ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ НА СТАДИЯХ ФИЗИЧЕСКОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ

Полный или физический жизненный цикл товара (продукта, продукции) - понятие, используемое в технике, менеджменте, маркетинге и логистике. В значительной степени этот термин применяется при исследовании таких факторов и форм развития социально-экономической системы и воспроизводственного процесса национальной экономики, как инновации и инвестиции. С позиции инноваций понятие жизненного цикла характеризует революционную форму развития (принципиально качественные изменения) и его механизма (применение качественно новых элементов). С позиции инвестиций понятие жизненного цикла используется в различных направлениях обеспечения конкурентоспособности предприятий, в том числе за счет выпуска новой продукции.

В современном экономическом словаре жизненный цикл новой техники трактуется как период времени от зарождения новой идеи, ее практического воплощения в новых изделиях до морального старения этих изделий и их снятия с производства, значительного уменьшения их практического применения. При этом в общем виде приводятся стадии цикла: разработка продукта, экспериментальная проверка, изготовление продукции, реализация и эксплуатация, вытеснение изделия новым, более совершенным [194].

В терминологическом словаре по логистике жизненный цикл продукции представлен двояко - в идее интервалов. С одной стороны, это интервал от разработки продукции до снятия ее с производства и прекращения продаж, состоящий из следующих стадий: экспериментальная отработка, конструирование, создание опытного образца, постановка продукции на производство, выпуск опытной партии, формирование спроса, коммерциализация, окончательная отладка, массовое производство, удовлетворение потребности в продукции, сокращение объема продаж, модернизация продукции или снятие продукции с производства. С другой стороны, интервал использования продукции, начиная со ввода в эксплуатацию и заканчивая списанием по отработке назначенного ресурса и утилизацией продукции [200].

Большинство отечественных ученых и специалистов используют классический подход к определению физического жизненного цикла продукции:

  • - жизненный цикл продукции определен несколькими стадиями: разработка продукта; экспертиза коммерческой жизнеспособности, технологической прогрессивности, финансовых результатов, экологических последствий; производство продукта; эксплуатация продукта; утилизация продукта [55];
  • - жизненный цикл продукции включает в себя разработку новой продукции - ее запуск в производство -освоение производством - коммерциализацию производства - эксплуатацию продукции [83];
  • - жизненный цикл продукта представлен в виде ряда этапов: научно-техническая подготовка производства к созданию нового продукта- апробация продукта - производство в необходимом обществу количестве и качестве - снятие с производства или модификация [165];
  • - под жизненным циклом продукции понимается несколько фаз: маркетинговые исследования, разработка и проектирование новой продукции, организация производства, производство продукции, эксплуатация продукции [51];
  • - жизненный цикл изделия представлен в виде следующих этапов: маркетинг, проектирование изделий, производство, поставка и монтаж, эксплуатация и техническое обслуживание, ремонт и сервис, утилизация [152].

Некоторые авторы трактуют жизненный цикл продукции с различных позиций и подходов, отражающих определенные направления экономической деятельности. Так Р.В. Шеховцов рассматривает стадии жизни физического продукта (разработка, производство, продажа, потребление, утилизация) с позиции сервиса, поддерживающего, восстанавливающего и расширяющего функции физического продукта. При этом сервисные услуги разделены автором на три этапа: предпродажные услуги; услуги, сопутствующие процессу продаж продукции; послепродажные услуги [259].

Т.Н. Леонова стадии жизненного цикла рассматривает с позиции венчурного финансирования и выделяет несколько стадий жизненного цикла продукции: фундаментальные исследования, прикладные исследования, опытное производство и разработки, подготовка к производству, производство, сбыт [122]. Б.А. Аникиным жизненный цикл продукции представлен укрупненными блоками (НИОКР, закупка, производство, продажа готовой продукции) с позиции подхода, основанного на специфических функциях бизнеса и соответствующем теоретическом аппарате - инжиниринге и организации производства [126]. А.В. Брыкин и В.А. Шумаев рассматривают жизненный цикл продукции с позиции минимизации затрат на каждом его этапе и оптимизации этих затрат в совокупности, выделяя следующие этапы: проектирование, производство, эксплуатация, списание и утилизация [33].

В учебнике «Инженерная логистика» этапы жизненного цикла продукции подразделяются с точки зрения логистики на три фазы: первая -накопление: формирование концепции изделия, технико-экономическое обоснование целесообразности создания образца, организация управления проектом, научно-исследовательские работы, опытно-конструкторские разработки, подготовка и организация производства, сертификация, производство; вторая - перемещение: эксплуатация, модернизация, модификация, унификация, капитальный ремонт; третья - преобразование: демонтаж, утилизация [87].

А.Г. Некрасовым стадии жизненного цикла изделия рассматриваются с позиции интегрированной логистики и стратегической платформы цепей поставок на базе таких ключевых компетенций, как транспортирование, грузопереработка, складирование, управление запасами и информационный поток. При этом жизненный цикл изделия представлен в виде следующих стадий: разработка, проектирование, производство, развертывание, эксплуатация, утилизация [161].

Г.Г. Мокров и Р.И. Дронов, рассматривая жизненный цикл товара, подразделяют современное промышленное изделие на два равнозначных компонента: физическое воплощение изделия («физический продукт»); информационное воплощение изделия, данные о продукте («интеллектуальный продукт»). Одновременно авторы в своей работе представляют полный жизненный цикл товара в виде следующих стадий: маркетинг и изучение рынка; разработка концепций, проектирование изделия и его компонентов; реализация; эксплуатация; утилизация и переработка изделия в конце эксплуатации [155].

Приведенные выше определения понятия полного физического жизненного цикла продукции (товара, продукта, изделия) показывают, что авторы в той или иной степени, с различной детализацией, раскрывают содержание этого термина, подразделяя жизненный цикл на стадии или фазы, или этапы. При этом значительная часть стадий в различных определениях совпадает по своему назначению. В этой связи, обобщая и систематизируя рассмотренные определения, можно представить полный физический жизненный цикл продукции длительного пользования производственного назначения следующими стадиями с соответствующим им содержанием (табл. 3.6).

Стадии полного физического жизненного цикла продукции

п/п

Стадии

Краткое содержание стадий

1

2

3

1

Разработка

продукции

предпроектные и проектные работы, концепция продукции, отбор проектов, определение возможности производства продукции, разработка рабочей документации

2

Экспериментальная

проверка

изготовление опытных образцов, испытание продукции, корректировка конструкторской документации, доработка продукции, экспертиза коммерческой жизнеспособности продукции, сертификация продукции

3

Подготовка

производства

разработка технологических процессов изготовления продукции, выявление потребности в материально-технических ресурсах, проектирование приспособлений и оснастки, выбор источников снабжения, решения о производстве или закупке комплектующих изделий

4

Производство

продукции

выпуск опытной партии продукции, апробация продукции на рынке, формирование спроса, принятие решения о масштабах производства, изготовление промежуточной и конечной готовой продукции

5

Реализация

продукции

выбор каналов распределения, организация сбытовой деятельности, организация деятельности дистрибьюторов, оптимизация объемов запасов готовой продукции на предприятии и в каналах распределения

6

Эксплуатация

продукции

(первичная)

поставка и монтаж продукции, гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции, проведение профилактических работ, осуществление мелкого и среднего ремонта

7

Восстановление

продукции

проведение капитального ремонта продукции с выработанным ресурсом, подготовка продукции к повторной эксплуатации

8

Эксплуатация

продукции

(повторная)

гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции, проведение профилактических работ, осуществление мелкого и среднего ремонта

9

Утилизация

продукции

дальнейшее использование взаимозаменяемых деталей и узлов, подготовка продукции к переработке, отправка продукции к местам переработки, комплексная переработка утилизированной продукции

Стадия разработки новой продукции была ранее рассмотрена достаточно подробно. Стадия экспериментальной проверки состоит из ряда этапов. На первом этапе изготовляется опытный образец продукции или несколько опытных образцов. Второй этап состоит в испытании опытного образца на соответствующих стендах или в практических эксплуатационных условиях. В результате испытаний выявляются определенные недоработки в конструкции, ошибочно выбранные материалы и комплектующие изделия, отказы отдельных узлов и агрегатов при подготовке образца к эксплуатации или во время испытаний. Третий этап включает корректировку конструкторской документации по результатам проведенных испытаний.

На четвертом этапе проводится экспертиза коммерческой жизнеспособности продукции, состоящая из анализа продукции по специализированным методикам, выбранным в соответствии с требованиями проверяемости и определенных регламентов. Пятый этап состоит в сертификации продукции, которая заключается в подтверждении соответствия продукции определенным стандартам или техническим условиям. Сертификация осуществляется согласно следующим принципам: учет интересов государства на предмет безопасности продукции; объективность оценки; достоверность данных, основанных на использовании профессиональной испытательной базы; многофункциональность применения результатов, полученных в ходе сертификации; открытый доступ к полученной информации.

К логистическим действиям на этой стадии экспериментальной проверки относится быстрая реакция на возможные изменения в номенклатуре материально-технических ресурсов, использованных в опытном образце. Решения, принимаемые логистикой в реальном масштабе времени, основаны на маркетинговых инструментах, с помощью которых выстраиваются отраслевые и межотраслевые производственнохозяйственные взаимоотношения между участниками проектирования и производства новой продукции. Кроме этого, маркетингом формируется единое информационное пространство, включающее общую базу данных продукции (сырья, материалов, комплектующих изделий) и поставщиков. В результате совместных логистических и маркетинговых действий решаются вопросы или доведения поставляемой продукции производственного назначения до требуемых параметров, или поиска дополнительных источников снабжения.

Стадия подготовки производства включает в себя четыре основных направления принимаемых решений: техническая и технологическая подготовка производства, расчет потребности производства в материально-технических ресурсах, окончательный выбор продукции производственного назначения и источников снабжения, приобретение необходимых технических устройств различного назначения.

Под технической подготовкой производства понимается комплекс технических и организационных решений, обеспечивающих освоение производством новой продукции. Технологическая подготовка производства состоит в разработке методов изготовления новой продукции. Одной из важных задач этого направления является принятие решения о собственном производстве определенной части деталей, узлов, оснастки, приспособлений, инструмента (в том числе уже производимых по конструктивной преемственности) или передачи их производства на другие предприятия - технология аутсорсинга. Выработка оптимальных решений по аутсорсингу осуществляется совместно логистикой и маркетингом [8].

Одновременно возникает альтернатива логистического решения в отношении организации товародвижения и управления запасами материальных ресурсов, а именно: иметь собственный парк транспортных средств, необходимый для доставки материальных ресурсов на предприятие и готовой продукции потребителям, или пользоваться услугами транспортной компании; иметь собственные склады, предназначенные для хранения запасов материально-технических ресурсов, или использовать распределительные склады общего назначения. Для решения этих задач маркетингом осуществляется сбор информации по функционирующим на рынке услуг складским комплексам и транспортным компаниям и возможности пользования их услугами. Заключительное решение, опять же, принимается совместно маркетингом и логистикой.

Окончательный выбор поставляемой на предприятие продукции производственного назначения осуществляется по всей номенклатуре материально-технических ресурсов - сырью, основным и вспомогательным материалам, полуфабрикатам, покупным готовым и комплектующим изделиям. Аналогично производится окончательный выбор поставщиков этих ресурсов. Обе процедуры осуществляются совместно логистикой и маркетингом. Расчет потребности в материально-технических ресурсах производится как по основному, так и вспомогательному (ремонтному, энергетическому) производству на определенные плановые периоды.

На стадии подготовки производства принимается также окончательное решение о приобретении технических устройств различного назначения - станочного парка, оборудования, средств контроля качества продукции, участвующих в производстве новой продукции и отсутствующих на предприятии. В качестве логистического подхода к приобретению технических устройств может быть использован договор лизинга на их поставку как альтернатива закупки. С помощью маркетинговых инструментов (сбор информации о лизинговых компаниях, условиях лизинга) и логистических расчетов (экономическая целесообразность) принимается рациональное решение по данным альтернативным вариантам.

Стадия производства продукции заключается в изготовлении промежуточной и конечной готовой продукции в соответствии с поступающими на предприятие плановыми, разовыми, аварийными и срочными заказами. Что касается плановых заказчиков, то к настоящему времени существует отработанная схема расчета плана производства, функционирующего в режиме «толкающей» системы. По этой же системе определяются текущие (производственные), страховые (гарантийные) и подготовительные запасы материально-технических ресурсов. Портфель остальных видов заказов прогнозируется с помощью маркетингового инструментария.

К логистическим решениям на производственной стадии жизненного цикла следует отнести быструю реакцию на поступающие разовые заказы в отношении обеспечения их выполнения материальными ресурсами. Оперативность снабжения достигается за счет сформированных длительных производственно-хозяйственных связей с поставщиками, основанных в том числе на концепции маркетинга взаимоотношений, позволяющих реализовывать снабженческие функции в режиме «тянущей» системы организации производственного процесса.

Снабженческие, транспортные и складские функции, выполняемые логистикой с применением маркетинговых инструментов, в процессе производства продукции сводятся к следующему: выбор транзитной или складской форм снабжения, организация гибкой системы складской грузопереработки, эффективное использование складских площадей и объемов, сокращение количества перевалов грузов, выбор рациональных транспортных средств и складского оборудования, построение оптимальных маршрутов движения транспортных средств, максимальное укрупнение транспортных партий грузов, организация централизованной системы материально-технического снабжения.

На стадии реализации продукции к важному логистическому решению относится комплексная оценка инфраструктуры рынка (рынков). Во-первых, оценивается складское хозяйство - наличие складских комплексов, терминалов, распределительных складов общего пользования, которые можно использовать для складирования и хранения запасных частей к выпускаемой продукции. Во-вторых, оценивается транспортная сеть - наличие транспортных магистралей и транспортных узлов, необходимых для поставки продукции и запасных частей к ней. В-третьих, оцениваются коммуникации в виде наличия информационных связей и систем. В-четвертых, оценивается система материально-технического снабжения потенциальных потребителей, которые являются участниками данного рынка (рынков).

Комплексная оценка осуществляется на базе результатов маркетинговых исследований и выполняемых маркетингом функций на распределительной стадии полного физического цикла продукции. При этом к основным маркетинговым функциям на этой стадии относятся следующие:

  • • прогнозирование рыночной конъюнктуры - анализ объемов реализации аналогичной продукции, подготовка прогнозов ожидаемого спроса на новую продукцию на рынке (рынках) предполагаемой реализации;
  • • оценка потенциальных потребителей - количество и концентрация потребителей, средний объем поставок продукции, территориальное местоположение, условия кредитования, помощь персонала потребителей;
  • • выбор канала (каналов) товародвижения - прямые поставки потребителям, использование торгово-посреднических организаций в зависимости от уровня распределения продукции;
  • • оценка конкурентной среды на рынке - количество конкурентов и их концентрация, ассортимент выпускаемой конкурентами продукции, количество потребителей, методы и тактика товародвижения;
  • • планирование объемов реализации продукции - разработка плана реализации продукции в зависимости от видов заказов, подготовка финансовой сметы реализации продукции;
  • • оценка уровня обслуживания потребителей - количество заказов, выполненных немедленно; количество невыполненных (потерянных) заказов; объем продукции, поставляемой потребителям в установленный срок.

Следует отметить, что важнейшей частью полного физического жизненного цикла продукции является ее жизненный цикл на рынке, который сопровождает стадию реализации новой продукции и состоит из ряда этапов: внедрение продукта на рынок, рост объемов сбыта, насыщение, спад сбыта продукции.

Концепция жизненного цикла товара на рынке была впервые предложена американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 году. Это концепция, в рамках которой сделана попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара на рынке выражает зависимость между объемами реализации товара и соответствующими периодами времени нахождения его на рынке [132].

Понятие данной концепции для широкого круга читателей-специалистов в различных сферах экономики появилось в нашей стране в 1974 году в переводном сборнике по маркетингу. В работе представлены четыре фазы цикла: внедрение изделия на рынок, развитие рынка, конкурентоспособность или стабилизация рынка, сокращение рынка или обновление изделия [138]. Несколько позже в своих работах, опубликованных в отечественных изданиях, авторы приводят также четыре этапа цикла. Ф. Котлер - выведение на рынок, рост, зрелость, упадок [106]. Такую же градацию циклов, состоящую из четырех этапов, приводит еще ряд зарубежных [31, 53, 196] и отечественных авторов [15, 140, 175,261].

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов в монографии, опубликованной в 1988 году, жизненный цикл продукта на рынке представляют в виде пяти стадий- внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад [75]. Аналогичного разделения цикла на этапы придерживается Ф. Уэбстер в работе, опубликованной в России в 2005 году [240]. Жизненный цикл в этих работах рассматривается на примере промышленного маркетинга, поэтому возможно и отличие в количестве этапов цикла, но, как отмечают авторы, количество этапов не является принципиальным в составе цикла.

Фрагментарно рассмотрим характеристики пяти этапов жизненного цикла продукции на рынке. Так, этап внедрения заключается в необходимости со стороны маркетинга создания рынков (или пополнения клиентской базы) для новой продукции и характеризуется медленным ростом сбыта и, собственно, прибыли.

Этап роста характеризуется быстрым восприятием товара рынком, расширением объемов сбыта продукции и значительным ростом прибыли, поскольку эффективное производство и маркетинг обеспечивают более низкие затраты на выпуск единицы продукции. Этап зрелости заключается в продолжении роста объема продаж за счет маркетингового сопровождения и в одновременной стабилизации или снижении прибыли под влиянием конкуренции, а также в увеличении расходов на стимулирование сбыта, дистрибуцию и сервисное обслуживание.

Этап насыщения заключается в замедлении темпов сбыта продукции по мере насыщения рынка, в дальнейшем, но уже более резком сокращении прибыли в расчете на единицу продукции, в значительном увеличении расходов на рекламные кампании. Этап спада характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли, а маркетинговая стратегия на этом этапе имеет альтернативные решения: сокращение маркетинговых программ и объема производства продукции; оживление продукции за счет смены упаковки сбытовых действий, изменяющих ее положение на рынке; прекращение выпуска продукции.

Концепция жизненного цикла на рынке помимо классической версии включает в себя несколько вариантов циклов, изображаемых в виде кривых. Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая «увеличение» описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Кривая «продолжительное увеличение» проявляется также, но остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Кривая «сезон или мода» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «возобновление или ностальгия» описывает товар, который казалось бы устарел, но вновь по-

лучил популярность. Кривая «провал» характеризует продукт, который вообще не имел успеха [265].

По каждому варианту жизненного цикла разрабатывается соответствующая стратегия маркетинга, которая различается подходами к отдельным этапам цикла. Одновременно маркетинговая стратегия, независимо от жизненного цикла, имеет существенные различия в отношении продукции производственного или потребительского назначения. Основные различия промышленного и потребительского маркетинга сведены в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Основные отличия промышленного и потребительского маркетинга

Промышленный маркетинг

Потребительский маркетинг

1

2

Понимание экономического механизма поведения потребителей, знание структуры конкретной отрасли промышленности

Понимание побудительных факторов поведения индивидуальных потребителей: реакция на продукт, цену, методы распределения, стимулирование сбыта

Отбор клиентов при сегментировании рынка диктуется высокой степенью функциональной взаимозависимости производителя и потребителя после реализации продукции

Отбор потребителей по степени интенсивности потребления продукции на основе ряда принципов - географическому, психографическому, поведенческому, демографическому

Постоянная разработка новой продукции в связи с ее нестандартностью и с учетом особой значимости осуществляемых сопутствующих услуг

Периодическая разработка новой продукции при большей важности дизайна, информационности и привлекательности упаковки продукции

Техническая сложность продукции, требующая экономических и технологических отношений между производителями и потребителями

Стандартность продукции, при реализации которой отношения между производителями и поставщиками заканчиваются в момент продажи

продукции

Достаточная продолжительность интервала между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика

Короткий интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением отклика индивидуальных потребителей

Сложность процесса закупки, связанная со значительными финансовыми средствами, вовлеченными в акт купли-продажи

Простота процесса закупки практически всей продукции потребительского назначения за исключением

товаров длительного пользования

Серьезные последствия при ошибочном выборе поставщика и поставляемого им продукта, связанные с высокой технической сложностью задач, решаемых потребителем

Различной степени последствия ошибочного выбора поставщика и поставляемого им продукта, которые могут быть устранены оперативной заменой поставщика

В логистике не существует различия в подходах, реализуемых задачах и стратегии в зависимости от принадлежности продукции к той или иной категории, так как она не влияет на организацию техникотехнологических процессов, связанных с транспортированием, снабжением, складированием, хранением, упаковыванием и другими логистическими функциями, процедурами и операциями. Поэтому понятия промышленной и потребительской логистики отсутствуют. Следовательно, по продукции длительного пользования производственного назначения рассматриваются задачи и стратегии, реализуемые на этапах жизненного цикла, с точки зрения промышленного маркетинга и общелогистического подхода.

Задачи, реализуемые маркетингом на этапах жизненного цикла продукции на рынке, наиболее полно изложены в работе Ф. Уэбстера [240] и сводятся к следующему.

На этапе внедрения: поиск потенциальных клиентов, формирование осведомленности о продукции, стимулирование пробного использования продукции у потребителей, выбор вариантов использования системы избирательного (селективного) распределения продукции.

На этапе роста: прогнозирование темпов роста рынка, расширение производственных мощностей, завоевание и удержание доли рынка, дифференциация бренда и формирование потребительских предпочтений, расширение товарной линии, стимулирование пробного использования продукции новыми покупателями, стимулирование повторного использования продукции уже существующими клиентами, развитие системы дистрибуции.

На этапе зрелости и насыщения: удержание доли рынка, который становится все более сегментированным и фрагментированным; создание системы поддержки сбыта; создание консолидированной дистрибуции - объединение и укрупнение промышленных дистрибьюторов, расширение их функций, увеличение профессионализма и эффективности деятельности.

На этапе устаревания и спада: сосредоточение маркетинговой деятельности на меньшем числе рыночных сегментов; принятие альтернативного решения по сокращению расходов на маркетинг или по увеличению размера рынка, в том числе за счет клиентов конкурентов.

Задачи, реализуемые логистикой на этапах жизненного цикла продукции на рынке, систематизированы в работе Д. Бауэрсокса и Д. Клос-са [18] и состоят в следующем.

На этапе внедрения: наличие запасов материально-технических ресурсов в необходимых объемах, доступных потребителям: возможность достаточно быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме; возможность использования особых способов грузопереработки, транспортирования и упаковывания; обеспечение максимальной гибкости логистических систем по отношению к новой продукции.

На этапе роста: обеспечение надлежащего уровня обслуживания технических устройств, находящихся в эксплуатации у потребителей; наличие необходимого количества запасных частей и сопутствующих материальных ресурсов, требуемых для осуществления профилактики и ремонта технических устройств; определение базового уровня обслуживания потребителей.

На этапе зрелости и насыщения: организация доставки материально-технических ресурсов и готовой продукции при появлении множества альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам потребителей; планирование и прогнозирование транспортирования продукции небольшими объемами в условиях многоканальной логистики.

На этапе устаревания и спада: минимизация риска при требуемой поддержке со стороны логистики продолжающегося бизнеса, как более приоритетная задача по сравнению с задачей снижения удельных издержек логистики; оптимизация объемов хранимых материально-технических ресурсов и готовой продукции в условиях резкого снижения продаж.

Таким образом, на протяжении жизненного цикла продукции на рынке одновременно реализуются маркетинговые и логистические стратегии, которые взаимосвязаны, дополняют друг друга и взаимодействуют в соответствии с решаемыми задачами на каждом отдельном этапе цикла. При этом к общим составляющим стратегии маркетинга относятся качество продукции, ее цена, система дистрибуции и стимулирование сбыта, соответствующие конкурентной ситуации на каждом этапе жизненного цикла. Типичные стратегии логистики выражаются в достаточной активности и гибкости в зависимости от этапов цикла в условиях конкретных рыночных ситуаций, конкурентной среды и изменяющихся потребностей в обслуживании. При этом под обслуживанием потребителей понимается процесс создания в логистических цепях поставок существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне.

Эксплуатационная (первичная)стадия физического жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения включает в свой состав доставку продукции на промышленное предприятие или в организацию, установку и монтаж технических устройств, их обслуживание, профилактику и ремонт. При этом комплекс работ, включающий обслуживание, профилактику и ремонт подразделяется на два периода, которые кардинально отличаются в части взаимодействия между производителями и потребителями, в частности финансовыми отношениями. Первый период- гарантийное обслуживание технических устройств; второй период - послегарантийное обслуживание техники, находящейся в эксплуатации у потребителя.

Доставка продукции потребителям - исключительно логистическая функция, состоящая из ряда процедур: упаковывание продукции, оформление необходимой документации; выбор способа перевозки, перевозчика, вида транспортного средства, проведение погрузочно-разгрузочных операций, расчет маршрутов движения транспортных средств, осуществление собственно транспортирования продукции.

Установка и монтаж технического устройства в виде стационарного оборудования на предприятии или в организации, как правило, полностью обеспечиваются предприятием-изготовителем. При этом производитель продукции берет на себя обязательства по комплектности поставки технического устройства с входящими в комплект инструментом и приспособлениями, технологическими и крепежными деталями, сопутствующими материалами. Заключительной процедурой установки и монтажа продукции является наладка технического устройства и доведение его до готовности к эксплуатации.

Гарантийное обслуживание техники, находящейся в эксплуатации у потребителя, также осуществляет предприятие-изготовитель. В свою очередь, обслуживание и профилактика требуют определенного количества материальных ресурсов, а также запасных частей для осуществления мелкого (в некоторых случаях среднего) ремонта. Расчет потребности в необходимых материально-технических ресурсах и их доставка потребителями входят в функции логистики. При этом потребность в материальных ресурсах для проведения обслуживания и профилактики техники определяется в соответствии со стандартами обслуживания и установленными нормами нормативами.

Что касается ремонта техники, то главной составляющей этого процесса являются запасные части, в качестве которых могут выступать детали, сборочные единицы и отдельные узлы, входящие в состав технического устройства. Проведение планово-предупредительного ремонта включает в себя ремонтные работы и межремонтное обслуживание. Потребность в материальных ресурсах и запасных частях рассчитывается на так называемую ремонтную единицу. Однако потребность в запасных частях может возникнуть в результате отказа технических устройств при их эксплуатации или подготовке к работе. В этом случае обеспечение необходимыми запасными частями осуществляется предприятием-изготовителем на основе заявок, поступающих от потребителей. Расчет потребности в запасных частях и их доставка потребителям входят в функции логистики.

Послегарантийное обслуживание продукции длительного пользования производственного назначения может быть организовано по двум вариантам. Первый вариант предполагает осуществление обслуживания предприятием-изготовителем технических устройств с логистическим обеспечением материально-техническими ресурсами. Второй вариант заключается в техническом обслуживании потребителей сторонними организациями - сервисными центрами и ремонтными предприятиями. При втором варианте техническое обслуживание реализуется совместными маркетинговыми и логистическими процедурами и операциями. Организация сервисного обслуживания (от выявления спроса до разработки программ услуг) осуществляется маркетингом, а обеспечение материально-техническими ресурсами, необходимыми для обслуживания, включая их доставку, - логистикой.

Восстановительная стадия физического жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения заключается в проведении капитального ремонта той части дорогостоящей продукции, которая исчерпала свой ресурс. Время проведения капитального ремонта определяется исходя из суммарных затрат, связанных с поддержанием надежности и работоспособности технических устройств (затраты на техническое обслуживание, профилактические работы и устранение отказов, возникающих в процессе эксплуатации) и их наработкой за определенный период времени. Для транспортных средств различных видов и назначения существуют установленные регламенты, ограничивающие срок их эксплуатации по времени.

Проведение капитального ремонта требует значительных объемов материально-технических ресурсов, которые закупаются и транспортируются в сервисные центры и на ремонтные предприятия. Планирование и организация снабжения, так же, как и на производственной стадии физического жизненного цикла продукции, сопровождается совместными маркетинговыми и логистическими решениями. Одновременно с использованием маркетингового инструментария определяется дальнейший физический жизненный цикл продукции, подлежащей капитальному ремонту, - потенциальные потребители, количество востребованных технических устройств, срок их «второй жизни». Что касается транспортных средств различного назначения, то они, как правило, возвращаются на предприятия и в организации, которые эксплуатировали их до проведения капитального ремонта.

Эксплуатационная (повторная) стадия жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения в принципе идентична эксплуатационной (первичной) стадии, рассмотренной ранее. Отличие состоит в более коротком периоде времени повторного жизненного цикла. Маркетинговая деятельность на этой стадии заключается в сборе и систематизации информации по отказам при работе техники и производственным дефектам эксплуатируемой потребителями продукции. К логистической деятельности на этой стадии относится установление перечня и количества деталей, сборочных единиц и узлов в виде запасных частей, необходимых для проведения мелкого и среднего ремонта, и доставки их потребителям.

Физический жизненный цикл товаров потребительского назначения и продукции производственного назначения, в том числе технических устройств с закончившимся сроком повторной эксплуатации, завершается утилизацией. В отечественных публикациях понятие утилизации трактуется следующим образом: «использование чего либо с пользой, например, отходов в качестве сырья, топлива, удобрений» [35]; «использование ресурсов, не находящих прямого применения по назначению, вторичных ресурсов, отходов производства и потребления» [194]; «употребление с пользой использования, например, отходов» [25]; «использование отходов производства и потребления после соответствующей переработки в качестве сырья или добавок к сырью при изготовлении продукции как на самом предприятии, где эти отходы образуются, так и за его пределами» [200].

В зарубежных специальных литературных источниках повторное использование материальных ресурсов, которые не могут быть применены в технологических процессах, включая отходы производства и потребления, обозначается термином «рециклинг». При этом рециклинг определяется как часть реверсивной логистики, функциональное назначение которой заключается в организации обратного распределения материально-технических ресурсов, продукции и товаров. Суть обратного распределения состоит в движении ресурсов, продукции и информации в направлении, противоположном тому, в котором протекает нормальная логистическая деятельность [60].

Утилизационная стадия физического жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения состоит из двух этапов - подготовки продукции к переработке и, собственно, переработки. Подготовка технических устройств к переработке включает в свой состав их демонтаж, разборку на детали, сортирование по видам материальных ресурсов (черные металлы, цветные металлы, пластические массы), складирование, формирование транспортных партий и транспортирование отходов в места их переработки.

В процессе подготовки технических устройств к переработке часть демонтированных деталей имеет невыработанный ресурс и без восстановительной стадии может быть использована в качестве запасных частей для аналогичных технических устройств, эксплуатируемых на промышленных предприятиях и в организациях.

Процесс переработки продукции осуществляется по нескольким технологиям, которые классифицируются на следующие виды (табл. 3.8).

В утилизации продукции производственного назначения, эксплуатация которой закончена, применяются такие технологии переработки, как регенерация, ресайклинг, рециклирование.

Технологии переработки в утилизационном процессе

п/п

Технологии

Содержание технологий

1

2

3

1.

Регенерация

демонтаж деталей, восстановление их первичных свойств и дальнейшее использование в виде запасных частей

2.

Рекуперация

обратное получение веществ, расходуемых в различных технологических процессах

3.

Рециркуляция

многократное возвращение потока материальных ресурсов, в том числе твердых веществ, в производственный процесс

4.

Ресайклинг

переработка вышедших из строя деталей и отходов и использование произведенной продукции в качестве вторичного сырья

5.

Рециклирование

извлечение из продукта веществ и их использование в этой же или в других отраслях материального производства

Логистическая деятельность на стадии утилизации продукции длительного пользования производственного назначения заключается в определении количества и протяженности обратных логистических цепей поставок вторичных ресурсов, формируемых из реальных и потенциальных участников процесса утилизации. Под участниками понимаются: промышленные предприятия и организации, эксплуатирующие технические устройства; предприятия, перерабатывающие утилизированную продукцию; потребители вторичного сырья; транспортные компании; складские комплексы. Создание логистических цепей в свою очередь ориентировано на предметы утилизации, подлежащие перевозке, - черные и цветные металлы, метизы, трубы, пластические массы, кабельная продукция, резинотехнические изделия. Логистика контролирует движение предметов утилизации, продукции, произведенной из вторичных ресурсов и весь комплекс процедур и операций, осуществляемых в процессе утилизации.

Маркетинговая деятельность на стадии утилизации связана с определением существующего спроса на вторичные ресурсы в зависимости от предметов утилизации. С использованием маркетингового инструментария осуществляется прогнозирование величины продукции, подлежащей утилизации, на основе выявленной продолжительности первичной и повторной стадии эксплуатации продукции производственного назначения. Маркетингом определяется также потребность предприятий и организаций, эксплуатирующих технические устройства, в демонтируемых деталях в виде запасных частей, как подлежащих восста-

новлению, так и используемых в ремонтных работах минуя восстановительную стадию.

Таким образом, на всех стадиях жизненного цикла продукции осуществляются логистические и маркетинговые решения, которые взаимосвязаны между собой и представляют совместную деятельность. Общность стратегии и тактики маркетинга и логистики были исследованы на стадии жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения. Эта общность имеет место в жизненных циклах всего спектра продукции производственного назначения и товаров потребительского назначения независимо от количества стадий циклов.

Одновременно совместная деятельность маркетинга и логистики позволяет рационализировать и оптимизировать процессы, осуществляемые на каждой стадии жизненного цикла продукции и товаров. Тесную связь маркетинга и логистики подтверждают как результаты теоретических исследований зарубежных и отечественных маркетологов и логистов, так и практическая реализация проблем и задач, решаемых при осуществлении экономической деятельности субъектов хозяйствования - участников материального производства и сферы услуг.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >