ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Репутация высшего учебного заведения: содержание и условия формирования

Сегодня высшие учебные заведения стали полноправными субъектами рыночной экономики, получив право самостоятельно определять направления своего развития, цели и методы их достижения. Повысились требования общества к качеству образования, кардинально обновляются технологии обучения, быстро меняются организационные и экономические условия деятельности вузов, обостряется конкурентная борьба на рынке образовательных услуг, постоянно меняется позиция государства по отношению к высшей школе. Государство отказалось от роли главного и единственного финансиста высшего образования. Возникли разные группы заказчиков и потребителей образовательных услуг со своими финансовыми возможностями, запросами и интересами. Появились и успешно развиваются негосударственные вузы, что приводит к конкуренции по ряду конъюнктурных специальностей. Рост самостоятельности и свободы вузов привел к росту ответственности вузов за эффективность своей деятельности, а, следовательно, к необходимости формирования собственной репутации. Направленность многих вузов на выживание требует серьезных изменений в процессах управления вузом в целом, а также разработки системы управления его репутацией, поскольку традиционные способы управления в условиях рынка оказались в ряде случаев несостоятельны.

Особенностями высшего учебного заведения как большой и очень сложной организационной системы являются:43

  • 1. Множественность целей деятельности вуза и сложность системы взаимосвязанных процессов. В состав вуза входят самые разнообразные образовательные, научные, конструкторские, производственные, социальные, хозяйственные и иные структурные подразделения, связанные с внешними организациями и предприятиями.
  • 2. Многоконтурность системы и множество каналов управления: тесная взаимосвязь управляемых процессов. Например, учебный процесс органически связан с научно-исследовательской работой. Международная, инновационная деятельность, информатизация — они охватывают все сферы деятельности вуза. Управление в вузе какой-то конкретной сферой деятельности необходимо рассматривать как многосвязное управление, требующее исключительно тесной координации управленческих решений между различными направлениями деятельности. Это принципиальное отличие управление вузом в современных условиях, когда в управляемом процессе сливаются интересы разных должностных лиц и социальных групп.
  • 3. Большая часть управляемых процессов начинается в вузе, а заканчивается далеко за его пределами. Следовательно, управление вузом — это управление распределенной системой с отсутствием четких границ; это управление с глобальной обратной связью, как правило, через внешнюю среду, в которой проявляются результаты деятельности вуза, там формируется его имидж, складывается его авторитет как образовательного, научного и культурного центра.
  • 4. Высокая инерционность вуза, как системы. Результаты деятельности вуза, как правило, проявляются через достаточно большой интервал времени.
  • 5. Широкое использование информационных технологий в деятельности вуза.

Иерархическая структура целей, подцелей и задач, которые должен решать вуз в процессе своей деятельности, все это является основным в построении системы управления.

Авторами монографии «Управление в высшей школе: опыт, тенденции, перспективы» выделены проблемы, которые требуют реформирования деятельности вузов, в их числе:44

  • • обеспечение устойчивого финансирования всех направлений деятельности вуза за счет привлечения внебюджетных источников и внедрения новых форм управления его внутренними ресурсами;
  • • изменение системы управления вузом в связи с новыми экономическими условиями;
  • • оптимизация перечня направлений и специальностей вузовской подготовки специалистов с учетом среднесрочной и долгосрочной конъюнктуры рынка труда;
  • • создание гибкой, системы, сочетающей формы базового, дополнительного и дистанционного образования с целью удовлетворения текущих потребностей рынка труда;
  • • повышение профессионального уровня администраторов системы управления вузом;
  • • внедрение новых образовательных технологий в учебный процесс и адаптация к ним системы управления университетом;
  • • необходимость систематического повышения квалификации работников аппарата управления в связи с новыми экономическими условиями функционирования университета.

В системе управления современным вузом выделяются, прежде всего, два субъекта — ученый совет и ректор. «Исполнительская» структура управления вузом (ректорат) представлена целой иерархией должностей — от ректора, проректоров до начальников отделов, деканов и заведующих кафедрами. Усложнение организационной структуры вуза (например, создание в структуре университета институтов, академий, филиалов) включает в эту пирамиду и других действующих лиц — генеральных директоров, директоров, их заместителей и т.д. Высшим исполнительным руководителем является ректор. Он осуществляет общее руководство вузом и призван координировать деятельность всех нижестоящих руководителей и подразделений.43

Построение системы управления вузом в решающей степени зависит от принятой в вузе структуры, состава его функциональных звеньев и подсистем.

Для большинства вузов может быть принята схема, ориентированная на выделение следующих управляемых процессов:46

  • • образовательная деятельность, включая управление качеством подготовки специалистов и воспитательным процессом;
  • • научно-исследовательская и инновационная деятельность;
  • • международная деятельность;
  • • финансово-экономическая деятельность;
  • • административно-хозяйственная деятельность;
  • • развитие материально-технической и социальной базы;
  • • подбор, переподготовка и повышение квалификации кадров др. Высшее учебное заведение можно рассматривать как систему, состоящую из совокупности взаимосвязанных действующих элементов. Признаками вуза как системы является множество составляющих ее элементов, единство главной цели для всех элементов, наличие связей между ними, целостность и единство элементов, наличие структуры и иерархичности, относительная самостоятельность и наличие управления этими элементами47.

Этимологически слово «система» это греческий эквивалент латинского «композиция». В переводе с греческого система — это целое, составленное из частей; соединение; множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство.

В теории функциональных систем П.К. Анохина48 и в работах Р. Акоффа49 система рассматривается как целое, определяемое одной или несколькими основными функциями. Под функцией Р. Акофф понимает роль, назначение, «миссию» системы. Система, по его мнению, состоит из существенных частей, без которых она не может выполнять свои функции. Другими словами, система является целым, которое нельзя разделить на независимые части.

Ю.М. Плотинский предлагает следующие определения, которые описывают систему во взаимосвязи: одно уточняет смысл другого, а в своей совокупности дают первое представление о концепции системного подхода:50

  • • Система есть множество связанных между собой элементов.
  • • Элемент — неразложимый далее (в данной системе, при данном способе рассмотрения и анализа) компонент сложных объектов, явлений, процессов.
  • • Структура — относительно устойчивая фиксация связей между элементами системы.
  • • Целостность системы — это ее относительная независимость от среды и других аналогичных систем.
  • • Эмерджентность — несводимость (степень несводимости) свойств системы к свойствам элементов системы.

По Блюменфельду Л.А., системой можно назвать такую совокупность элементов, в которой:31

  • • заданы связи, существующие между этими элементами;
  • • каждый элемент внутри системы является неделимым;
  • • с миром вне системы она взаимодействует как целое;
  • • при эволюции во времени совокупность будет считаться одной системой, если между ее элементами можно провести однозначное соответствие.

Итак, можно сделать вывод, что существует множество определений понятия системы, но при этом общим остается видение системы как определенного множества составляющих единство элементов, связей и взаимодействий между ними и внешней средой, образующих присущую данной системе целостность, качественную определенность и целенаправленность.

В разное время и под влиянием тех или иных течений ученые по-разному подходили к классификациям систем. В зависимости от решаемой задачи можно выбрать следующие полюса классификации систем:52

  • • материальные и знаковые;
  • • простые и сложные;
  • • живые и неживые;
  • • естественные и искусственные;
  • • самоорганизующиеся и управляемые;
  • • детерминированные (жесткие) и стохастические (мягкие);
  • • открытые и закрытые;
  • • неравновесные (динамические, активные) и равновесные (пассивные). Для того чтобы существовать и поддерживать внутренний и внешний

баланс система нуждается в управлении.

Термин «управление» имеет русско-язычные корни.

В российском энциклопедическом словаре представлено следующее определение понятия «управление». Это элемент, функция организационных систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их программ и целей53.

Мухин В.И. управлением называет процесс целенаправленного воздействия на систему, обеспечивающий повышение ее организованности, достижения того или иного полезного эффекта54. Под системами управления он подразумевает такие системы, которые обеспечивают процессы управления.

Д. Клиланд и У. Кинг определяют управление как процесс, ориентированный на достижение определенных целей55.

Виханский О.С. и Наумов А.И. пишут, что в самом общем виде управление предстает как определенный тип взаимодействия, существующий между двумя субъектами, один из которых в этом взаимодействии находится в позиции субъекта управления, а второй — в позиции объекта управления. Данное взаимодействие характеризуется следующими моментами:36

  • • субъект управления направляет объекту управления импульсы воздействия, которые содержат в себе в явном или косвенном виде информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления (регламентируются те аспекты функционирования объекта управления, которые входят в сферу управленческого воздействия субъекта управления). Данные импульсы называют управленческими командами;
  • • объект управления получает управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием данных команд.

Вершигора Е.Е. использует структурный подход и выделяет следующие виды отношений управления:37

  • • между управляющей и управленческой подсистемами;
  • • внутри управляющей подсистемы;
  • • между руководителями и подчиненными в каждом звене управления;
  • • между руководителями;
  • • между подчиненными.

В нашей диссертационной работе для системы управления репутацией высшего учебного заведения характерны отношения управления как между управляющей и управленческой подсистемами.

Таким образом, управление представляет собой процесс, а система управления механизм, который обеспечивает этот процесс. Существуют три класса управления:38

  • • в неживой природе (технических системах);
  • • в организмах (биологических системах);
  • • в обществе (социальных системах).

Управление в социальных системах — это управление людьми. Оно охватывает воздействие на деятельность людей, объединенных в группы, коллективы с их различными интересами. Это наиболее сложная область управления, являющаяся объектом изучения социальных наук.59 Социальное управление трактуется как такое воздействие на общество, которое имеет целью его упорядочение, сохранение качественной специфики, совершенствование и развитие.

Управление может осуществляться только в том случае, когда существует реально действующая система, решающая задачи управления. Если данная система является органичной частью организации, ее действиями осуществляется управление организацией, и она не решает задач, отличных от управленческих, то ее можно рассматривать как специализированную систему или как систему управления.

Структура системы управления предполагает деление на две подсистемы: управляющую и управляемую. Каждая из подсистем самоуправляющаяся, однако, постоянно находящаяся под воздействием систем более высокого уровня. Для осуществления функции управления управляющая подсистема должна располагать необходимыми ресурсами (материальными, трудовыми, финансовыми), обеспечивающими реализацию управленческих воздействий. Управляющую подсистему можно рассматривать как единство организации, технологии и методов управления. Управляемая подсистема осуществляет многообразные процессы, а ее основными частями служат блоки: управленческая идеология и ценностная ориентация системы управления, интересы и поведенческие нормативы участников процесса управленческой деятельности, информация и информационное обеспечение коммуникаций в системе управления.60

Существует и такое понятие, как «эффективность управления», которое является составной частью экономики управления. В данном случае — это результативность функционирования системы и процесса управления как взаимодействия управляемой и управляющей систем, т.е. интегрированный результат взаимодействия компонентов управления. Эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, достигает запланированных результатов.61 Итак, ресурсами высшего учебного заведения являются62:

  • • профессорско-преподавательский состав (ППС);
  • • учебно-вспомогательный персонал (УВП);
  • • материально-технические ресурсы (лабораторный и аудиторный фонды вуза, оборудование, техника, приборы, канцтовары, бумага и т.д.);
  • • финансовые ресурсы;
  • • интеллектуальные ресурсы (учебно-методическое обеспечение образовательных программ);
  • • информационные ресурсы.

В условиях рыночного саморегулирования экономики успешность организаций зависит от умения адаптироваться к внешним условиям, результативности, эффективности и производительности, т.е. их репутации, которые определяются уровнем менеджмента организации.

В настоящее время существуют факторы, обуславливающие необходимость формирования системы управления репутацией высших учебных заведений:

  • • переход от унитарного образования к многоступенчатой модели образования по выбору;
  • • появление разнообразных форм учебных заведений;
  • • нестабильность и неопределенность внешней среды;
  • • нехватка бюджетного финансирования высшей школы;
  • • усиление конкуренции на рынке образовательных услуг;
  • • демографическая ситуация.

Управление репутацией вуза может включать также поиск новых конкурентных преимуществ, которыми могут быть:

  • • реализация проектов в интересах регионов и региональных структур;
  • • инновационная активность;
  • • трансформация вуза, повышение академической и экономической самостоятельности;
  • • развитие предпринимательской деятельности;
  • • взаимодействие с организациями-работодателями, коммерческими структурами, реализация совместных проектов;
  • • выход на межрегиональный и международный образовательный рынок.

Конкурентные преимущества вуза — это качественные или количественные характеристики функционирования высшего учебного заведения, позволяющие более полно удовлетворять потребности рынка образовательных и научно-исследовательских услуг по сравнению с аналогичными организациями на том же рынке.63 Посредством постоянного поиска и усиления конкурентных преимуществ высшего учебного заведения осуществляется управление репутацией вуза, формируется система управления его репутацией, а значит, происходит укрепление позиций учебного заведения на рынке высшего образования.

Подводя итог, необходимо отметить, что проблема управления репутацией вуза недостаточно изучена, учеными проведен ряд исследований, в которых она рассматривается с определенных точек зрения. Однако не изучена система управления репутацией вуза как комплексной оценки эффективности его деятельности, учитывающей все аспекты работы учебного заведения и все возможные инструменты управления репутацией вуза. Таким образом, необходима разработка системы и направлений повышения эффективности управления репутацией высшего учебного заведения.

Активная политика государства, ориентированная на достижение социально-экономического прогресса, является основой развития экономики. Ее реализация зависит от многих факторов, среди которых приоритетное значение имеет наличие научно-технологической, материально-технической, ресурсной базы, достаточно развитой инфраструктуры и квалифицированных кадров, способных к дальнейшему совершенствованию профессионального уровня.

Важно отметить, что в настоящее время развитие системы образования получило статус национального приоритета как основа построения демократического общества, создания конкурентоспособной экономики и обеспечения национальной безопасности страны.

Система образования в Российской Федерации представляет собой совокупность взаимодействующих:64

  • • преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности;
  • • образовательных учреждений, независимо от их организационноправовых форм, типов и видов;
  • • органов управления образованием и подведомственных им учреждений и организаций.

Вместе с тем роли элементов системы образования далеко не одинаковы. Ключевыми в этой совокупности являются образовательные учреждения, представляющие собой не только главные «исполнительные механизмы» системы образования, но и основную «форму существования» любой образовательной системы. Именно образовательные учреждения напрямую и более всего (и по времени, и по интенсивности контактов) взаимодействуют с самими заказчиками и потребителями образовательных услуг, которые и могут объективно оценить качество существующей в стране системы образования.

С каждым годом возрастает конкуренция между высшими учебными заведениями. Введение механизма подушевого финансирования обострило этот процесс, внеся в него элементы рыночной экономики. В данных обстоятельствах создание положительной репутации вуза представляется необходимым элементом повышения его конкурентоспособности.

Высшие учебные заведения нуждаются в эффективной системе управления, ориентированной на решение их главных задач.

Современный российский вуз находится в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке образовательных услуг. Однако далеко не всеми еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивной репутации вуза.

Высокая репутация организации всегда была и будет ключевым ресурсом управления, дающим серьезное конкурентное преимущество.

Нельзя подменять понятие «репутация» понятием «имидж». В переводе с английского языка имидж — это образ, визуальная привлекательность.

Корпоративная репутация является предметом целенаправленного внимания западных ученых и практиков в течение последних четырех десятилетий. В ранних исследованиях конца 1950—70-х гг. внимание концентрировалось на корпоративном имидже. Корпоративная репутация оставалась в тени. Но с течением времени все большее внимание теоретиков и практиков стали привлекать вопросы формирования репутации.

«Репутационный менеджмент» — это словосочетание сегодня очень актуально. В той же степени, как лет десять назад актуальным было слово «имидж». Между тем и имидж, и репутация являются важнейшими звеньями на пути достижения основных целей, которых стремится достичь любая организация. То есть стать успешной, занять свое место в общественной жизни, укорениться в ней на долгое время.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха.

Авторы словаря по экономике, финансам и бизнесу Эскин Л., Федина А., Бутник В. считают, что имидж — обобщенный портрет личности или организации:65

• формирующийся в общественном или индивидуальном сознании

эмоциональное отношение к личности или организации;

• создающийся в представлении групп общественности на основании

заявлений и практических дел личности или организации.

Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.66 Такую трактовку данного понятия дают авторы словаря по общественным наукам Панов Н.И. и Данильян О.Г.

Корпоративный имидж вуза, по мнению Алешиной И.В., — это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается об учебном учреждении. Корпоративная репутация вуза — ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза67.

Понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие: информативную, которая представляет собой образ вуза, сложившийся в сознании населения; и оценочную, которая отражает качественную оценку населением деятельности вуза и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.

Согласно Соломанидиной Т., Резонтову С. и Новик В., имидж формируется по следующим признакам:68

  • • внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала идр.);
  • • внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и др.).

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы — их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Эмоциональная окраска имиджа:

  • • позитивный имидж;
  • • негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

Целенаправленность:

  • • естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;
  • • искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Степень рациональности восприятия:

  • • когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
  • • эмоциональный (ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации, имидж руководителя (команды), имидж идеи, проекта.

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям:69

  • • Биологические (демонстрирующие агрессивность или силу).
  • • Коммуникативные (зависящие от канала, типы телегеничности).
  • • Социальные (моделирующие человеческие характеристики, которые считаются обществом позитивными).
  • • Мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям).
  • • Профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к

внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже

профессии).

• Контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

В середине 80-х гг. прошлого века зарубежные исследователи выделили структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп факторов.70

Имидж услуги (товара). Имидж образовательной услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами услуги: социальностью, функциональностью, надежностью, экологичностью.

Имидж потребителей образовательных услуг. Для товаров и услуг широкого потребления имидж пользователей товара включает в себя представления о стиле жизни, об общественном статусе и характере потребителей.

Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура вуза и социально-психологический климат.

Имидж основателя или основных руководителей вуза. Формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и интеллекта руководителей.

Имидж персонала. Формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками вуза. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации. Это представления о вузе, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере кабинетов, учебных аудиторий, внешнем облике преподавателей, а также общевузовской символике (элементы фирменного стиля вуза).

Социальный имидж вуза. Формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли вуза в социальной, культурной и даже экономической жизни города, региона.

Бизнес-имидж вуза. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм работы вуза в осуществляемой им предпринимательской деятельности, деятельности по реализации различных проектов с привлечением средств из разных источников, а также деловая активность вуза.

Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. рассматривают следующие основные факторы, оказывающие влияние на формирование корпоративного имиджа вуза71:

Вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Эту информацию (вербальную и невербальную, символическую) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация — это здания вуза, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия.

Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Руководитель вуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности — проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал — все работает на имидж вуза.

Если имидж вуза рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресурса, то управление им в современной конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг, наряду с управлением репутацией, выдвигается на центральное место.

Под имиджем вуза следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других ИСТОЧНИКОВ.72

Исходя изданного определения, по мнению Дагаевой Е.А., процесс формирования имиджа вуза выглядит следующим образом (рис. 1.1)73.

Восприятие внешних и (или) внутренних характеристик вуза (непосредственное, опосредованное)

Образ

,1-

Отношение

,1-

Мнение

,1-

Имидж вуза

Рис. 1.1. Процесс формирования имиджа вуза

Для имиджа организации особое значение имеют характер и уровень связей с общественностью. Паблик рилейшнз включает в себя следующие основные направления: общественное мнение, общественные отношения, отношения с государственными органами, отношения с поставщиками, отношения с потребителями, исследования и статистика, взаимодействие со средствами массовой информации.

Без достойного имиджа сегодня наивно рассчитывать на серьезный успех, высокую репутацию в самых различных кругах общества, так считает Уткин Э.А.74

На первый взгляд понятия «репутация» и «имидж» вполне синонимичные. Несмотря на это и на то, что задачи имиджа и репутации сходны — поддерживать доверие, высокую оценку организации и, как следствие, ее уверенный выбор, — отождествлять эти понятия, а, следовательно, и мероприятия по их формированию и управлению не следует.

Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н. отмечают следующие отличия в понятиях «репутация» и «имидж»:75

  • • Репутация складывается в результате непосредственных деловых контактов организации со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.
  • • Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее. Проанализировав несколько определений исследуемых понятий,

можно сделать вывод, что ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» — «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

Итак, имидж и репутация — это представление об организации/человеке в сознании различных контактных групп. Они взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ объекта, управление имиджем влияет на репутацию организации, и, наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Соломанидина Т., Резонтов С. и Новик В. предлагают следующую модель взаимосвязи имиджа любой организации с ее репутацией, которая представлена на рис. 1.2.

Корпоративная

индивидуальность

(узнаваемость

компании)

Корпоративный имидж Корпоративная

(восприятие репутация (совпадение

индивидуальности имиджа с ценностями

компании другими) потребителей)

обратная связь

Рис. 1.2. Модель взаимосвязи имиджа организации с репутацией76

Образовательные услуги высшего учебного заведения в силу своей специфичности также, как любые товары какой-либо другой организации, требуют особых средств продвижения. И здесь очень важны такие ценности как репутация, конкурентоспособность и имидж вуза. Имидж и репутация, складывающиеся в процессе деятельности вуза, оказывают влияние на его конкурентоспособность на образовательном рынке. Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательное учреждение. Плохая репутация вуза девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от приобретения образовательного товара или образовательной услуги.

Если рассмотреть различные типы информации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, то можно констатировать, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию. Репутация, которую вуз имеет в глазах людей, по нашему мнению, является прямым результатом всей его деятельности.

Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда — столетиями. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация положительная, то она может быть для вуза ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о деятельности вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация вуза может иметь противоположный эффект — потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности вуза.

Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Репутация более устойчивая и консервативная характеристика вуза. Это, как бы устоявшиеся и разделяемые подавляющим большинством потребителей образовательных услуг вуза представления о нем, сформировавшиеся в течение длительного времени и на основе длительного опыта отношений потребителей и вуза.77

Таким образом, способность оказывать образовательные услуги не является в настоящее время определяющим фактором, обеспечивающим вузу высокие позиции на рынке образовательных услуг. Важное значение принимают цены на образовательные услуги и репутация учебных заведений. Сегодня каждое высшее учебное заведение имеет свой рейтинг на рынке образовательных услуг. Поэтому немаловажное значение принимает создание положительной репутации вуза, позволяющей ему занять высокую позицию в рейтинге. Вузы, создавшие себе высокий уровень популярности, могут претендовать на высокие финансовые показатели, а учебные заведения, только начавшие конкурентную борьбу, вынуждены жертвовать финансовыми показателями в борьбе за потребителя. Репутация вуза, известность, его имидж и высокая оценка определяют интерес выпускников школ, работодателей и других потребителей услуг вуза. Одной из ключевых задач является привлечение на работу талантливых преподавателей, обладающих ключевыми компетенциями современного преподавателя.

Толковые словари определяют репутацию как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Одна и та же характеристика деятельности организации в зависимости от ситуации может оборачиваться или ее конкурентным преимуществом, повышающим ее репутацию, или — «узким местом».

Репутация служит своеобразной формой «стихийной» социализации отношений человека с внешним миром. В последние годы понятие «репутация» все больше сближается с понятиями «социальная ответственность» и «социальная миссия».

Понятие «репутация вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими. В это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия «репутация вуза». Кроме того, репутация стала неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного образа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью.

В современных словарях можно найти много различных определений понятия «репутация».

Толковый словарь В.И. Даля слово «репутация» трактуется как «славу человека, добрую и дурную, как и чем кто слывет, общее мнение о ком».78

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой дано следующее определение: репутация — это приобретаемая кем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках человека.79

По мнению автора словаря русского языка М.С. Шевелевой, репутация — это, с одной стороны, создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо, с другой — положительное, благоприятное мнение, сложившееся о ком-либо или чем-либо.80

В экономическом словаре под редакцией Райзберга Б.А., Лозовского Л. Ш., Стародубцевой Е.Б. репутация определяется как создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара.81

Автор словаря иноязычных слов Л .П. Крысин трактует слово «репутация» как приобретаемая кем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах и достоинствах и недостатках кого-нибудь.82

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация организации». Деловая репутация любой организации, работающей в условиях информационного развития, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов организации, как репутация, имидж и ее финансовая устойчивость83.

Необходимость исследования деловой репутации как явление окружающего нас мира требует формирования особой отрасли знаний и уточнения некоторых основных определений. В понятии «репутация», по мнению Горина С.В., можно выделить следующие составляющие элементы84:

  • • деловая репутация;
  • • социальная репутация;
  • • политическая репутация;
  • • профессиональная репутация и т.д.

С экономической точки зрения для организаций в большей степени представляет интерес деловая репутация как общественное мнение о ней в деловой среде. Сущность деловой репутации как экономической категории состоит в том, что она представляет собой частный случай репутации вообще и может быть и положительной, и отрицательной.

Носителем деловой репутации может быть любой индивидуально определенный хозяйствующий субъект: организация, работающий гражданин. В определении деловой репутации организации целесообразно совместить два момента, выражающие ее сущность85:

  • 1) общее мнение, сложившееся в сфере делового оборота;
  • 2) то, что она может приносить сверхприбыль.

Поэтому деловая репутация организации, по мнению Горина С. В., — это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль86.

Особое внимание, которое уделяется в последнее время вопросам формирования и управления репутацией организации, потребовало введения в обращение нового понятия «репутациология».

Репутациология изучает закономерности создания и управления деловой репутацией юридических и физических лиц и исследует ее как явление окружающего мира во всем его многообразии87.

Основными направлениями исследований в рамках репутациологии, как пишет Горин С.В., являются88:

  • • формирование деловой репутации;
  • • защита деловой репутации;
  • • генезис деловой репутации;
  • • оценка деловой репутации;
  • • управление деловой репутацией.

Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В.89 пишут, что хорошая репутация организации, в том числе и высшего учебного заведения, помогает ей:

  • • придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
  • • привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами и услугами;
  • • привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
  • • увеличить эффективность рекламы, обеспечить поддержку рекламных агентств, партнеров.

Концептуальные основы формирования и управления репутацией любой организации как инструментом продвижения товаров заложены в классических трудах по маркетингу. Общеизвестно, что в маркетинговой концепции управления одним из принципиальных направлений является продвижение товаров, в том числе путем установления эффективных связей с общественностью. В число функций системы связей с общественностью, по мнению Горина С.В., входит (рис. 1.3)90:

  • • создание «положительного образа» организации;
  • • сохранение репутации организации.
Маркетинговый подход к определению деловой

Рис. 1.3. Маркетинговый подход к определению деловой

репутации организации

Репутация — это очень важный аспект деятельности любой организации, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних ауди-

и 01

тории .

На Западе управление репутацией организации уже давно является одним из неотъемлемых элементов стратегического менеджмента. Согласно разработкам западных ученых, репутация организации является ее неосязаемым активом и, наряду с остальными компонентами, выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям.

В рамках репутациологии Горин С. В. выделяет такие понятия как «деловая репутация организации» и «гудвилл». Они частично перекрывают друг друга, но имеют и некоторые отличия.

Во-первых, деловая репутация полностью определяется «прошлым» организации, т.е. осуществленной деятельностью, а гудвилл включает в себя некоторые будущие «ожидания» (возможные выгоды).

Во-вторых, наличие гудвилла следует обосновывать сравнением (обычно со среднеотраслевыми значениями прибыли), а деловая репутация как нематериальное благо презюмируется у юридических, так и у физических лиц.

В-третьих, в состав гудвилла могут входить некоторые другие элементы, генерирующие сверхприбыль, например, месторасположение организации.

Вследствие указанных оснований иногда понятия «гудвилл» и «деловая репутация», по нашему мнению, можно употреблять как синонимы, а иногда нет. Если характеризуется общее сложившееся мнение об организации, то понятие «гудвилл» слишком узко. Однако, с точки зрения оценки можно указанными отличиями пренебречь и считать, что понятие «деловая репутация» полностью входит в понятие «гудвилл», как и предлагают понимать это большинство исследователей.

Таким образом, репутация любой организации является тем ее нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

Для того чтобы выявить механизмы управления репутацией вуза, необходимо проанализировать, под влиянием каких факторов она формируется, представить структуру данного понятия.

Дагаева Е.А. выделяет следующие:93

  • • образовательные услуги вуза (востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства);
  • • профессорско-преподавательский состав вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность);
  • • основатель / руководители вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики);
  • • студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень);
  • • внутренние социально-психологические характеристики вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
  • • визуальные характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала);
  • • социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза).

По нашему мнению, соответствие показателей деятельности вуза аккредитационным показателям, используемым при экспертизе вузов различных видов, также является фактором формирования репутации вуза.

Коллегия на основании заключения комплексной комиссии подтверждает соответствие содержания, уровня и качества подготовки обучающихся и выпускников требованиям государственного образовательного стандарта, подтверждает (устанавливает) государственный аккредитационный статус образовательного учреждения по типу и виду на основании критериев государственной аккредитации (таблица 1.1)94.

Кроме того, по нашему мнению, положительная репутация высшего учебного заведения формируется и за счет высоких показателей рейтинга вуза в целом, а также рейтинга факультета, кафедры, преподавателя.

Одной из форм государственно-общественного управления образованием выступают экспертиза, оценка и рейтинги образовательных учреждений, в частности вузов. Рейтинги востребованы как инструмент формирования общественного мнения и публичной политики.

Рейтинг представляет собой перечень лучших вузов или учебных программ в некоторой области знания, расположенных в порядке убывания или возрастания качества. Рейтинги позволяют судить о статусе учебного заведения, что влияет на уровень его репутации, на привлекательность для абитуриентов, а также повышает конкурентоспособность вы-

Критерии государственной аккредитации, используемые при экспертизе показателей деятельности вузов различных видов

КЗ

N

Показатель

государственной

аккредитации

Наименование критерия государственной аккредитации и его значение

1

2

1. Спектр реализуемых основных образовательных программ

Количество укрупненных групп специальностей (направлений подготовки) по реализуемым основным образовательным программам:

для университета

не менее 7

2. Возможность продолже-ния образования по образо-вательным программам пос-лвузовского и дополнительного профессионального образования

Количество отраслей науки по специальностям научных работников (аспирантуры):

для университета

не менее 5

Количество аспирантов на 100 студентов контингента, приведенного к очной форме обучения:

для университета

не менее 4

академии

не менее 2

Процент аспирантов, защитивших диссертации не позднее чем через год после окончания аспирантуры (от числа поступивших):

для университета

не менее 25

академии

не менее 25

Для университета — наличие докторантуры, диссертационных советов, реализация образовательных программ профессиональной переподготовки и (или) повышения квалификации руководящих работников и специалистов, научных и научно-педагогических работников

00

1

2

Для академии — наличие докторантуры, наличие диссертационных советов (информационный показатель), реализация образовательных программ профессиональной переподготовки и (или) повышения квалификации руководящих работников и специалистов для определенной области научно-педагогической деятельности

Среднегодовой контингент обучающихся по образовательным программам профессиональной переподготовки и (или) повышения квалификации, чел.

для университета

не менее 50

академии

не менее 20

3. Научная, научно-техни-ческая деятельность и ее результативность

Количество отраслей науки, в рамках которых выполняются научные исследования:

для университета

не менее 5

Среднегодовой объем финансирования научных исследований за пять лет, тыс. руб.:

для университета

не менее 10 000

для академии

не менее 5 000

для института

не менее 1 500

Среднегодовой объем научных исследований на единицу научно-педагогического персонала за пять лет, тыс. р.:

для университета

не менее 18

для академии

не менее 12

для института

не менее 5

Среднегодовое количество монографий на 100 основных штатных педагогических работников с учеными степенями и (или) учеными званиями, изданных за пять лет:

1

2

для университета

не менее 2,0

для академии

не менее 1,5

для института

не менее 1,2

1

2

4. Методическая работа

Процент учебных дисциплин основных образовательных программ, обеспеченных учебнометодическими

комплексами

100%

Для университета — использование инновационных методов в образовательном процессе

Для академии — использование инновационных методов в образовательном процессе

5. Квалификация педагогических работников

Процент профессорско-преподавательского состава с учеными степенями и (или) учеными званиями:

для университета

не менее 60

для академии

не менее 60

для института

не менее 55

Процент докторов наук и (или) профессоров:

для университета

не менее 10

для академии

не менее 10

для института

не менее 8,5

со

о

I

2

6. Квалификация педагогических работников

Процент профессорско-преподавательского состава, работающего в вузе на штатной основе:

для вузов, существующих от трех до

пяти лет

не менее 30

для вузов, существующих от пяти до

девяти лет

не менее 40

для вузов, существующих более девяти лет

не менее 50

Среднегодовое число защит диссертаций на 100 человек научно-педагогического персонала за 5 лет

для университета

не менее 3

для академии

не менее 3

для института

не менее 1

сшего учебного заведения в современных условиях возрастающей конкуренции среди вузов.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации любой организации, втом числе и высшего учебного заведения, по мнению Соломанидиной Т., Резонтова С. и Новик В., являются:95

  • • наличие сильной организационной культуры;
  • • высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;
  • • известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству предоставляемых услуг;
  • • инновационность стратегии;
  • • социальная ответственность;
  • • порядочность;
  • • законопослушность.

Малыгина Е.Н. в статье, посвященной формированию комплексной стратегии развития вуза, отмечает следующие критерии развития вуза, которые представлены в таблице 1.296. Их также можно отнести к факторам формирования репутации вуза.

Таблица 1.2

Критерии развития вуза

Наименование и обозначение показателя

Как определяется

Р — рыночная доля вуза

Численность студентов, обучающихся в вузе / Общая численность студентов, обучающихся в вузах региона

Р1 — уровень развития учебного подразделения

Фактический уровень грамотности абитуриентов, студентов и выпускников / Максимально возможный уровень грамотности

Р2 — уровень развития научного подразделения

Фактическая численность преподавателей, стремящихся получить или повысить ученую степень или звание / Общая (максимальная) численность ППС вуза

РЗ — уровень развития кадрового подразделения

Фактический уровень заработной платы (в бонусах, баллах) всех категорий ППС / Максимально возможная заработная плата ППС

Р4 — уровень развития финансового подразделения

Стоимость фактически имеющихся у вуза пассивов /Действительно необходимая стоимость пассивов вуза определенной категории

Р5 — уровень развития хозяйственного подразделения

Фактическая степень годности основного капитала / Максимально возможная годность основного капитала

Одним из главных критериев выбора вуза, то есть одним из факторов формирования его репутации, по мнению Чеховой О., директора по управлению персоналом «НОМОС-БАНК» (г. Москва), является помощь студентам в трудоустройстве (взаимодействие вуза с работодателями).

Многие работодатели, в свою очередь, отчаявшись найти готовых профессионалов, начали принимать на работу студентов и выпускников вузов. Такая практика, безусловно, оправдывает себя, так как дает возможность готовить работников под конкретные задачи и технологии организации-работодателя. Для того чтобы найти молодых специалистов с максимальным потенциалом, фирмы сотрудничают с профильными вузами и подбирают будущие кадры среди наиболее перспективных студентов 4—5 курсов, иногда даже младше. Многие организации принимают практикантов на 1—2 месяца, и если во время стажировки они получат хорошее впечатление о компании, то позже будут стремиться трудоустроиться в нее и станут рекомендовать ее своим сокурсникам.

Кроме прочего, такая работа вуза с организациями-работодателями, как поддержка конкурса студенческих работ, выделение именных стипендий, свидетельствует о том, что вуз понимает свою социальную ответственность, и это также будет способствовать улучшению его репутации на рынке образовательных услуг97.

Репутация организации — сложное понятие, вмещающее, в частности, в себя весь цикл операций с товаром (услугой). Важно сохранить хорошее отношение потребителей к организации. Поэтому вся организация должна быть ориентирована на потребителя. В этих целях надо затратить немало денег, времени, сил на формирование культуры организации, соответствующую подготовку ее работников. Каждый сотрудник призван ощущать свою личную ответственность за репутацию своей организации, поэтому столь необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, внимательность и надежность.

Корпоративная культура, как пишет Борисов В.К., — это система ценностей и убеждений, разделяемых всеми работниками фирмы, предопределяющая их поведение, характер жизнедеятельности организации.98

Итак, изучив определения различных авторов, следует уточнить определение понятия «репутация вуза», согласно которому репутация высшего учебного заведения — это общественная оценка, общее мнение представителей внешней и внутренней среды вуза о его деятельности, которое складывается под влиянием групп факторов формирования репутации вуза.

Кроме того, результаты проведенного нами теоретического анализа позволили установить группы факторов формирования репутации вуза (см. рис. 1.4).

Из рисунка, представленного ниже, видно, что факторы формирования репутации вуза разделены на девять групп.

  • 1-я группа — Качество образовательной деятельности высшего учебного заведения:
    • • Соответствие учебных планов и программ учебных дисциплин требованиям государственных образовательных стандартов по уровню

и содержанию.

  • • Успеваемость студентов вуза.
  • • Количество выпускников, закончивших вуз с красным дипломом.
Группы факторов формирования репутации высшего учебного заведения

Рис. 1.4. Группы факторов формирования репутации высшего учебного заведения

  • • Победы на всероссийских конкурсах выпускных квалификационных работ и дипломных проектов, проведенных по приказу Министерства образования РФ.
  • • Результаты участия студентов вуза в различных олимпиадах.
  • 2- я группа — Квалификация профессорско-преподавательского состава вуза:
    • • Процент профессорско-преподавательского состава вуза с учеными степенями.
    • • Процент профессорско-преподавательского состава с учеными званиями.
    • • Среднегодовое число защит диссертаций на 100 человек научно-педагогического персонала за 5 лет.
    • • Процент профессорско-преподавательского состава, работающего в вузе на штатной основе.
    • • Средний возраст преподавательского состава вуза.
  • 3- я группа — Показатели трудоустройства выпускников вуза и взаимодействие с работодателями:
    • • Эффективность деятельности вуза в отношении трудоустройства выпускников.
    • • Проведение в вузе круглых столов с работодателями.
    • • Наличие представительств кафедр вуза на предприятиях.
    • • Проведение конкурса дипломных проектов.
    • • Наличие в учебном плане вуза производственных практик студентов.
    • • Наличие представителей бизнеса в составе преподавателей вуза.
    • • Наличие Ассоциации выпускников вуза.
  • 4- я группа — Учебно-методическая деятельность вуза:
    • • Процент учебных дисциплин основных образовательных программ, обеспеченных учебно-методическими комплексами.
    • • Количество изданных профессорско-преподавательским составом вуза учебников с грифом/без грифа.
    • • Количество изданных профессорско-преподавательским составом вуза учебных пособий с грифом/без грифа.
    • • Использование инновационных методов в образовательном процессе.
  • 5- я группа — Показатели экономической деятельности высшего учебного заведения:
    • • Объем госбюджетного финансирования вуза.
    • • Объем внебюджетных средств, поступающих в вуз.
    • • Стоимость обучения в вузе.
    • • Хоздоговорная деятельность вуза.
    • • Средства, направляемые на развитие материально-технической базы университета.
  • 6- я группа — Результаты научной деятельности вуза:
    • • Объем научных исследований вуза.
    • • Количество изданных монографий профессорско-преподавательским составом вуза.
    • • Количество изданных профессорско-преподавательским составом вуза статей в журналах, входящих в перечень ВАК.
    • • Количество аспирантов и соискателей.
  • 7- я группа — Основные показатели деятельности высшего учебного заведения на всероссийском уровне:
    • • Место учебного заведения в рейтинге российских вузов, а также в региональном рейтинге.
    • • Профиль вуза.
    • • Количество студентов, обучающихся в вузе.
    • • Проходной балл, конкурс в вуз.
    • • Количество факультетов и специальностей в вузе.
  • 8- я группа — Международное признание вуза:
    • • Официальное признание вуза, реализуемых им программ различными международными региональными и/или профессиональными организациями.
    • • Высокая доля иностранных студентов.
    • • Международная известность и авторитет отдельных ученых и исследовательских коллективов вуза.
    • • Публикационная активность вуза в авторитетных международных журналах.
    • • Сотрудничество вуза с известными зарубежными вузами-партнерами.
    • • Активные обмены академическим и управленческим составом, аспирантами и магистрантами с известными вузами мира.
    • • Реализация вузом совместных образовательных программ с ведущими зарубежными вузами.
  • 9-я группа — Репутация ректора и управленческого персонала вуза:
    • • Уважение преподавателей и сотрудников (внутри и вне вуза).
    • • Стаж и опыт работы руководителей.
    • • Активность в научной работе.
    • • Ученая степень и ученое звание.
    • • Стиль руководства.
    • • Совмещение руководящей должности и преподавательской деятельности.

Репутация организации направлена, прежде всего, на потребителей и отражает ее стремление сделать их лояльными к самой организации и оказываемым ею услугам. Высокая репутация организации служит для потребителей гарантией качества предоставляемой услуги.

Тенденции роста количества вузов привлекают внимание высших учебных заведений, которые вынуждены анализировать перспективы своего дальнейшего развития и осуществлять стратегические прогнозы. Осознание этого заставляет российские вузы предпринимать срочные меры для получения конкурентных преимуществ и удержания своих позиций на рынке.

Но при реализации процесса, направленного на увеличение доли рынка в сфере образовательных услуг, необходимо учитывать, что образовательный процесс имеет двусторонний характер. С одной стороны, качество образовательных услуг зависит от профессионального уровня источника услуги и качества ее предоставления, с другой стороны — от уровня мотивации и умственного развития субъекта, получающего услугу.

Набор студентов, не способных к восприятию качественной образовательной услуги, в перспективе ведет к снижению уровня образования выпускников и, как следствие, резкому падению имиджа вуза, снижению притока новых клиентов (абитуриентов), интереса со стороны финансирующих государственных структур и, что наиболее важно, потенциальных работодателей, предлагающих занятость молодым специалистам.

Прием в число студентов вуза абитуриентов, имеющих недостаточный уровень мотивации и интеллектуальных возможностей, приводит к возникновению следующих рисков", описанных Гвозденко А.Н., к.э.н., ст. преподавателем Липецкого филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института. Большая часть обозначенных рисков связана с риском снижения репутации вуза.

  • 1. Отчисление неуспевающих студентов, приводящее к финансовым потерям.
  • 2. Значительный рост вероятности снижения качества образования в связи с наличием в образовательной системе студентов, составляющих группу «неспособных и нежелающих учиться».
  • 3. Снижение имиджевой привлекательности вуза вследствие попыток уменьшить потери путем снижения числа отчисленных. Не отчисленные студенты из группы риска представляют собой контингент, создающий высокую вероятность снижения качества образования.
  • 4. Снижение спроса на сертифицированных специалистов данной образовательной услуги, снижение числа трудоустроенных по данной специальности с оплатой не ниже среднего по региону.
  • 5. Снижение участия студентов вуза в НИР, конкурсах студенческих работ и реальных бизнес-проектах по причине недостаточного уровня подготовки. Как следствие — ухудшение имиджа вуза.
  • 6. Нежелание работать в вузе с большим контингентом студентов, имеющих низкую мотивацию к обучению и низкий интеллектуальный уровень, преподавателей высокой квалификации (способных читать лекционные курсы на иностранном языке, владеющих методиками нейролингвистического программирования при изложении лекционного материала) вследствие несоответствия их профессионального профиля реально сложившимся стандартам представления учебного материала в данном вузе.
  • 7. Снижение уровня мотивации, а также лояльности к вузу его преподавательского состава вследствие вынужденной необходимости участия последних в широкой, порой навязчивой пропаганде вуза среди выпускников школ, колледжей, ПТУ, качественный состав которых может несоответствовать профилю студента, являющегося перспективным для данного вуза. Результатом этого является высокая текучесть кадров (профессорско-преподавательского состава), ведущая к снижению имиджевой привлекательности вуза.
  • 8. Снижение возможности обеспечения соответствия учебного модуля современным требованиям, замедление процесса интеграции российской высшей школы в европейское образовательное пространство.

Итак, подводя итог данного параграфа монографии, следует отметить, что на формирование репутации вуза оказывают влияние множество факторов. Мнение о каждой составляющей репутации вуза, в свою очередь, оказывает влияние на формирование его репутации в целом. Однако для построения адекватной стратегии управления репутацией вуза необходимо знать, какие из факторов, в силу специфики данной организации, имеют приоритетное значение, какие из них выступают одновременно и в качестве критериев выбора данной организации.

Таким образом, в отличие от репутационного менеджмента репута-циология не ограничивается управленческим подходом к рассмотрению деловой репутации. Управление деловой репутацией — это важнейшее, но не единственное направление репутациологии. Следует уточнить, что управление репутацией любой организации — это систематическое, сознательное, целенаправленное воздействие на нее людей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >