Развитие собственных торговых марок

За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все более ориентируются на низкие цены, развивается вертикальная и горизонтальная интеграция каналов распределения.

В связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен, а с другой — активно развиваются производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство с компаниями-производителями.

Большое внимание уделяется важной составляющей имиджа — продвижению бренда для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной, частной марке сетевой торговли.

Под частной маркой (privat label) в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства. Private label в переводе с английского означает частная (собственная, родовая) торговая марка (СТМ).Это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самого ритейлера, но может иметь и собственное имя («Красная цена» у «Перекрестка»; Elenberg у «Эльдорадо»; «Каждый день», «Дон Густо», «Овощная семейка», «Ашан» у сети магазинов АШАН; «Первым делом» у сети магазинов ДИКСИ). Товары под частной маркой у всех ритейлеров разные. Под торговой маркой «Ашан» выпускаются: питьевая вода, молоко, чай, кетчуп, чистящие средства, стиральные порошки и многое другое.

Контрактное производство — это производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика. Сегодня на рынке существует два типа контрактных услуг — выполнение отдельных операций и производство полного цикла.

В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению транзитных операций между различными исполнителями координирует сам заказчик. Производство полного цикла предполагает, что производитель может предложить своим клиентам весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преимущество полного цикла заключается в снижении общих затрат на производство, персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции.

В последнее время российские компании стали чаще обращать внимание на контрактное производство. У них есть свои сети сбыта, и они хотят иметь собственные бренды, чтобы не зависеть от чужих торговых марок. Чтобы конкурировать по цене, компании стараются выпускать свою продукцию, в том числе и упаковку, на территории России, тем самым сокращая транспортные и таможенные расходы. Многие розничные сети занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или поставщиков. Главным условием для такой продукции является то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10—15% и удовлетворять всем критериям качества.

Любая розничная сеть, ставя на продукции свой логотип, несет персональную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под собственным брендом. Это накладывает достаточно серьёзные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.

По мнению авторов, ключевая идея частных марок — отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несёт затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счёт внутренних ресурсов сети — масштаба и лояльности постоянных покупателей, что позволяет ритейлеру увеличить доходы, а покупателю — сэкономить. В основном маркируют этикеткой торговой сети продукты повседневного употребления или питания. Покупатель охотнее тратит деньги на private label категорий food и home, хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так, например, поступает сеть Marks & Spenser (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д.

Развитие собственных торговых марок за рубежом (см. табл. 6.5) идёт не один десяток лет, поэтому 60% европейских потребителей предпочитают товары, отмеченные знаком private label [40J.

Развитие СТМ в Европе, %

Таблица 6.5

Название сети

Доля СТМ, %

Marks&Spenser

100

Aldi

95

Lidl

> 60

Carrefour

> 50

Необходимо учитывать, что доля СТМ будет расти год от года; при правильном подходе СТМ становится лидером категории; СТМ снижает ценовую зависимость от брендов производителей; СТМ увеличивает объем продаж категории; доли брендов-производителей уменьшаются. У товаров под частной маркой есть свои преимущества и недостатки. К положительным сторонам необходимо отнести:

  • • экономические выгоды, т.е. владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своём сегменте при определенных условиях;
  • • формирование категории лояльных потребителей, делающих покупки не только продуктов private label, но и других товаров;
  • • продвижение сети за счёт косвенной рекламы. Упаковка продуктов под частной маркой лишний раз напоминает о торговой сети;
  • • защита сетевого ритейлера от ценового диктата производителей. Негатив private label возможен в случае снижения качества товара (следовательно, контроль должен быть тотальным), а также грозит последствиями при возможном разрыве отношений между производителем и заказчиком, так как для производителя могут наступить нелучшие времена.

Частные марки торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла. Важность этой темы для интенсивного развивающихся рынков стран СНГ трудно переоценить. Торговые сети всех форматов переживают период бурного развития, следовательно, направление private label в ближайшем будущем станет одним из самых значительных.

Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. Этот подход имеет все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускают private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают в сегменте самых дешевых товаров. Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.

Для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, выделяют три варианта стратегий: стратегия расширения бренда, замещения и демпинга.

Стратегия расширения бренда. Смысл существования частной марки состоит в том, что она должна заменить собой марки производителей. Эта замена должна быть успешной, т.е. марка должна продаваться в достаточных количествах. Private labels, попадая на полки супермаркетов, оказываются не в вакууме, а вынуждены конкурировать с другими, более именитыми соперниками. Чтобы эта конкуренция была успешной, необходимо рассматривать и вопрос брендинга, поскольку основным фактором при выборе нужной стратегии является фактор наличия в торговой сети сильного бренда.

Стратегия замещения. Если сеть не обладает сильным брендом, что, надо признать, случается часто, в этом случае выбор товарной категории осуществляется подругам принципам. Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, т.е. тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбирать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые говорят потребителю о его выгодах от покупки т.е. построены на соответствии чётко очерченным значимым личностным ценностям. Кроме того, заметим, что бренд всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и коммуникации, которые невозможны на ряде рынков. Следовательно, слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно — это овощная продукция, бакалея, хлебобулочные изделия, консервация, крабовые палочки, замороженная продукция и многое другое. В соответствии со стратегией замещения частная марка создаётся в слабобрендированных товарных категориях. Сеть гипермакретов «Лента» обладает одной частной маркой «365 дней», но эта марка распространена на значительное число товарных категорий, где частично или полностью отсутствуют сильные бренды — от крабовых палочек и майонеза, что не мешает ей также быть успешной.

Стратегия демпинга. В соответствии с данной стратегией частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента luxury goods, в которой создание дешёвой марки бессмысленно) с учётом того, что это будет самая дешёвая покупка. В этом случае отражать преемственность марки сети нецелесообразно, как и вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой. Этот же случай можно приравнять к продукту по пате, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешёвое молоко, самые дешевые пельмени и самый дешёвый майонез. Другое дело, что выбор товарной категории больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.

Пример из практики. Товары под СТМ — это одни из наиболее востребованных в своих категориях товары, которые можно купить в магазинах «ДИКСИ». Покупатели выбирают данные товары благодаря оптимальному соотношению цены и качества. Сегодня в магазинах «ДИКСИ» представлено более 200 товаров.

Акценты в работе с СТМ сеть магазинов «ДИКСИ» делает на два важных фактора для покупателей.

  • 1. Привлекательная цена:
    • • цены на товары СТМ ниже, чем на аналогичные товары других марок;
    • • сеть не тратит деньги на рекламу и продвижение данных товаров;
    • • товары СТМ производятся большими партиями, что позволяет уменьшить себестоимость готового продукта;
    • • сеть работает без посредников.
  • 2. Качество:
    • • приобретая товары СТМ, покупатель может быть уверен в их безопасности, качестве и вкусе;
    • • товары СТМ производятся на крупных предприятиях, по тем же технологиям и из того же сырья, что и товары известных марок;
    • • товары произведены с соблюдением всех нормативов, технических

регламентов и ГОСТ.

Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать ценностные составляющие бренда, вытеснять слабые бренды из других категорий другими собственными марками и предлагать самый дешёвый продукт под третьими. У сетей, которые нельзя отнести к сильным брендам, также достаточно пространства для маневра при помощи стратегии замещения и демпинга. Тем самым долю частных марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании.

В настоящее время ритейлеры руководствуются в основном методом проб и ошибок, выбирая товарную категорию для создания частной торговой марки. Внутренние ресурсы компании, как правило, позволяют нивелировать даже серьёзные ошибки. С ростом конкуренции действие операторов рынка должны становиться более грамотными, взвешенными и продуманными.

Частные марки — прекрасные помощники в продвижении товаров, направленных на потребителей, предпочитающих низкие цены, и на самую главную группу потребителей — лояльных клиентов. Потребительскую лояльность необходимо рассматривать как неценовой фактор конкурентоспособности. Реалии рыночной экономики на современном этапе развития рынка заставляют ритейлеров отказаться от набившего оскомину термина «соответствие цена/качество» и искать более действенные методы конкурентной борьбы. Конкуренция рано или поздно выравнивает цену и качество предлагаемых товаров, и тогда на авансцену выходят другие методы привлечения покупателей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >