000 м2, нацеленный на удовлетворение еженедельных семейных потребностей. INTERSPAR — гипермаркет торговой площадью свыше 3000 м2, в котором около 50% торговых площадей занимают непродовольственные товары. SPAR Express — магазины быстрого и качественного обслуживания торговой площадью 100—200 м2 [38].

Наиболее оригинально форматы подразделены в сети «Седьмой Континент»: «Седьмой Континент — Пять звезд», «Седьмой Континент — Универсам», «Седьмой Континент — Рядом с домом», «Седьмой Континент — Гастрономия», «НАШ Гипермаркет» [39].

Как видно из приведенного примера, сколько сетей, столько и методов классификации. При этом большинство ритейлеров старается не раскрывать признаки, по которым магазин относится к тому или иному формату.

В понятие расположения входит использование «магазинного» и «внемагазинного» типа торговли, географическая территория (в центре города или за его пределами), тип местоположения (отдельно стоящий или в торговом центре). Под операционными процедурами подразумеваются стиль менеджмента, тип занятого персонала (работники торгового зала или продавцы-консультанты), часы работы.

Предлагаемые товары и услуги могут охватывать как одну категорию товара (автомагазин), так и несколько категорий (супермаркет); качество товаров может быть низким, средним и высоким. Пример зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента показан в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Пример зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Насыщенность

однородных

товаров

Число

товарных

групп

Широкий ассортимент

Узкий ассортимент

Насыщенный глубокий ассортимент

Гипермаркет, супермаркет, универмаг, универсам

Специализированный

магазин

Ненасыщенный (плоский) ассортимент

Небольшие и средние универсамы

Мелкорозничная торговля: киоски,лотки,

палатки

Цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать внешние факторы, влияющие на решения, так как решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы.

Ценообразование — это «сравнительная» стратегия розничной торговли, которая может быть престижным ценообразованием (составная часть имиджа — качество), конкурентное ценообразование (установление цен на уровне конкурентов), ценообразование проникновения на рынок (установление уровня цен ниже уровня цен конкурентов).

Факторы, влияющие на цены, — постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор места ценообразования, расчет исходной цены, установление окончательной цены.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование, стимулирующее ценообразование.

Наиболее стандартная схема ценообразования торговых компаний, действующих на розничном рынке, приведена в табл. 6.3.

Для сетевого ритейлинга существует разработанная категорийная методика установления цены. Данная ценовая политика предназначена для решения задачи завоевания большей доли рынка в условиях жесткого противодействия конкурентов.

Таблица 6.3

Приемлемая схема торговых наценок в сетях

Торговая точка

Наценка, %

Бентам, магазин у дома

20-25

Супермаркет, универсам

18-23

Дискаунтер

15-20

Гипермаркет

10-15

Ценообразование идёт по разбивке товаров на категории [35]:

  • • Категория А — товары по сверхнизким ценам. В эту категорию отнесены наиболее часто покупаемые товары (traffic builder) и часть марок (брендов) — лидеров, которые относятся к «товарам известной стоимости», KVI {Known Value Item). По этим товарам предполагается поддерживать цены ниже, чем существующая минимальная цена у конкурентов.
  • • Категория В — ежедневно низкие цены (EDLP). В эту категорию отнесены товары, обладающие значительной «эластичностью» спроса, а также марки-лидеры, по которым минимальный порог цены «на полках» зафиксирован в договорах. По этим товарам предполагается поддерживать цены не выше, чем «в среднем» у конкурентов. Механизм расчета цены на товар — среднеарифметическая цена по двум минимальным ценам на этот товар среди «прямых» конкурентов.
  • • Категория С — с допущением метода ценового диапазона (EDLP). В данную категорию попадает весь остальной товар, не вошедший в вышеописанные группы, за исключением собственных торговых марок. Механизм расчета цены будет основываться на среднем арифметическом цен у всех прямых конкурентов. Конечная цена на такой товар не должна быть выше чем на 5% от расчетной.
  • • Категория D — в эту категорию попадает PRIVATE LABEL и нон-фуд. Цены на PRIVATE LABEL фиксируются на определенный период времени, ориентируясь на эластичность спроса на данные товары и исходя из следующих принципов: цена на полке ниже на 5— 10% (относительно цены брендов); торговая наценка выше на 10— 15% (относительно торговой наценки на бренды).

Товары Non-food — это непродовольственные товары, за исключением категории «бытовая химия», в структуре продаж сетевых операторов. Распродажный Non-food — товары с высокой маржой, отсутствующие у конкурентов. Торговая маржа — более 30%. При продажах товаров Nonfood должны применяться принципы стимулирующей акции: при входе в универсам должны размещаться корзины для товаров Non-food акция может длиться две недели, после чего ассортимент полностью обновляется; товар допродаётся одну-две недели в том же универсаме в специальных допродажных зонах; после окончания месяца нераспроданный товар необходимо переместить в сток-центры и уценить.

Пример из практики. Компания ООО «Алькор», создатель подмарки «Л’Этуаль», являясь ритейлером, формирует цену на реализуемую продукцию исходя из рекомендованной розничной цены. Розничная цена жестко диктуется производителем, и магазин не может отступить от рекомендованной цены более чем на 5%.

Особенностью торговли селективной косметикой и парфюмерией является то, что производители не допускают розничных скидок на свою продукцию (сезонных, например, что характерно для дорогой одежды и обуви), так как считается, что скидки наносят ущерб имиджу марки. Поэтому к некоторым позициям — к тем, которые надо продвинуть на рынке, или к новым маркам — часто прилагается подарок. В магазинах элитной косметики скидки возможны только через систему дисконтных карт. Но даже по дисконтной карте некоторые поставщики ограничивают размер скидки, например: на продукцию CHANEL — максимально возможная скидка 10%; DIOR, KENZO, LANCOM — 15%. Увеличение скидок может повлечь за собой разрыв контракта. Между ритейлерами селективной косметикой и парфюмерией нет ценовой конкуренции.

В настоящее время тенденция «преуспеть» выделила несколько форматов розничных фирм на российском рынке. При восхождении на рынок новые розничные предприятия обычно появляются как магазины с низким уровнем цен, с низкозатратной структурой и скромными претензиями к величине прибыли. Со временем в магазинах начинает появляться товар с боле высоким уровнем качества, соответственно, по более высокой цене. Магазины стремятся повысить уровень обслуживания, улучшить внутреннюю обстановку в магазине, делая её более комфортной, более привлекательной для потребителей.

Постепенно уровень цен начинает расти и магазин вступает в период зрелости, параллельно с этим процессом на рынке появляются новые низкозатратные магазины, и «зрелый» переключается на другой сегмент покупателей, с более высокими доходами и более высокими запросами. Такой процесс формирует «колесо розничной торговли». Внутри этого колеса три стратегии: стратегия низкого класса (низкие цены, сервис на низком уровне, покупатели, чувствительные к цене); стратегия среднего класса (умеренные цены, улучшенные сервис и обстановка в магазине, более широкий слой покупателей, покупатели, чувствительные к цене и к уровню обслуживания); стратегия высокого класса (высокие цены, высокий уровень обслуживания, дорогая обстановка в магазине, покупатели с доходом выше среднего уровня).

В основе теории розничной торговли лежат четыре основных принципа: значительный круг покупателей готовы обменять сервис, широту ассортимента, удобное расположение магазина на низкие цены; чувствительные к ценам покупатели часто демонстрируют низкую лояльность к магазину и готовы сменить его на конкурента, предлагающего более низкую цену. Покупатели с более низкой чувствительностью к цене предпочитают магазины, предоставляющие им высокий уровень сервиса, широкий ассортимент продукции, обеспечивающий максимально комфортную обстановку в магазине; у новых организаций операционные издержи ниже, чем у фирм, вступающих в стадию зрелости; розничная компания обычно осуществляет движение вверх по колесу с целью увеличить объёмы продаж, расширить целевой рынок, улучшить имидж магазина.

В ходе своей коммерческой деятельности ритейлеры должны решать ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничной торговли. С учётом глобализации рынка и на основании мониторинга перечисленных характеристик розничных торговых предприятий представим современную классификацию розничных ритейлеров (см. табл. 6.4) [34].

Классификационные признаки розничных ритейлеров

Таблица 6.4

Классификационный

признак

Тип корпоративных сетей

По специфике самообслуживания

Стационарная

Портфельная

Интерактивная

По виду обслуживания

С ограниченным циклом обслуживания

С полным циклом обслуживания

По форме спроса

Продающие товары повседневного спроса Продающие товары предварительного выбора Продающие товары особого спроса

Продающие товары пассивного спроса

По ассортиментному профилю

Реализующие продовольственные товары Реализующие непродовольственные товары (nonfood)

Смешанные

По методу ценообразования

Дискаунтеры (дискаунты)

Дисконтные магазины

Cash&Carry

Мелкооптовые и розничные рынки

Комиссионные магазины

Секонд-хэнд

Карго

Бутики

Фирменные магазины

По стратегии мерчандайзинга

Товарные

Визуальные

Комбинированные

Окончание табл. 6.4

Классификационный

признак

Тип корпоративных сетей

По организационноправовой форме

Универмаг

Универсам

Гипермаркет

По оказываемым услугам

Предоставляющие предпродажные услуги Предоставляющие послепродажные услуги Предоставляющие дополнительные услуги

По хранению запасов

Магазин-склад

Магазин, торгующий по каталогам

Интерактивный магазин

Обслуживание через прилавок

Автоматы

По наличию программы партнёрства и лояльности

Интегрированные

Интегрированные с авторизацией Интегрированные без авторизации

Не интегрированные

По совокупному размеру общих площадей

Малые > 500 м2

Средние > 500 > 2000 м2

Крупные < 2000 м2

Выбор целевого рынка — это важнейшее из решений сетевого предприятия, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого представления о своих целевых рынках. В результате все последующие решения будут носить случайный характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >