РЫНОК ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖ

Интернет как новый канал сбыта. Модели осуществления покупок в интернете

Не требуется доказательств для утверждения, что интернет — это перспективный канал сбыта.

Рассмотрим основные преимущества интернета, которые можно сокращенно назвать 6С (шесть си) [50]:

• Информационное наполнение (англ. Content). В интернете есть информация обо всем. Здесь можно узнавать что-то новое, ходить за покупками, развлекаться. При этом особую ценность имеет информа-

ция, созданная (размещенная) пользователями: личный опыт, отзывы, ролики-инструкции и т.д.

  • • Персонализация (англ. Customization). Информационные технологии, к которым принадлежит интернет, дают широкие возможности для персонализации любых аспектов интернет-взаимодействия. Например, в интернет-магазинах сохраняется информация о прошлых заказах, которая позволяет создавать персонализированные предложения для покупателей.
  • • Социализация (англ. Community). Социальные сети и интернет-сообщества добавили важный компонент — социализацию, которая распространяется не только на общение, но и на опосредованный обмен информацией о понравившейся статье, товаре или услуге. Интеграция сервисов с социальными сетями позволяет, например, порекомендовать продукт своим друзьям[1] и подписчикам.
  • • Удобство (англ. Convenience). Заказ товаров и услуг можно осуществить в любое время и в любом месте, например, в метро по дороге домой с помощью мобильного телефона. Это одно из самых главных преимуществ интернета относительно торговых площадок в реальном мире.
  • • Широкий выбор (англ. Choice). В виртуальном пространстве магазин не ограничен квадратными метрами и может предлагать большой ассортимент товаров. Здесь практически нет ограничений по объекту купли (продажи): можно купить любые товары, всевозможные развлечения, нанять сотрудников, заказать услуги.
  • • Низкие цены (англ. Cost reduction). Считается, что через интернет покупать дешевле. Нельзя сказать, что это работает для всех товаров и услуг, но если сравнивать электронные торговые площадки и обычный магазин, то, действительно, покупка онлайн оказывается более выгодной.

Интернет выглядит очень привлекательным для покупателей, поэтому практически все продавцы уделяют внимание интернет-коммерции. Такие компании, как «Эльдорадо», «М.Видео» и «Медиа Маркт», традиционно предлагающие свои товары в обычных магазинах и торговых центрах, постепенно переключаются на онлайн-продажи. В 2014 г. через интернет прошло примерно 10% от общего оборота этих гигантов рынка потребительской электроники, а в 2015 г. компания «Медиа Маркт» заявила о том, этот показатель составил 20%, «М.Видео» — 30%.

Аналитическое агентство J’son & Partners дает прогноз развития российского рынка онлайн-торговли до 2018 г. (см. рис. 9.1), на котором виден небольшой спад в 2015 г., связанный с кризисом, но в дальнейшем, по мнению аналитиков, продолжится активный рост.

Одним из преимуществ этого канала является широкий ассортимент товаров и услуг, которые можно через него продавать: книги, автомобили, самолеты, туристические услуги, игрушки, продукты питания и многое другое.

Выделяют следующие сегменты рынка онлайн-торговли (расположены по убыванию доли на рынке):

Косметика и парфюмерия Книги и мультимедиа Купонные сервисы Ювелирные украшения и часы Программное обеспечение Фототехника Товары для животных Медицина Прочие сегменты

  • • Бытовая техника и электроника •
  • • Гипермаркеты
  • • Одежда и обувь
  • • Детские товары
  • • Автозапчасти
  • • Товары для творчества (Сделай сам)
  • • Товары для дома
  • • Мебель
  • • Товары для спорта и отдыха
Российский рынок онлайн-торговли, млрд руб

Рис. 9.1. Российский рынок онлайн-торговли, млрд руб.

Рассмотрим, что называется интернет-торговлей и электронной коммерцией и какие между ними различия.

Интернет-торговля (онлайн-торговля) — процесс реализации физических и нефизических товаров посредством специализированных электронных площадок, предоставляющих дистанционное оформление заказа.

Е-сотшегсе (с англ., электронная коммерция) — процесс реализации физических и нефизических товаров посредством специализированных электронных площадок, предоставляющих возможность выбрать и оплатить заказ через интернет.

Определение «интернет-торговля» включает более узкое понятие «электронная коммерция». Оплачивать товары можно разными способами: наличными, банковскими картами, через электронные платежные системы (см. рис. 9.2). Замечено, что с течением времени доля e-commerce постоянно увеличивается. Так, в России в 2015 г. прирост электронных платежей составил 29,7% по сравнению с 2014 г. Это связано с растущим доверием к платежным системам в сочетании с удобством (довольно часто работодатели перечисляют зарплаты на банковские карты и снятие наличных становится дополнительной и неудобной операцией), а также растущей привычностью таких действий. Например, сейчас можно через интернет оплатить коммунальные услуги, что значительно экономит время.

Классическим примером сайта, относящегося к e-commerce, является Ebay (www.ebay.com). Любой заказ на нем сопровождается оплатой через платежную систему PayPal. Сайт Ebay можно назвать уникальной электронной площадкой, на которой можно приобрести товары практически из всех вышеперечисленных сегментов. При этом продавец может находиться от вас за тысячи километров и выступать как юридическим, так и физическим лицом.

На примере Ebay рассмотрим, кто может выступать продавцом и покупателем в интернет-торговле. Классический вариант: предприятие предлагает свою продукцию конечным потребителям — физическим лицам (англ. Business to Customer, В2С). Например, российский производитель ювелирных украшений «Адамас» продает через Ebay золотые кольца и серьги. Следующий вариант, когда компания предлагает что-то для другой компании (англ. Business to Business, В2В). Ebay на этом не специализируется, но и здесь можно встретить профессиональное оборудование, комплектующие и материалы, которые покупатели могут использовать для производства собственных товаров и услуг.

10%

Структура типов оплаты на рынке интернет-торговли в Российской Федерации в 2014 г., %

Рис. 9.2. Структура типов оплаты на рынке интернет-торговли в Российской Федерации в 2014 г., %

ЕЗ Наличные EU Банковские карты Щ Электронные платежные системы

Изначально Ebay был создан для обмена товарами между конечными потребителями (англ. Customer to Customer, С2С), например для продажи вещей б/у или собственного производства. Сейчас на Ebay можно даже купить не имеющие материальной формы артефакты из компьютерных сетевых игр, которыми игроки обмениваются между собой.

Логично предположить, что есть и четвертый вариант взаимодействия — от конечного потребителя к предприятию (англ. Customer to Business, С2В). Но что обычный человек может предложить компании? На самом деле у этой модели очень важная роль для интернет-торговли: обеспечение обратной связи. Потребители публикуют свои отзывы на различных ресурсах, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на бизнес, участвуют в конкурсах, предлагают свои идеи по усовершенствованию продуктов. Каждый покупатель после получения товара оставляет на Ebay отзыв, который может быть нейтральным, положительным или отрицательным. Исходя из этого, формируется рейтинг продавца, что значительно влияет на его привлекательность для потенциальных клиентов. Поэтому важно при разработке стратегии интернет-продаж понимать, как с преимуществом для себя компания сможет использовать отзывы, блоги, статьи и другой контент, сгенерированный покупателями.

Для большинства компаний интернет является дополнительным каналом продаж, позволяющим привлечь молодую и экономически активную аудиторию. Приведем в качестве примера покупку медицинской страховки для выезда в Европу. У будущего путешественника есть два варианта: обратиться в офис или купить через интернет. Какой из этих вариантов предпочтителен для страховой компании? В долгосрочной перспективе однозначно второй вариант выгоднее — покупка полиса происходит в автоматическом режиме без участия продавцов-консуль-тантов, аренды офиса и т.д. — страховая компания экономит на операционных затратах. Однако в краткосрочной перспективе этот выбор не будет однозначным, так как расходы на разработку такого сайта будут значительными и страховая компания должна быть уверена, что эти инвестиции окупятся. Для этого нужно понимать, какие модели осуществления интернет-покупок приемлемы для целевой аудитории.

Критериями для определения моделей является онлайн или офлайн характер этапов цикла совершения онлайн-покупки (см. рис. 9.3).

Рассмотрим подробнее этапы цикла совершения интернет-покупки: • осознание потребности. Потребитель в какой-то момент понимает, что у него есть потребность, которую следует удовлетворить: купить утюг вместо сломавшегося, запланировать летний отпуск, сменить квартиру, оплатить онлайн-игру или поздравить с днем рождения родственника в «Одноклассниках»[2];

^—-

Осознание

потребности

ч У

-^

/" ч

Оценка

качества

Ч У

Г N

Поиск

информации

Ч У

А

?

С-ч.

Сравнение --^

/" N

Получение

товара

ч____/

С ч

Размещение

заказа

Ч_У

Рис. 9.3. Цикл совершения онлайн-покупки

  • поиск информации. На этом этапе потребитель должен определить для себя продукт, который сможет удовлетворить его потребность. Говоря об утюге, он должен решить, нужен ему просто утюг или утюг с парогенератором. Говоря о летнем отпуске, нужно выбрать страну, тип отдыха (пляжный, экскурсионный), организатора (турфирма или самостоятельно). Для этого потребитель соотносит свои представления о вопросе с той информацией, которая есть в интернете и в других источниках;
  • сравнение. Потребитель определился с продуктом и приступает к оценке текущих вариантов. Для этого выделяются наиболее важные характеристики: стоимость продукта, условия оплаты и доставки, отзывы и т.д. Основываясь на своих приоритетах, потребитель определяет одного или двух потенциальных поставщиков. Для продавца важно попасть в этот финальный список. Отметим, что в интернете существует много интернет-сервисов, специализирующихся на сравнении различных поставщиков, например, Hawww.skyscanner.ru можно найти дешевые билеты, а на www.booking.com забронировать оптимальный отель;
  • размещение заказа. В классическом цикле совершения покупки этот этап называется также «Принятие решения» — момент, когда потребитель собрался с духом и нажал на кнопку «Заказать». Однако бывает и по-другому: потребитель набрал в корзину все, что хотел и... не стал размещать заказ. Для этого может быть множество причин, и продавец должен уметь работать с такими отказами;
  • получение или доставка товара или услуги. На этом этапе подтверждается наличие товара, определяются сроки доставки и осуществляется сама доставка или самовывоз товара. Если говорить о летнем отпуске, то это подтверждение бронирования, получение электронных билетов на самолет;
  • оценка качества, потребление и размещение отзыва. Потребитель оценивает качество сервиса или продукта и может разместить соответствующий отзыв. Некоторые компании-поставщики специально напоминают о том, что нужно добавить отзыв, и предлагают за это бонусы. Интересно отметить тот факт, что для разных товаров и услуг подходы к поиску и оформлению заказа различаются: для покупки утюга характерен один сценарий, а для заказа отеля — другой. Исходя из этого, предложены несколько моделей совершения интернет-покупок (см. табл. 9.1).

Модель «Оптимизация затрат» подразумевает, что потребитель определился с выбором товара офлайн, например, увидел что-то подходящее в торговом зале магазина и, чтобы сэкономить, решил поискать дешевые варианты в интернете. Эта модель поведения была популярна на ранних стадиях развития интернет-торговли, особенно при покупке бытовой техники: потребители приходили в магазин, консультировались с продавцами, чтобы подобрать подходящий вариант, и делали заказ в интернет-магазине, предлагающем более низкую цену. Чтобы не терять потенциальных покупателей, большие сетевые ритейлеры открыли собственные интернет-магазины и предлагают скидки при заказе онлайн. Основная ценность модели для потребителя — экономичность.

Таблица 9.1

Модели совершения интернет-покупок

Модели

Характеристики^^^

«Оптимизация затрат»

«Борьба за качество»

«Пришел,

увидел,

заказал»

«Виртуальная жизнь»

Поиск информации

Офлайн

Онлайн

Онлайн

Онлайн

Сравнение

Онлайн

Офлайн/

Онлайн

Онлайн

Онлайн

Размещение заказа

Онлайн

Офлайн

Онлайн

Онлайн

Получение товара

Офлайн

Офлайн

Офлайн

Онлайн

Оценка качества

Офлайн

Офлайн

Офлайн

Онлайн

Модель «Борьба за качество» фактически не относится к интернет-торговле, так как заказ осуществляется офлайн. Однако выбор товара происходит через интернет, что требует от продавца отнестись серьезно к сайту и информации, размещенной на нем.

Товары, продающиеся таким образом, следующие:

  • • одежда — через интернет покупатель изучает новую коллекцию и приходит в магазин, чтобы померить понравившиеся вещи;
  • • туры — выбрать тур можно через интернет, а заказать и оплатить в офисе;
  • • косметические услуги и любые другие услуги, где требуется присутствие потребителя и т.д. Основная ценность модели для покупателя — контроль качества.

Модель «Пришел, увидел, заказал» является классической для интернет-торговли. Заказ пиццы, практически любых продуктов питания и товаров длительного пользования может осуществляться полностью через интернет. Основная ценность этой модели для покупателя — удобство, низкая цена.

Модель «Виртуальная жизнь» подходит для продуктов, потребление которых также происходит через интернет и компьютер. Это может быть антивирус или другое программное обеспечение, подписка на сетевую компьютерную игру, финансовые и образовательные услуги. Среди последних рекомендуем сайт Coursera.org, где можно найти каталог он-лайн-курсов для дистанционного обучения от ведущих мировых вузов. Перечень таких услуг и товаров растет, так как время, которое проводят люди в интернете, постоянно увеличивается. Основная потребительская ценность — удобство и новые возможности, не доступные офлайн.

Для продавца важно понимать, какая модель является наиболее подходящей для его бизнеса, и стимулировать покупателей выбирать именно этот сценарий. В большинстве случаев для этого используются скидки и специальные цены. На самом деле конечной целью маркетинговых и коммерческих усилий должен быть не единичный заказ, а формирование лояльности у покупателя.

До этого момента мы рассматривали интернет-торговлю с точки зрения покупателей: модели поведения, цикл покупки. Теперь обратимся к вопросу: какие цели продавцы могут преследовать, открывая он-лайн-направление в своем бизнесе? На примере деятельности магазинов потребительской электроники «Эльдорадо» и «М. Видео» рассмотрим возможности использования интернет-технологий при помощи популярного аналитического инструмента стратегического менеджмента — матрицы Ансоффа (см. рис. 9.4).

Продавец может извлечь много преимуществ от использования интернет-технологий. Стратегия с наименьшим риском — предложение существующего товара на существующем рынке — направлена на увеличение рыночной доли, лояльности и прибыльности.

Стратегия развития рынка (новый рынок, существующий товар) связана с другим преимуществом интернета: отсутствием географических границ. Любая компания имеет возможность продавать свои продукты в разные города и даже страны, находя, таким образом, новые рынки сбыта.

Стратегия развития товара (существующий рынок, новый товар) позволяет продавать через интернет больше продуктов, чем в обычном магазине, так как здесь продавец не ограничен квадратными метрами и может предлагать часть ассортимента только онлайн. В качестве примера можно привести сеть «М. Видео», продающую некоторые модели только через интернет. Доставка в срок и удобный способ оплаты добавят дополнительную ценность к товару. Можно также расширить ассортимент за счет цифровых товаров и услуг.

5

X

X

X

о

ъс

X

2

CL

и

о

X а

s

Э

2

CQ

Н

О

(D

В

и

о

X о.

>5

і-—

»Q

CQ

О

X

Стратегия развития рынка

  • • Новые географические рынки — продажа в города, где нет магазинов и представительств
  • • Новые сегменты потребителей — привлечение более молодой аудитории

Стратегия диверсификации

  • • Диверсификация, связанная с основной деятельностью, например продавать продукты питания
  • • Диверсификация, не связанная с основной деятельностью, например, открыть банк
  • • Вертикальная интеграция с поставщиками — делать электронику под своим брендом

Стратегия проникновения на рынок

  • • Рост доли рынка — более эффективно конкурировать в интернете
  • • Лояльность покупателей — перевести клиентов на онлайн-взаимодействие и добавить дополнительную ценность к продуктам, сервису, бренду
  • • Рост доходности — увеличение прибыли за счет сокращения издержек, увеличения количества покупок

Стратегия развития товара

  • • Добавление ценности к существующим продуктам
  • • Увеличение ассортимента для интернет-магазинов — предлагать уникальные модели, которые доступны только онлайн
  • • Развитие цифровых товаров (антивирусы и другое ПО)
  • • Изменение моделей оплаты (аренда, пакетные предложения)

Существующий товар Новый товар

Товары компании

Рис. 9.4. Использование интернет-технологий для развития рынков

и товаров компании

Стратегия диверсификации также актуальна для интернет-торговли. Используя существующий интернет-магазин, можно сделать его копию (копированию подлежит технология, а не внешний вид) и продавать товары другой группы. Или начать самостоятельно кредитовать покупателей, открыв собственный банк.

В торговом маркетинге появилось относительно новое явление в информационном пространстве — интернет вещей (от англ. Internet of Things). До недавнего времени только люди взаимодействовали через интернет: просматривали страницы, делали покупки, ставили «лайки», играли в игры. По мере развития автоматизации и скорости обработки больших массивов информации встал вопрос о том, что часть устройств может обмениваться информацией без участия человека, в основном это различные датчики, которые отправляют информацию на серверы, где она обрабатывается и анализируется. Например, холодильник отслеживает количество продуктов и знает срок годности каждого. Холодильник знает, что срок годности йогурта, сыра и мяса подходит к концу, поэтому накануне посоветует использовать эти продукты для приготовления обеда или ужина. Параллельно холодильник сверяет список загруженных в него продуктов и подбирает в интернете рецепты блюд, в которых можно использовать имеющиеся ингредиенты, и отсылает эти рецепты на смартфон или выводит на экран домашнего компьютера. Холодильник может также отлеживать заканчивающиеся продукты, формировать список покупок и самостоятельно заказывать их в интернет-магазине.

Сейчас этот пример звучит как фантастика, но очевидным является факт, что интернет вещей позволит более рационально расходовать ресурсы и будет способствовать улучшению качества жизни. Предполагается, что интернет вещей будет применяться в медицине, электроснабжении, «умных домах», на транспорте и в городах для контроля экологии и безопасности. Есть мнение, что это направление вдохновит людей на новые бизнес-идеи, которые позволят заработать миллионы.

Можно предположить, что основной задачей продавца будет попасть в список «одобренных» поставщиков, у которых товары заказываются в автоматическом порядке холодильником или другим устройством, имеющим процессор и подключение к интернету.

  • [1] Статус в социальных сетях.
  • [2] См.: Социальная сеть «Одноклассники» — www.ok.ru
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >