Особенности технологии брендинга региональных турпродуктов (на примере Крыма и Краснодарского края)

В последние десятилетия в число наиболее эффективных маркетинговых технологий создания и продвижения региональных турпродуктов вошел брендинг как деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного и притягательного для туристов образа регионального пространства, и одновременно как один из инструментов конвертирования его туристского потенциала в конкурентоспособные турпродукты.

В Крыму и Краснодарском крае, привлекающих в свои пространства около половины внутреннего турпотока страны, в отношении способов мотивирования туристов накоплен большой и во многом позитивный опыт. Вместе с тем на фоне современных вызовов, с которыми столкнулся Крым после вхождения в состав России, а следовательно, и Краснодарский край, являющийся вместе с Крымом весьма благодатным для развития туризма, по сути, единым макрорегионом в российском Причерноморье, явно нужны новые подходы и маркетинговые новации. Они должны учитывать не только геополитические изменения, современный уровень развития туризма в мире, но и проблематику импортозамещения тур-продуктов. В этих условиях, по нашему мнению, миссия брендинга региональных турпродуктов состоит не только в привлечении в регионы туристских потоков и генерировании наращивания дополнительной стоимости региональных турпродуктов, но и в усилении позиций России в мире через туризм) как наиболее «массовую форму диалога между цивилизациями» . Вполне понятно, что результаты этого диалога на современном этапе развития современного общества во многом будут обусловлены уровнем конкурентоспособности региональных турпродуктов, в котором роль и значимость технологии брендинга неуклонно будут расти.

В этой связи становится все более очевидной потребность увязки брендов региональных турпродуктов с глубинными истоками нашей цивилизации, уходящими в ее тысячелетнее прошлое, пока еще относительно хорошо сохранившееся в толще цивилизационных слоев Крыма и Краснодарского края. Все это предполагает наработку такого уровня технологии брендинга отечественных региональных турпродуктов, который бы отвечал не только стратегии развития туризма в регионах, но и долговременным целям и задачам социально-экономического развития России, как уникального цивилизационного образования. То есть брендинг в конечном счете не просто должен стать действенным инструментом эффективного использования туристского потенциала, в частности российского Причерноморья, но и способствовать усилению геополитических позиций России в мире, обогащая новыми гранями и содержанием ее политический имидж и бренд. Характерно, что, по мнению министра культуры РФ В.Р. Мединского, при определен- [1] ных обстоятельствах от хорошего имиджа, «политического бренда может зависеть жизнь народов и государств» .

При этом важно обратить внимание на то, что такой подход прямо направлен на развитие прежде всего внутреннего туризма, как весьма значимого показателя развитости страны. Это убедительно подтверждает мировой опыт развития ряда процветающих стран, в которых именно внутреннему туризму отдается приоритет. Это хорошо просматривается на примере стран Шенгенской зоны в Европе, Северной Америки, в которых подавляющая часть своего населения вовлечена прежде всего во внутренний туризм, что, собственно, и делает эти страны туристски привлекательными для турпотоков из других стран и континентов.

Из этого прямо вытекает актуальность разработки и реализации проектов отечественных брендов регионального уровня как действенных инструментов конвертирования богатейшего туристского потенциала наших регионов в востребованные и конкурентоспособные региональные турпродукты. Характерно, что именно так поступают развитые, в том числе в туристском отношении, страны. Например, туристско-информационные центры (ТИЦ) Франции, деятельность которых финансируется в основном из местных и региональных бюджетов, главным образом направлена на обеспечение туристской привлекательности страны посредством создания туристско-политического бренда Франции и брендов своих регионов. При этом на содержание своих ТИЦ Франция ежегодно тратит около полумидлиарда евро, привлекая в его обслуживание порядка 13 тыс. чел. Именно такой подход позволяет этому государству ежегодно вовлекать в свое экономическое и культурное пространство десятки миллионов туристов в год из других стран и континентов, но при этом твердо удерживая приоритет внутреннего туризма, вовлекая в его сферу подавляющую часть своего населения. Так, ежегодный опрос туристов, проведенный генеральной дирекцией предприятий совместно с Банком Франции (EVE), показал, что в 2014 г. Франция была главным туристическим направлением планеты. Ее посетили 83,7 млн туристов . В России же в 2014 г. число иностранных туристов составило всего 2,6 млн чел., что на 3% меньше, чем в 2013 г.

В нашей стране бренд туристического региона чаще всего пока воспринимается как некий его визуальный образ и поэтому формирование бренда в основном сводится к созданию дизайна логотипа и поиску коммуникативных каналов его продвижения в различных сегментах информационного пространства. В частности, в Крыму и Краснодарском крае с туристическими брендами регионов сложилась приблизительно такая же ситуация, хотя для брендинга, особенно продуктов регионального уровня, носящих многоотраслевой и многоаспектный, многоцелевой характер, этого явно недостаточно. В нашем же понимании брендинг, как процесс создания и управления брендом регионального турпродукта, на самом деле - технология, где логотип - всего лишь один из элементов, в котором находят свое обобщенное отражение те или^ иные

идеи, заложенные в содержание регионального турпродукта . При этом формы отражения таких идей (графические, звуковые, цветовые и пр.), как правило, не носят застывшего характера. Их подвижность обусловлена историческими, природными, культурными, экономическими, технологическими факторами, которые подвержены постоянным изменениям. Мониторинг этих факторов, который также является составной частью технологии брендинга, неизбежно приводит к необходимости совершенствования логотипа, развитию его форм.

Немаловажно и то, что в ходе воспроизводства региональных турпродуктов меняются условия создания региональных турпро-дуктов, возникают и развиваются новые потребности людей, непрерывно изменяется структура самих отечественных и международных турпотоков (возрастная, национальная, конфессиональная и др.). Кроме того, весьма подвижна картина доноров самих турпотоков, т.е. регионов - поставщиков турпотоков по географическим, цивилизационным, половым и прочим признакам. Все это должно [2] находить свое адекватное отражение в брендировании, причем не постфактум, не пассивно, а активно, опережающим образом по всей технологической цепи продвижения создаваемых турпродук-тов. В том числе, в деле создания логотипа должно не просто пассивно отражаться многообразие содержания региональных турпро-дуктов, но одновременно он должен воздействовать как на форматирование их содержания, так и на процессы формирования потребностей самих туристов. В этой связи весьма важен учет особенностей региональных турпродуктов, без которых невозможна разработка современных технологий брендинга. На наш взгляд, среди этих особенностей ключевыми являются следующие.

Во-первых, в технологии брендинга нужно учитывать динамический характер процесса воспроизводства региональных турпродуктов. При этом брендинг должен, по сути, «прошивать», охватывать все основные фазы воспроизводства региональных турпродуктов: производства, распределения, обмена и потребления, которые к тому же являются подвижными, одновременно во времени и пространстве.

Во-вторых, весьма немаловажно, что, например, годовые циклы воспроизводства региональных турпродуктов материализуются в ежегодном предоставлении миллионам туристов комплексов товаров и услуг по самым разнообразным направлениям развития туризма, сопряженных со многими отраслями регионов, охватывающих при этом огромное ландшафтное и культурно-историческое многообразие.

В-третьих, в ходе брендирования должны находить свое отображение не просто многоотраслевые, но и сбалансированные комплексы туристских продуктов и услуг, удовлетворяющих физические и духовные потребности людей, направленных в первую очередь на сохранение и наращивание человеческого потенциала, что, как правило, в конечном счете относится к задачам государственного масштаба и значения.

В-четвертых, формирование бренда происходит в рамках регионального пространства (геополитического, природного, ландшафтного, социокультурного, архитектурного), ключевые характеристики которого форматируются, соединяются и принимают определенные смысловые образы, которые самыми разными способами закладываются в информационное поле. Это накладывает особую ответственность на разработчиков концепции бренда регионального турпродукта в плане поиска и глубокого смыслового наполнения образа бренда (его айдентики), отражения цивилизационной идентичности, что в значительной степени влияет на силу, значимость и эффективность этого бренда.

В-пятых, уровень конкурентоспособности регионального тур-продукта во многом зависит от адекватности, точности и своевременности фокусировки бренда прежде всего на качественных параметрах регионального турпродукта, которые, собственно, и мотивируют притоки туристов в пространство региона (эффективность лечения, оздоровления; познание нового и интересного; яркость, масштабность и уникальность событийных мероприятий и пр.). Одновременно умелая, искусная и своевременная (опережающая) визуализация в бренде выгодных отличий регионального турпродукта на каждой фазе его воспроизводства не только повышает его потребительскую ценность, но и позитивно воздействует на наращивание его стоимости за счет более эффективного использования туристского потенциала регионов и повышения степени удовлетворения платежеспособного спроса турпотоков. При этом принципиально важно, чтобы образы выгодных отличий в бренде применительно к каждой фазе воспроизводства регионального турпродукта основывались на реальных позитивных изменениях, а не носили только виртуального характера, оторванного от реалий. В этой связи анализ имеющихся наработок брендов региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края дается нами в их сопоставлении. И хотя Крым в настоящее время практически в три раза уступает Краснодарскому краю по параметрам ежегодно привлекаемых объемов турпотоков, в подходах к технологии брендинга своих региональных турпродуктов у них есть много общего, в том числе с позиций недоиспользования резервов их совершенствования и развития. Анализ проводился по следующим группам параметров (табл. 5.2):

  • 1) параметры, обеспечивающие концептуальную (идеологическую) основу бренда (стратегические цели, идентичность);
  • 2) параметры, создающие выгодные отличия и узнаваемость бренда (конкурентная позиция и визуальный образ);
  • 3) параметры формирования информационного пространства посредством бренда и коммуникативные инструменты его продвижения (каналы продвижения и современные средства коммуникации, технологии организации событийных мероприятий, комплексные программы лояльности).

Какие можно сделать выводы из представленного анализа? Построение туристических брендов региональных турпродуктов в Крыму и Краснодарском крае становится составной частью стратегии органов территориального управления данными регионами по развитию туристских секторов экономики. В этих брендах уже явно находят свое отражение документы стратегического планирования, в том числе некоторые вопросы обеспечения конкуренто-

способности генерируемых в масштабе регионов турпродуктов. При этом достигнуты определенные результаты в разработке визуального образа, логотипа и слоганов, формирующих определенные обобщающие смыслы туристских пространств этих регионов, нацеленные на отражение содержания турпродуктов в границах регионов и привлечение турпотоков в их пространство.

В продвижении брендов (брендирование) задействованы в основном традиционные каналы, включая попытки создания сети туристско-информационных центров. Но пока, как правило, создание этих ТИЦ и в Крыму, и в Краснодарском крае носит локальный, точечный характер. Они не объединены, как, например, во Франции и других развитых странах, единой интегрирующей программой ни внутри регионов, ни тем более в масштабе страны. Отсутствуют регламенты сбора и обработки информации, ее постоянная актуализация. Важно также отметить, что уже появились первые попытки создания межрегиональных туров с совместным использованием туристского потенциала Крыма и Краснодарского края. Есть и другие новации, указывающие на поиск руководством данных регионов и бизнеса новых подходов к осуществлению маркетинговой стратегии разработки и реализации региональных турпродуктов, в том числе используя мировой опыт развития туризма.

Таблица 5.2. Сравнительный анализ брендов региональных турпродуктов Краснодарского края и Крыма

Параметры оценки

Бренд регионального турпродукта Краснодарского края

Бренд регионального турпродукта Крыма

1. Параметры, обеспечивающие концептуальную (идеологическую) основу бренда

1.1. Стратегиче

ские цели (определяются из документов стратегического планирования в регионе или разрабатываемых проектов, направленных на создание нового регионального бренда)

В Краснодарском крае «Стратегия развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края до 2020 года» уделяет должное внимание бренду «Курорты Краснодарского края», нацеливает на основные этапы брендинга. Утверждена государственная программа Краснодарского края «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса на 2016-2021 годы»

Основной целью Государственной программы развития курортов и туризма в Республике Крым на 2015-2017 годы является формирование на территории Республики Крым современного международного туристского центра Российской Федерации, который будет соответствовать трем основным критериям: круглогодичное™,

Шарафутдинов В.Н., Онищенко Е.В. Брендинг в создании и продвижении регионального турпродукта (на примере Крыма и Краснодарского края) // Известия Сочинского государственного университета. 2015. №2 (35). С. 121-130; 1ЖЬ: http://vestnik.sutr.ru/joumals_n/1440325957.pdf

Параметры оценки

Бренд регионального гурпродукта Краснодарского края

Бренд регионального гурпродукта Крыма

Основная цель программы - повышение конкурентоспособности туристского рынка Краснодарского края, удовлетворяющего потребности российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах. Но в данном проекте для продвижения туристского продукта Краснодарского края на мировом и внутреннем туристских рынках брендинг в качестве инструмента пока не рассматривается

востребованности и конкурентоспособности[3]. В рамках данной программы поставлена задача формирования узнаваемого туристского бренда Республики Крым и его продвижения. На это направление из бюджета РК планируется выделить 1600 тыс. руб.

1.2. Идентичность бренда(уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые владелец бренда хочет вызвать у потребителя)

Вопрос не исследован.

Являясь «перекрестком культур», Кубань представляет собой богатый культурно-исторический сплав. Древняя история русских княжеств, их взаимодействия с кочевыми народами, народами Кавказа, история казачества, сохранение и развитие более 120 наций и народностей со своими традициями и культурой, богатые природно-климатические условия главной житницы и здравницы России - это тот потенциал, который можно и нужно использовать при формировании определенных ценностей и атрибутов бренда

Вопрос не исследован.

Крым для России - это нс только музей, хранящий тайны тысячелетий. Это цивилизационная и духовная основа русского народа на многие века вперед, начиная

от крещения до сегодняшнего дня, когда Крым вошел в состав России. Воспитание патриотизма, гражданственности и гордости за свою Родину - вес эти цели должны быть заложены в новый бренд РТП Крыма

2. Параметры, создающие выгодные огличия и узнаваемость бренда

2.1. Конкурентная позиция и атрибуты позиционирования

Лидер туризма и отдыха в России. Курорты Кубани выигрывают относительно низкой ценой на санаторно-курортное лечение по сравнению с ценами на лечение на мировых курортах (Карловы Вары, Золотые пески, Баден-Баден), возможностью использования различных сочетаний при-

Конкурентная позиция пока не обозначена. Курорты Крыма выигрывают из-за относительно низкой цены по России, а в плане оздоровления - в первую очередь благодаря своему природному потенциалу. Безусловное

преимущество принадлежит

Параметры оценки

Бренд регионального гурпродукта Краснодарского края

Бренд регионального гурпродукта Крыма

родных лечебных факторов и всемирно признанных лечебных методик, современных медицинских технологий, экономически стабильной и безопасной ситуацией в регионе, разнообразием туристских объектов показа.

Атрибуты позиционирования четко не обозначены

по количеству памятников архитектурного наследия

(уступает только Греции и Италии). Имеет значительное наследие, оставленное элитой цивилизационных сообществ России (культурным сообществом, интеллигенцией и бизнес-элитой),

отдыхавшей в Крыму. Атрибуты позиционирования четко не обозначены

2.2. Логотип

Курорты

Краснодарского

края

В 2012 г. название бренда изменено с «Курорты Кубани» на «Курорты Краснодарского края». Солнце и морс может дополнять фирменный узор - веселая мозаика из солнечных лучей и воды. Брендбук (паспорт стандартов, регламентирующий работу со всеми маркетинговыми и рекламными материалами) нс разработан

3

Кит

жемчужина мира

Разработан на основе конкурса в 2011 г. (победитель киевская компания iBrand Design Consulting). Описание эмблемы, представленной

в виде разноцветной раковины: красный цвет символизирует три горные гряды Крыма, зеленый - уникальный растительный и животный мир, оранжевый - многовековую историю и смешение культур, темно

зеленый - традиционный агрокультурный регион, желтый - 270 солнечных дней в году, синий - протяженное морское побережье. Графика, представленная в бренд-буке, включает элементы древнегреческой амфоры,

восточного орнамента, скифской керамики, моря, гор, растительного мира.

В 2015 г. Министерством курортов и туризма РК был объявлен конкурс на разработку нового логотипа туристического бренда полуострова. В платформу бренда

Параметры оценки

Бренд регионального гурпродукта Краснодарского края

Бренд регионального гурпродукта Крыма

планируется заложить не только требования к визуальному образу и слогану, но и модели адаптации бренда к различным целевым аудиториям туристов и инвесто-ров

2.3. Слоган

Слоганы, которые используются: в высокий сезон - «Курорты Краснодарского края - любимые курорты России», в межсезонье -«Курорты Краснодарского края -круглый год в отличной форме»

Слоганы выбраны на основе конкурса, проведенного Министерством курортов и туризма Крыма: «Крым - на солнечной стороне счастье», «Крым один, но у каждого свой», «Крым - горы здоровья и море впечатления», «Отдых в Крыму - полезная традиция», «Крым - рецепт здоровья и хорошего настроения», «Крым - по гра-диции, по сердцу, по душе». Для кампании 2014 г. определен слоган: «Добро пожаловать на русскую Ривьеру!»

В рамках нового конкурса на разработку логотипа будут сформированы новые слоганы

3. Параметры, формирующие информационное пространство бренда и коммуникативные инструменты его продвижении

3.1. Каналы продвижения и современные средства коммуникации

Широко используют традиционные каналы продвижения своего туристского бренда: интернет-

сайт Министерства курортов и туризма, городских и районных администраций, санаториев

и гостиниц; сеть туроператоров и турагентств; са11-центры (горячая телефонная линия); профсоюзы, органы социальной защиты; медицинские учреждения

в регионах - донорах турпотоков; страховые компании. Основные средства коммуникаций: организация выставок, участие в международных и межнациональных

культурных мероприятиях, организация и проведение информационных туров, фестивалей, ярмарок, размещение рекламных материалов на телевидении,

Широко используют традиционные каналы продвижения своего туристского бренда: интернет-сайт Министерства курортов и туризма, городских и районных администраций, санаториев и гостиниц; сеть туроператоров и турагентств; са11-центры

(горячая телефонная линия); профсоюзы, органы социальной защиты; медицинские учреждения в регионах - донорах турпотоков; страховые компании. Основные средства коммуникаций: организация выставок, участие в международных и межнацио

нальных культурных мероприятиях, организация

и проведение информацион-

Параметры оценки

Бренд регионального гурпродукта Краснодарского края

Бренд регионального гурпродукта Крыма

в электронных, печатных СМИ.

В Краснодарском крае ТИЦы отсутствуют. Под эгидой «Курорты Краснодарского края» открыт первый ТИЦ в Белоруссии, планируется его открытие в Казахстане. База туристско-экскурсионных туров на сайте Министерства курортов и туризма Краснодарского края представлена частично и в неудобном для туристов формате

ных туров, фестивалей, ярмарок, размещение рекламных материалов на телевидении, в электронных, печатных СМИ.

В Республике Крым функционируют пять ТИЦ (2016); в Севастополе - три ТИЦ.

В базу туристско-экскурсионных туров и маршрутов, разработанных субъектами туристской индустрии,

включено около 200 маршрутов, которые сгруппированы тематически для разных целевых групп. Эти туры, равно как и сведения обо всех туристских ресурсах Крыма, широко представлены на сайте Министерства курортов и туризма РК, что очень удобно для туристов, желающих посетить полуостров. Имеются и каталоги туров, сформированных на основе двух регионов: Краснодарского края и Крыма (Каталог «Юг России. Золотое кольцо»)

3.2. Технологии организации событийных мероприятий

Создан календарь локальных, региональных, федерального и мирового уровня событийных тур-продуктов, включающий Кубанский инвестиционный форум, карнавалы, спортивные соревнования, выставки, семинары, байк-шоу, кинофестивали, фестивали воздушных шаров, фейерверков, воздушных змеев, песочных фигур, рок-фестивали, бард-фестивали, конкурсы детского творчества и т.д. Представлен на сайте Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ. На сайте Министерства курортов и туризма Краснодарского края полностью не отражен

Ежегодно проводится более 100 различных фестивалей: музыкальные и винные, военные и хореографические, театральные и кинематографические, спортивные

и фольклорные. Многие из них стали традиционными для Крыма- это фестивали «Война и мир», «Генуэзский шлем», «Театр. Чехов. Ялта», «Великое русское слово», Международный телекинофорум «Вместе» и другие. Сегодня событийный календарь крымского турпро-дукта дорабатывается и насыщается событийными тур-продуктами российского федерального уровня.

Параметры оценки

Бренд регионального турпродукта Краснодарского края

Бренд регионального турпродукта Крыма

Календарь представлен на сайтах Министерства курортов и туризма РК, Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ

3.3. Комплексные программы лояльности (основная

цель - сформировать не менее 25% лояльных туристов, регулярно

приезжающих в регион)

На уровне региона нс созданы

На уровне региона нс созданы

Вместе с тем в проделанной работе по брендингу региональных турпродуктов двух ведущих регионов страны, уже привлекающих на сегодняшний день порядка 40-50% внутреннего турпотока, на наш взгляд, пока нет ни теоретической, ни методической добротной основы, которая бы системно и целостно охватывала реальный процесс воспроизводства турпродуктов в масштабе регионов. И уж тем более нет пока и отработанного подхода к осмыслению мега-регионального турпродукта в масштабе этих двух регионов, который бы охватывал всю Азово-Черноморскую туристскую ресурсную базу этой уникальной, по сути общероссийской туристской площадки. Однако эти проблемы не следует истолковывать только как упущения или негатив. В гораздо большей степени это пока не раскрытые должным образом возможности, содержащие в себе хорошие, в том числе долговременные перспективы развития туристских секторов экономики Крыма и Краснодарского края. Не претендуя на исчерпывающее представление актуальных проблем по данной теме, затронем лишь те, которые, по нашему мнению, являются сегодня наиболее актуальными с точки зрения совершенствования технологии брендинга региональных турпродуктов этих двух регионов.

1. Необходима более емкая и глубокая концептуальная основа брендов региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края. Прежде всего это относится к духовному, идеологическому содержанию брендов региональных турпродуктов, которые должны активно отображать не только природную уникальность, но и характерные особенности нашей цивилизации в пространстве данных регионов. Именно в этом смысл сохранения и использова-

ния в ходе брендинга региональных турпродуктов огромного и уникального духовного, культурно-исторического многообразия туристских ресурсов регионов, в том числе накопленных в толще различных цивилизационных слоев, бережно сохраненных нашими предками.

При этом речь не идет о каких-то конфронтационных смыслах, а о вложении в содержание создаваемых турпродуктов существенных отличий нашей русской российской цивилизации, характеризующих ее особенности и определенные преимущества, позволяющие нам, несмотря ни на какие исторические перипетии, успешно развиваться на протяжении многих сотен лет. Например, в отличие от других цивилизационных образований наше развитие основывалось не на уничтожении и стирании культур и национальных особенностей, как это практиковалось, в частности, при развитии ряда западных цивилизационных образований, а на сохранении и развитии многообразия культур народов в составе нашей страны. Это особенно важно применительно к регионам Крыма и Краснодарского края, сохранивших в актуальном состоянии и развивающих в своих пространствах уникальное многообразие культур и традиций наряду с застывшими памятниками прошлых эпох. Такой культурно-исторический феномен уже не всегда встретишь во многих, в том числе и туристски привлекательных регионах мира. Поэтому его отражение в брендах данных региональных турпродуктов - это актуальный и перспективный вопрос, требующий креативного подхода к поиску вариантов его решений. Он значим и весьма важен как для внутреннего, так и международного туризма, особенно с позиций укрепления наших позиций в разворачивающемся посредством туризма межцивилизационном диалоге.

  • 2. В представленных заделах брендов региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края нет пока четко выверенной конкурентной позиции на международном и российском туристских рынках. Нет должного обозначения наших конкурентных преимуществ, которые бы более активно мотивировали притоки туристов в регионы. Это особенно важно, например, по отношению к экономической доступности, хорошему технологическому уровню и высокой эффективности лечебной составляющей региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края. Отсутствует пока четкое позиционирование брендов этих региональных турпродуктов с точки зрения доступных и перспективных рыночных ниш в отечественном и мировом туристском пространстве, в том числе по таким направлениям развития туризма, как лечебно-оздоровительный, спортивно-развлекательный (особенно после Олимпийских игр в Сочи), экологический туризм, культурно-исторический и цивилизационный, военно-патриотический, круизный, винный туризм и др. Остается также нерешенной проблема построения устойчивых взаимоотношений между целевыми аудиториями и брендом. Не отработаны и не встроены в технологию брендирования комплексные программы лояльности, нацеленные на формирование позитивного эмоционального поля и приверженности потребителей к региональным турпродуктам Крыма и Краснодарского края.
  • 3. Не использованы большие резервы современного коммуникационного обеспечения брендинга региональных турпродуктов и узнаваемости брендов, в том числе в интернет-пространстве, которое способно обеспечить гораздо более высокую оценку привлекательности турпродукта и действенность мероприятий по его продвижению. К примеру, официальный сайт Испании, возглавившей в 2015 г. рейтинг стран мира по индексу конкурентоспособности сектора путешествий и туризма1, располагает более чем 400 тыс. страниц с полезной и, что очень важно, актуальной с точки зрения новизны и практического использования информацией, представленной на различных языках2. В качестве инновационных методов и технологий продвижения брендов региональных турпродуктов наряду с информационными порталами на минимум пяти языках можно предложить: интернет-ярмарки, создание высококачественного фото- и видеобанка, блогинг и предоставление информационных туров для блогеров, представителей СМИ, образование официального канала на YouTube, официальных страниц в социальных сетях (Facebook, Google+, Linkedin) и микроблогах (Twitter, Tumblr), онлайн-конференции через TP-телефонию (Skype, Viber и др.), формирование специальных приложений для различных мобильных платформ, размещение информации о туристских объектах и услугах региона в геосоциальных сетях типа Foursquare, Alter Geo, системах GPS-навигации; продажи и баннерную рекламу в системах интернет-бронирования и покупки туристских, гостиничных и транспортных услуг (Booking, Any Way Any Day), формирование ЗБ-макетов объектов туристского интереса и 3D-Map-

Всемирный экономический форум: Рейтинг стран мира по уровню конкурентоспособности путешествий и туризма в 2015 году // Центр гуманитарных технологий. 2015.05.07. 1ЖЬ: http://gtmarket.ru/news/2015/05/ 07/^152 (дата обращения: 05.07.2015).

Жижанова Ю.Н. Важность укрепления имиджа страны на мировом рынке туризма. Испанский опыт // Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 1 (34). С. 103-106.

шрутов и многое другое1. Гораздо более успешное продвижение брендов региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края можно обеспечить при значительном усилении партнерства в туристском секторе экономики, в том числе через технологически обусловленные взаимосвязи туристских ассоциаций, государства, регионов и других субъектов рынка туристских услуг.

4. Следует обратить особое внимание на весьма слабую технологическую взаимосвязь уже имеющегося задела брендинга региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края со всеми фазами их воспроизводственного процесса. Сегодня брендинг региональных турпродуктов в основном охватывает фазу обмена, нацеливаясь прежде всего на реализацию региональных турпродуктов. В то же время рыночные сигналы, исходящие от фазы обмена по маркетинговым каналам, хотя зачастую и содержат ясные ориентиры, но нередко пока гаснут, не приводя ни к оперативному, ни к стратегическому реагированию в других фазах воспроизводственного процесса, тем самым понижая технологический потенциал брендирования и обесценивая сам бренд. В частности, в ходе брендинга фактически отсутствует должная взаимосвязь с фазой производства. Это находит свое отражение в том, что в данной фазе воспроизводства порой долгое время нет реакции на необходимость совершенствования, наращивания высоко востребованных или сокращения некачественных турпродуктов, не отвечающих современным требованиям. Также не отработаны взаимосвязи брендинга региональных турпродуктов обоих регионов с фазой распределения. Прежде всего, по линии оптимизации размещения мощностей туристских активов в пространстве регионов, даже при очевидном переуплотнении турпотоков в ряде их городов и одновременно образовании туристских «пустот» на территориальных пространствах, при наличии в них достаточно добротных и в необходимых масштабах туристских ресурсов. Сегодня наряду с другими фазами воспроизводственного процесса весьма слаба технологическая взаимосвязь брендинга турпродуктов с фазой их потребления, особенно по линии формирования и развития новых потребностей и совершенствования самого процесса потребления туристских продуктов. При этом, как правило, туристские ресурсы региона, в частности природные и культурные, потребляются пока в основном пассивно, не опираясь на современные, в том числе экологиче-

Тшюшенко Д.С. Формирование технологии продвижения туристских услуг на региональном уровне: автореф. дис. ... канд. экой. наук. Спец-ть: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг) / НОУ ВПО «Российский Новый Университет». М., 2013. 24 с.

ски чистые технологии их преобразования в новые турпродукты. Поэтому в фазе потребления воспроизводственного процесса региональных турпродуктов, особенно в случае неконтролируемого наращивания турпотоков в те или иные пространства региона, нередки появление угрозы быстрого исчерпания туристских ресурсов, угроза нарушения устойчивости и даже разрушения самого воспроизводства регионального тур продукта. Такая постановка вопроса неизбежно предполагает разработку современной технологии брендинга в гораздо более широком контексте, чем это имеет место в настоящее время. Она должна охватывать весь процесс воспроизводства региональных турпродуктов, все его фазы. Иными словами, маркетинговая составляющая должна стать важнейшей «скрепой» всего процесса воспроизводства региональных турпродуктов и не замыкаться, как это сегодня происходит, только на фазе обмена. Принципиально важным здесь является то, что такая постановка вопроса возможна и адекватна только в том случае, если не будет смешения брендинга регионального турпродукта с брендингом территории или дестинации, как зачастую сегодня происходит1, и прежде всего потому, что мы не территории или дестинации реализуем в рыночном пространстве, а продукты, которые в нем создаются с целью привлечения в лоно пространства данного региона отечественных и международных турпотоков.

С этих позиций в поле зрения исследователей и практиков брендинга региональных турпродуктов вполне закономерна постановка проблемы сбалансированности продуктового портфеля бренда с точки зрения его функционально-видовой и пространственной структуры, его органического вписывания в жизненные циклы (ЖЦ) региональных турпродуктов. Убедительным примером успешной проработки ЖЦ может служить такой мирового уровня региональный турпродукт событийного характера, как Олимпийские игры. В ходе регулирования воспроизводства олимпийского турпродукта его брендинг довольно четко увязывается практически со всеми временными периодами и фазами его воспроизводства в любом избранном для его создания и реализации регионе мира, в том числе в вопросе формирования про-

Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории / науч. ред. акад. РАН А.И. Татаркин; Рос. акад. наук, Урал, отд-ние, Ин-т экономики. Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2013. 408 с.; Якубова Т.Н., Крюкова А.П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона// Молодой ученый. 2014. №21. С. 484-488; Левочкииа Н.А. Туристические бренды территории: структура и особенности // Российское предпринимательство. 2012. №20 (218). С. 152-158; Handbook on Tourism Destinations Branding. With an introduction by Simon Anholt. Copyright © ETC and UNWTO, 2009. 166 p.

дуктового портфеля олимпийского турпродукта к каждому этапу его ЖЦ применительно к каждой летней или зимней Олимпиаде. По отношению к российским регионам данный вопрос практически не изучен1, хотя параметры жизненного цикла региональных турпродуктов как событийного, так и константного (постоянно воспроизводящегося в пространстве данного региона) типа должны не только исследоваться, проектироваться, задаваться среднесрочными и долгосрочными программами развития туризма, но и обязательно увязываться с процессом брендинга. В противном случае мы постоянно будем наталкиваться на ситуации, когда в брендах будет не хватать того, чего еще или уже нет. И, наоборот, того, что есть в реальной действительности, в бренде своего отражения должным образом может не находить. Несомненно, что такие практики брендирования будут не только негативно отражаться на туристской привлекательности регионов и объемах привлекаемых турпотоков в их пространство, реальной оценке параметров региональных турпродуктов, но и в конечном счете наращивании стоимости региональных турпродуктов и социально-экономическом развитии регионов, одновременно девальвируя затраты и сами бренды, создаваемые такими способами.

Проблема совершенствования технологии брендинга региональных турпродуктов является, на наш взгляд, ключевой при рассмотрении многих вопросов обеспечения устойчивого воспроизводства региональных турпродуктов. Она не только задает горизонт видения тенденций развития туристского рынка, дает возможность правильного позиционирования на нем всех участников создания и реализации региональных турпродуктов, но и в определенном смысле создает для них своеобразные правила игры, очерчивая контуры маршрутной карты в современном рыночном пространстве такого нового экономического явления, как региональные турпродукты. [4] [5]

  • [1] Перспективы и стратегические приоритеты восхождения БРИКС. Научный доклад к VII саммиту БРИКС / под ред. В.А. Садовничего, Ю.В. Яковца, А.А. Акаева. М.: МИСК-ИНЭС, 2014. С. 216. Медынский В.Р. Особенности национального пиара. РЛавдивая история Рус^1 от Рюрика до Петра. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2014. С. 21. Шарафутдинова Е.В. Пути совершенствования информационного обеспечения в туристском бизнесе: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Спец-ть: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг) / ГОУ ВПО «Сочинский государственный университет туризма и курортного дела». Сочи, 2010. С. 10.
  • [2] Статистические данные по въездному туризму во Францию в 2014 году. 1ЖЬ: http://www.ambafrance-ru.org/Statisticheskie-dannye-po-v-12908 (дата обращения: 19.07.2015). Статистика российского туризма за 2014 год: выездной турпоток упал на 4%, въездной - на 3%. 1ЖЬ: http://www.tm-news.ru/digest/18652 (дата обращения- 19.07.2015). Шарафутдинов В.Н., Онищенко Е.В. Брендинг в создании и продвижении регионального турпродукта (на примере Крыма и Краснодарского края) // Известия Сочинского государственного университета. 2015. №2 (35). С. 121-130; 1ЖЬ: http://vestnik.sutr.ru/joumals_n/1440325957.pdf
  • [3] Об утверждении Государственной программы развития курортов и туризма в Республике Крым на 2015-2017 годы: постановление Совета министров Республики Крым от 09.12.2014 г. № 501.1ЖЬ: http://minkurort.ru/ аС 1ас1т1еп18/агбс1е/5650/Об%20утверждении%20ГП%20развития%20курор-тов%20и%20туризма%20в%20РК%20на%202015-2017%20годы.рс11'
  • [4] Онищенко Е.В. Проблемы совершенствования бренда города-курорта Сочи в постолимпийский период // Теория и практика модернизации хозяйственных укладов и экономических институтов периферийных регионов: Материалы Международной научной конференции (Ростов-на-Дону, 10-
  • [5] октября 2013 г.) / под ред. А.Г. Дружинина и Ю.С. Колесникова. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ, 2013. С. 296-300; Онищенко Е.В., Шарафутдинов В.Н. Маркетинговый подход к стратегическому планированию сочинского регионального турпродукта в постолимпийский период // Известия Сочинского государственного университета. 2014. № 2 (30). С. 41-49.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >