СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Проблемы выживания на рынке России заслоняют маркетинговую стратегию многочисленными оперативными решениями без учета элементов перспективы и роста. Для многих российских предприятий существенным тормозом поступательного развития является отсутствие опыта создания эффективной системы управления маркетингом с использованием результативных стратегических решений. Неправильное построение стратегии рыночного поведения неотвратимо приводит к краху, неизбежному банкротству.

Стратегия — это комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели.

Стратегия маркетинга как общий всесторонний план достижения цели включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного участия компании.

1. Корпоративный уровень. Практика маркетинговой деятельности любой компании выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный). Стратегии маркетинга представлены на рис. 17.41.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии, важным инструментом которых являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия.

Факторы

макросреды

Макро

экономика

Фирма

*4

—>

_і_

Система управле

ния маркетингом

Аналитический аспект

Информа

ционное

обеспечение

Организация

управления

маркетингом

Планирование, учет,

контроль

- Потребители

I

Стратегический

маркетинг

Корпора

тивные

стратегии

Оперативный аспект

Функциональные стратегии

3 ?

Операци

онные

стратегии

Факторы

микросреды

Ресурсный

потенциал

Поставщики

Стратегии маркетинга

Рис. 17.4. Стратегии маркетинга

і

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учеб, пособие. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.

Маркетинговая стратегическая матрица — это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.

Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений осуществляют с использованием матриц БКГ и МакКинси, в основе которых — портфельный анализ, выполненный в целях определения состояния спроса и предложения, жизненного цикла товара, возможных резервов снижения совокупных затрат для завоевания прочного положения на рынке.

Анализ матрицы БКГ позволяет выработать планово-управленческие решения по увеличению доли на рынке и получению конкурентных преимуществ для каждой стратегической хозяйствующей единицы любой фирмы (предприятия). Матрица БКГ представлена на рис. 17.5[1].

Темпы роста спроса

Высокие

«Звезда»

_

«Трудный ребенок»

I '

— "

Низкие

>

«Дойная

и

г

корова»

«Собака»

Высокая

Низкая

Доля фирмы на рынке

Рис. 17.5. Классическая матрица БКГ

Преимуществом матрицы БКГ являются ее наглядность и из-меряемость показателей, которые можно регулировать, а недостатком — ограниченность круга показателей.

2. Стратегии роста — это стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, они обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей.

На практике в основе разработки стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа. Еще в 50-х гг. XX в. американский экономист И. Ансофф разработал матрицу роста компании с учетом корпоративных возможностей с включением совокупных характеристик рынка и товара на нем (рис. 17.6)[2].

3. Конкурентные стратегии имеют важное значение, поскольку деятельность любой фирмы проходит, как правило, в конкурентной среде. Выбор стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой — конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы.

Конкурентная среда — это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.

Рынок

Товар

СТАРЫЙ

(имеющийся)

НОВЫЙ

СТАРЫЙ

(имеющийся)

Проникновение на рынок

Развитие рынка

НОВЫЙ

Развитие товара (инновационная политика)

Диверсификация

Рис. 17.6. Матрица И. Ансоффа

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента. Силы, определяющие конкуренцию на рынке, проиллюстрированы на рис. 17.7.

Функциональный уровень

В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне. Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей для получения желаемых доходов и успешному позиционированию.

Силы, определяющие конкуренцию

Рис. 17.7. Силы, определяющие конкуренцию

1. Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по следующим проблемам: на какие рынки сбыта выходить, в какое время, в каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности, по каким приемлемым ценам приступить к реализации товаров, услуг.

Главная целевая функция указанной стратегии — получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков.

Целевой рынок — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа. Первый этап — ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом:

  • • комплексного анализа факторов рыночной среды и конкуренции;
  • • оценки возможных рисков (с учетом системы государственного регулирования);
  • • оценки возможной рыночной доли с учетом интенсивности потребительского спроса;
  • • тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Второй этап — комплексный анализ целевого рынка, включающий:

  • • тщательную оценку каналов распределения и продвижения;
  • • анализ лидера-конкурента;
  • • исследование основных показателей рынка — его емкости, конъюнктуры, сегментации;
  • • оценку тенденций и закономерностей целевого рынка.

Третий этап разработка стратегий с учетом реальных возможностей фирмы, в том числе портфельных, корпоративных и операционных. Выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов.

2. Функциональная стратегия привлечения потребителей — это тонкий инструмент функционального уровня, призванный выделять целевые группы потенциальных покупателей с учетом совокупных критериев и признаков. Успех данной стратегии способствует выработке системного подхода к управлению маркетингом. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Российские фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих усилий составляет комплексный анализ мотивации потребления, который включает анализ:

  • • структуры спроса и динамики его изменений;
  • • потребительской удовлетворенности, информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;
  • • уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш.

Основным содержанием стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации — обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, показанных на рис. 17.8.

3. Позиционные стратегии — это планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании. При формировании позиционных стратегий учитывают возможности маркетинговых коммуникаций в области организации паблисити в части презентаций, пресс-конференций, ярмарок, выставок. Ключевое значение при этом имеет формирование механизма мерчандайзинга.

Критерии и признаки сегментации рынка

Рис. 17.8. Критерии и признаки сегментации рынка

На основе глубокого изучения объемов сбыта, рыночной доли, емкости рынка разрабатываются стандарты мерчандайзинга, которые аккумулируют требования к качеству товара, размеру объемов его производства, ассортименту, уровню оборачиваемости, выкладке в демонстрационных залах, витринах, этикету, сервису обслуживания.

Существенным вкладом в позиционирование компании является стратегия безопасности труда. Вопросы безопасности касаются каждого участника трудового процесса. Принцип ответственности за собственную безопасность и безопасность коллег должен быть у любого исполнителя.

Интересный опыт разработки стандартов безопасности труда накоплен швейцарской компанией Mars на рынке кондитерских изделий Москвы. Политика компании исходит из того, что каждый сотрудник имеет право на труд в условиях, отвечающих безопасности и гигиене. Стратегия безопасности труда является выражением образа мышления сотрудников под девизами: «Ответственность и безопасность — для каждого сотрудника!»; «Работать качественно без травм и аварий!»; «Работать безопасно или не работать совсем!»; «От безопасного окружения выигрывают все!».

В ведущих странах мира в последнее время для успешного позиционирования большое значение приобретает стратегия по охране окружающей среды. Для этих целей выделяются крупные финансовые средства. Например, американская компания СИеткаI в 2000 г. выделила на защиту окружающей среды инвестиций в размере 1 млрд долл. Это делается прежде всего для удержания конкурентных позиций и успешного позиционирования в глазах общественности. При этом открываются скрытые резервы возможного лоббирования профессиональных интересов, привлечения выгодных инвестиций, поддержки массмедиа и движения «зеленых». По мнению руководства компании /)он> СИетка/, инвестиции, вложенные в экологическую безопасность, приносят существенную отдачу, открывают перспективы для бизнеса и долгосрочные конкурентные преимущества.

Для упрочения позиций бизнеса многие компании разрабатывают экологические программы с использованием треннинговых программ, позволяющих творчески подходить к вопросам экологии в бизнес-практике.

Стратегии позиционирования формируются с учетом правила КОВСЭФ — качество, ответственность, взаимовыгодность, свобода, эффективность.

Таким образом, функциональные стратегии позволяют своевременно выявить неудовлетворенный спрос и качественно удовлетворить его, рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать маркетинговые усилия компании, сформировать достойный имидж и получить признание потребителей.

Операционный уровень

Существенным дополнением к функциональным стратегиям являются операционные, основной смысл которых заключен в разработке планово-управленческих решений по формированию товарной стратегии, ценовой и сервисной.

1. Товарная стратегия — это комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса.

Товарная стратегия аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой новинки.

Разработка инновационной стратегии предполагает плановоуправленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд.

  • 2. Ценовые стратегии имеют решающее значение в достижении коммерческого успеха. Они разрабатываются на базе системного анализа рынка, поведения покупателей с учетом факторов их чувствительности к ценовой эластичности и позиции основных конкурентов. Именно ценовые стратегии позволяют удержать выгодные сегменты рынка, создать конкурентные преимущества и усилить корпоративное влияние.
  • 3. Сервисные стратегии в современных рыночных условиях приобретают все больший вес. Перед каждой компанией должна стоять целевая функция формирования сервисного потенциала, включающего ассортимент дополнительных услуг с учетом бюджета на их выполнение, стандарты качества обслуживания и уровень социально-деловой активности.

Таким образом, стратегический маркетинг позволяет руководству фирмы своевременно выявлять и удовлетворять спрос, рационально использовать ресурсный потенциал и фокусировать маркетинговые усилия на главной цели — получить признание потребителей, формировать достойный имидж и завоевывать прочные позиции на рынке.

  • [1] Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: учеб, пособие. М.: Юнити-Дана, 2006. 287 с.
  • [2] Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >