СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ И КЕЙС

Ситуационная задача 10.1

Условие задачи.

Логистическая система коммерции подтвердила целесообразность использования прямых каналов без посредников Ь (1_ = 0), косвенных (Ь = 1, Ь = 2, Ь = 3) и смешанных каналов сбыта с включением вариантов ^ = и^ = 2 или ^ = 3, представленных на рис. 1.

Потребитель

Производитель

Потребитель

Потребитель

Производитель

Оптовый

торговец

Мелко

оптовый

торговец

Розничный торговец

  • 1. ь = о
  • 2. Ь = 1
  • 3.1 = 2
  • 4.1 = 3

Потребитель

Рис.1. Схема каналов распределения товаров

Сравнительные характеристики каналов распределения представлены в таблице.

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Каналы товародвижения/ характеристики

Прямые

Косвенные

Смешанные

Оптовые фирмы

Сбытовые

агенты

і

2

3

4

5

Объем сбыта

Небольшой

Большой

Средний

Любой

Контакты с изготовителями

Очень тесные

Незначитель

ные

Малые

Средние

Издержки

сбыта

Самые высокие

Средние

Самые низкие

Оптимальные

Политика цен

Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка

Гибкая, оперативно учитывает изменения

на рынке

Недостаточно гибкая, требует согласования

изменения цен с партнерами

В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя

Знание предмета сбыта

Отличное

Удовлетвори

тельное

Хорошее

Оптимальное

Зона действия

Узкая, в месте концентрации потребителей

Широкая, по всему рынку

Узкая, но несколько агентов охватывают

весь рынок

Наиболее полная

Право собственности

на изделия в процессе сбыта

У изготовителя

У посредника

У посредника

У посредника

1

2

3

4

5

Возможности

техобслужи

вания

Самые высокие

Низкие

Средние

Нормальные

Норма прибыли

Высокая

Низкая

Низкая

Средняя

Качество отчетности

Высокое

Низкое

Низкое

Низкое

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта. Существуют две основные стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Стратегия «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения и методов логистической коммерции. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 2).

Прямой маркетинг

Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Рис. 2. Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 3).

Рекламные усилия фирмы-продуцента

Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Рис. 3. Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Задание.

  • 1. Используя рис. 1, обоснуйте отличие прямых и смешанных каналов сбыта.
  • 2. Используя таблицу, представьте сравнительные характеристики каналов распределения.
  • 3. Дайте характеристику стратегии «push» («толкай») и стратегии «pull» («тяни»), В чем их преимущества и недостатки, сходство и различия?
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >