Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Глобальная маркетинговая среда:опыт концептуальной интеграции

ЭТИОЛОГИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

ТОТАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Отчетливо проявившийся в последнее десятилетие тотальный характер глобализации, затронувшей интересы и вовлекшей в дискуссии разные слои населения — от солидных академиков до фрондирующих антиглобалистов, требует говорить о ней как о новом состоянии земной цивилизации. Можно даже говорить об эпохе глобализации. О сущности и проблемах глобализации спорят историки и экономисты, технократы и философы, политические деятели, представители бизнеса и общественности. Имеют место как протагонисты, так и антагонисты этого планетарного феномена. Последние регулярно проявляют себя в попытках помешать работе традиционно проводимых международных экономических форумов, посвященных проблемам глобализации1. Наличие сторонников и противников глобализации свидетельствует о неоднозначности общественной оценки этого планетарного явления. По мнению сторонников глобализации, она стимулирует экономический рост, повышает благосостояние населения, способствует сохранению и созданию рабочих мест и имеет своей целью установление гармонии в масштабах планеты. Противники глобализации, напротив, утверждают, что она будет сопровождаться усилением экспансии МНК, [1] ростом экономических преступлений (например, производство подделок, незаконный реэкспорт, рост торговли наркотиками, отмывка криминальных денег), бесконтрольным перемещением «грязных» производств в развивающиеся страны, сопровождаемым серьезными проблемами сохранения окружающий среды, игнорированием соблюдения техники безопасности, использованием детского труда и другими традиционными атрибутами сошедшего сегодня со страниц российских социально-экономических журналов «экономического империализма». С другой стороны, достаточно посмотреть, что предлагает отечественное телевещание, чтобы убедиться в том, что понятие «культурный империализм» рановато списали в бессрочное хранилище арсеналов «холодной войны». Вместе с тем глобализация отражает естественный и отмеченный еще Карлом Марксом процесс самовозрастания капитала, который, как известно, безграничен как во времени, так и в пространстве. Пространственное отображение этого процесса имеет своим естественным пределом развитую «экономическую ойкумену»[2], размеры которой постоянно прирастают за счет достигших определенного уровня индустриализации развивающихся стран, но, с другой стороны, ограничены собственно числом стран и — географически — пределами Земли. Глобализация, какой бы из ее аспектов мы ни рассматривали, ставит перед аналитиками задачу дать объективную оценку тому, насколько она ускоряет или тормозит те или иные социально-экономические, технологические и экологические тенденции мирового развития, каково соотношение между его позитивными и негативными социально-экономическими последствиями.

Прежде чем непосредственно перейти к проблемам моделирования и анализа глобальной мАркетинговой среды[3], обратимся с высот 2002 года к прогнозу [144, р. 37-45] развития мировой экономики на 2000 год, выполненному при спонсорстве Американской ассоциации маркетинга (АМА) тремя десятками экспертов, представленных людьми из бизнеса, правительства и университетских кругов США, Японии, Западной и Центральной Европы. Приведем ниже, с нашими корректировками, результаты их работы, основываясь на следующих критических глобальных трендах, выделенных и сформулированных этой группой разносторонних экспертов:

  • ? Глобализация. Снижение торговых барьеров и большая политическая интеграция между странами повысили перспективы для создания глобальных брэндов и товаров, которые производятся и мар-кетируются глобально, но в то же время адаптируются локально. Сам процесс глобализации демонстрирует многие отрицательные, еще до конца не постигнутые социально-экономические последствия.
  • ? Экология. Одной из критических проблем остается нарастающее ухудшение состояния окружающей среды. Крупные компании с учетом развития науки и техники имеют много благоприятных возможностей для разработки энвиронментально безопасных, или «дружественных», товаров, а также для создания/применения новых технологий по переработке промышленных отходов, сточных вод и для борьбы с загрязнением воздуха. Заметно не только смещение грязных и опасных производств на периферию мирового сообщества, но и отрицательно действующая на сами передовые страны природная обратная связь через планетарные каналы (воздушные и подводные течения, людские и информационные потоки) и глобальные техногенные катастрофы.
  • ? Торговые блоки/регионализм. Пока не отмечается повсеместного и безоговорочного ограничения конкурентных действий со стороны стран — членов региональных торгово-политических блоков (например, таких как ЕС и НАФТА)[4] против компаний, не являющихся резидентами указанных регионов. Дифференцированный подход в международной торговле продолжает сохраняться, несмотря на многообещающие декларации и деятельность такого преемника ГАТТ, как ВТО.
  • ? Высокие технологии. Все большее число товаров включает в свой состав микропроцессоры, чтобы увеличить сложность выполняемых ими функций, повысить потребительскую ценность, облегчить пользование и расширить масштабы продаж и географию рынка. Все больше становится доля расходов на НИОКР при разработках инновационных товаров и технологий. В то же время сами высокие технологии становятся фактором повышения степени монополизации, обострения конкурентной борьбы и часто, как ни странно, тормозом научно-технического прогресса. Последнее обусловлено существенным ростом затрат на НИОКР и, следовательно, удлинением сроков окупаемости. Наконец, появление современных информационных технологий (1Т) и оформление «всемирной паутины» Интернет[5] само стало не только результатом, но и одним из условий тотальной глобализации. Сегодня [162, 291] аудитория пользователей сетью Интернет превысила цифру в 544 миллиона, что не оставляет места сомнениям в глобальности этого явления.
  • ? Услуги. Как и предполагалось, взрывной рост сервисных отраслей (особенно с учетом повсеместного внедрения информационных технологий) привлек в них значительный капитал, успех которого основан на способности сервисных компаний быстро адаптироваться к особым, вновь выявляемым потребностям различных сегментов мирового рынка услуг.
  • ? Человеческий капитал. Роль человеческого фактора высока, как никогда ранее в истории человечества. От менеджеров требуется непрерывная профессиональная переподготовка, учитывающая не только специфику состава обновляющихся технологий и рынков, но и этносоциальные особенности нанимаемого персонала, принадлежащего к культурам разных стран.
  • ? Центральная и Восточная Европа. Карта уровней социально-экономического развития пространства, образовавшегося из территорий Советского Союза и его союзников по социалистическому лагерю[6], отличается все усиливающейся неравномерностью. В отдельных регионах (бывшие азиатские советские социалистические республики, Кавказ, Балканы) в силу политической нестабильности, социальных волнений и вооруженных конфликтов отмечаются не только замедление социально-экономического развития, но и спад. Повсеместно передел собственности в ходе хаотической приватизации привел к банкротству бывших благополучных предприятий. Наряду с этим множество предприятий перспективных отраслей (например, топливно-энергетический, телекоммуникационный секторы), бывших ранее в государственной собственности, превращаются в совместные предприятия с участием иностранного капитала.
  • ? «Пасифик Рим». Роль Японии как экономического лидера этого региона сохраняется, несмотря на существование и деятельность международных региональных экономических соглашений (например, АСЕАН и развитие двусторонних связей). Японские компании стараются опираться в своей международной экспансии на создание в этом регионе совместных предприятий с ведущим участием японского капитала.
  • ? «Третий мир», или «становящиеся рынки». Социально-экономические различия и разногласия между развитыми и развивающимися странами («Север — Юг»), а также между самими развивающимися странами не только не затихают, но порою приводят к военным действиям[7]. Впрочем, само понятие «третий мир» после ухода с геополитической арены СССР и его союзников по социалистическому лагерю, а также с появлением новых индустриальных стран и их аналогов становится достоянием истории.
  • ? Мировые финансы. Мировые финансы впервые начинают оправдывать свое название за счет резко возрастающего уровня прямых зарубежных инвестиций как в пределах Триады[8] (рис. 1.1), так и из стран Триады в остальной мир. Огромную роль в становлении действительно всемирного характера международных финансовых и кредитных отношений играет развитие надежных платежных систем, функционирующих через сети Интернета. В то же время прямые зарубежные инвестиции и особенно венчурное инвестирование во многие развивающиеся страны требует гарантий собственных правительств и систем частного страхования инвестиций[9].
  • ? Энергетика. Как бытовое, так и промышленное потребление энергии будет все больше связано с надеждами и практикой ядерной (возможно, термоядерной) энергетики. В то же время именно углеводородное сырье продолжает составлять основу основ современной энергетики, часто обнаруживаясь в основе проявления стратегических геополитических интересов и решений. Резкий рост потребления этого типа сырья непосредственно связан с неблагоприятным изменением климата планеты.
  • ? Международный терроризм. 11 сентября 2001 года можно считать отправной точкой развития обновленных геополитических отношений, окончательно подводящих черту под итогами полувековой эпохи «холодной войны» между лагерями коммунизма и капитализма. Этот фактор развития мировой экономики и его маркетинговая значимость еще потребуют пристального изучения.

Наша своеобразная суперпозиция свершившихся событий и проявившихся трендов мирового развития на качественный и частично реализованный прогноз, выполненный при спонсорстве АМА, приведена здесь для того, чтобы продемонстрировать исключительное многообразие показателей и трендов, которые, часто конфликтуя друг с другом, должны учитываться при стратегическом анализе глобальной маркетинговой среды.

ЛЕГЕНДА: $ — США (НАФТА); € — ЕС; ? — Япония; ?, — Бразилия; ?2 — Индия; ?3— Россия; ?4 — Китай; обоюдоострые стрелки показывают

экспортные-импортные товаропотоки ( -------->> ) и потоки прямых

зарубежных инвестиций (-<•.................) между углами Триады; С&Е1) —

страны Центральной и Восточной Европы, составляющие ближайший резерв расширения ЕС. Несмотря на очевидную «завершенность» Триады, в западной литературе принято выделять следующие кластеры стратегических интересов ее углов: американский (Мексика, Колумбия, Панама, Аргентина, Боливия, Чили, Венесуэла + [Филиппины], [Саудовская Аравия]); европейский — Россия и страны Центральной и Восточной Европы; японский — Южная Корея, Тайвань, Сянган (бывший Гонконг).

Рис. 1.1. Глобальная структура стран Триады и «вопросы» на перспективу превращения Триады в новом, «многополярном мире» в «квадруполь», «Пентагон», «гексагон» или «гептагон» мировой экономики[10].

Это информационное многообразие ставит перед маркетером-исследователем задачу структурирования и снижения избыточности маркетинговой информации. Мы предлагаем для разработки исходной концепции международного маркетингового исследования использовать интегральную трехуровневую модель глобальной маркетинговой среды [105, с. 88, рис. 3.1], обеспечивающую кластиро-вание ее субъектов/объектов, а также сил и ресурсов, представляющих известные в маркетинговой теории и практике, соответственно, неуправляемые и управляемые фокальной11 компанией маркетинговые переменные [208, р. 31]. Предлагаемая модель, на наш взгляд, достаточно адекватно отображающая среду зарождения и развития международных бизнес-процессов, построена в предположении существования тройственной природы маркетинговых каналов [104, с. 29, рис. 1.4], представляемых также в виртуальной среде Интернета, учитывает глобальный размах и значение маркетинговой деятельности фокальной компании и в то же время сохраняет локальную маркетинговую чувствительность в национальных фракциях этой среды.

Понятие «глобализация», трактуемое так, как сегодня принято среди экономистов (включая маркетологов[11] [12]), было впервые введено в научный оборот американскими учеными. Так, Теодор Левитт в программной статье «The Globalization of Markets» [197] определил глобализацию как «новую коммерческую реальность, заключающуюся в возникновении глобальных рынков для стандартизированных потребительских товаров с такими количественными показателями, которые ранее нельзя было представить». Далее автор отмечает, что «корпорации, вошедшие в эту новую реальность (то есть включившиеся в процесс глобализации. — В.Ч.), получают выигрыш от огромной экономии масштаба в сферах производства, дистрибьюции, маркетинга и менеджмента. Конвертируя этот выигрыш в пониженные цены на свои товары/услуги на мировом рынке, глобальные компании могут избирательно уничтожать конкурентов, которые все еще живут в беспомощном сплетении старых положений относительно того, как устроен мир» [197]. Дальнейшее развитие концепция глобализации получила в Гарвардской школе бизнеса (ЕДОД, где главным ее апологетом стал консультант этой школы Кениче Омэ, которого некоторые авторы считают (наряду с Филиппом Котлером и Майклом Портером) «третьим китом» международного маркетинга. Более всего он известен популярнейшей в западном мире уже затронутой нами концепцией Триады [220], согласно которой закономерности развития мировой экономики отныне (и, судя по тону большинства публикаций, желательно навсегда) определяются взаимодействием и взаимозависимостью трех центров мировой конкуренции (США, Европейский Союз, Япония — рис.1.1). Кениче Омэ писал также, что экономический национализм отдельных государств стал бессмысленным, в роли же сильных «актеров» на экономической сцене теперь выступают «глобальные фирмы». С таким категоричным утверждением не все согласны, но тем не менее этот тезис Кениче Омэ стал отправным пунктом большинства дискуссий на темы глобализации.

Для того чтобы проиллюстрировать действительно тотальную природу глобализации, приведем здесь краткий очерк ее осмысления представителями различных общественных наук. Экономическая наука на сегодняшний день сосредоточила свое основное вни-в соответствии с пятым принципом построения терминологической парадигмы (см. 4.2) мы в конечном итоге приняли термин «маркетолог», принятый большинством ученых в России (равно как и «политология», термин, которому тоже нет аналога в западных языках, но место в русскоязычной терминологии уже занято прочно). Тем не менее мы используем и термин «маркетер», делая между ними следующие различия: 1) маркетолог — ученый/преподаватель, занятый теоретическими проблемами или преподаванием маркетинга и родственных дисциплин; 2) маркетер — менеджер отдела маркетинга, связанный с разработками и внедрением маркетинговых программ и маркетинговыми исследованиями (синонимы: маркетинг-менеджер, международный маркетер, маркетер-исследователь, маркетер-аналитик).

мание на пяти направлениях исследований, связанных с глобализацией: 1) глобализация финансов; 2) становление глобальных транснациональных корпораций; 3) глобальные аспекты регионализации экономических систем; 4) образование глобальных сетей мировой торговли (в том числе розничной); 5) конвергенция и дивергенция характеристик национальных социально-экономических систем, их институтов и покупательского поведения, проявляющиеся в процессе глобализации. Небезынтересен и опыт количественной оценки включенности в глобализацию различных субъектов и таксонов мировой экономики. Возвращаясь к уже упомянутым Вайджею Говиндараджану и Эйнилу Гапте [166, р. 5], отметим их попытку квантификации достигнутых уровней развития глобализации. Эти авторы выделяют четыре уровня глобализации: 1) всемирный (worldwide); 2) отдельной страны (specific country); 3) отдельной отрасли (specific industry); 4) отдельной компании (specific company).

На всемирном уровне понятие глобализации относится к всевозрастающей экономической взаимозависимости между странами, степень которой может быть оценена по росту пересекающих границы потоков товаров, инвестиций и ноу-хау. Так, в последнее десятилетие XX века годовой рост международной торговли товарами/услугами составлял в среднем около 6,2%, что почти вдвое опережало среднегодовые темпы роста ВНП передовых стран (3,2%) за тот же период. Прямые зарубежные инвестиции во всем мире увеличились с 4,8% (1980) до 9,6% (1994) от совокупного мирового ВНП, что показывает перспективу дальнейшего развития глобализации.

На уровне отдельной страны понятие глобализации относится к степени взаимозависимости между экономикой фокальной страны и остальным миром. Степень интеграции в глобальную экономику неодинакова для всех учитываемых статистикой ООН стран. Интересно оценить динамику глобализации таких «вопросов» карты Триады (рис. 1.1), как Индия и Китай, чьи количественные показатели участия в глобализации показаны в табл. 1.1.

На уровне отдельной отрасли степень глобализации определяется тем, насколько конкурентная позиция некоторой компании в фокальной отрасли в одной стране оказывается взаимозависимой с конкурентной позицией этой же компании в другой стране. Чем выше степень глобализации отрасли, тем больше то конкурентное преимущество, которое рассматриваемая компания может извлечь за счет заимствования технологий, производственных достижений, брэнд-неймов и/или капитала из других стран. Глобализированные отрасли на всех рынках обычно подчинены одной и той же группе глобальных компаний, которые координируют свои стратегические решения по развитию их международного бизнеса. Например, глобальная отрасль производства кроссовок и соответствующие рынки находятся под практически полным контролем трех компаний: Nike, Reebok, Adidas. Основные показатели глобализации отрасли можно обнаружить в табл. 1.2, где рассматривается такая высокоглобализированная отрасль, как фармацевтика.

Таблица 1.1

Показатели уровня глобализации [%] экономических систем

Индии и Китая13

I Показатели уровня

глобализации

Индия

Китай

1980

1994

1980

1994

Экспорт + импорт (как % ВНП)

6,8

8,8

11,3

23,4

I Внешний долг (как % ВНП)

11,9

34,2

2,2

19,3

Приходящие иностранные прямые инвестиции как доля валовой национальной капитализации

0,2

1,1

<1

24,5

Объем приходящих иностранных прямых инвестиций (как % ВНП)

0,7

0,9

<1

17,9

Источник: (166, р. 6, Table 1] (с незначительными изменениями автора).

Таблица 1.2

Уровень глобализации мировой фармацевтической отрасли14

Показатели уровня отраслевой глобализации

1980

1994

Среднегодовое

изменение

Мировое производство (млрд долл.)

75,0

205,0

+7,4%

Международная торговля (млрд долл.)

13,1

55,9

+10,9%

Доля международной торговли в мировом производстве

17,5%

27,3%

+0,8%

Международные инвестиции в отрасль (млрд долл.)

12,3

37,4

+14,9%

Источник: [166, р. 6, Table 2] (с незначительными изменениями автора).

Наконец, на уровне отдельной компании степень глобализации определяется тем, насколько обширно компания распространила по разным странам свою базу прибыли и активов, а также распределяет трансграничные потоки капитала, бизнес-товаров и ноу-хау между своими дочерними предприятиями. Согласно мнению Рольфа Бренера, ответственного представителя Совета исполнительных директоров Deutsche Bank, глобальные компании обычно отвечают следующим шести характеристикам [135]:

  • 1. Глобальные компании размещаются в пределах обширного географического пространства и действуют глобально или по меньшей мере на трех ключевых региональных/страновых товарных рынках, причем местонахождение их штаб-квартиры (головного офиса) большого значения не имеет.
  • 2. Важнейшим стратегическим опционом глобальных компаний является создание и эксплуатация глобальных брэндов, реализуемых с учетом конкретных требований каждого локального рынка.
  • 3. Глобальные компании являются ключевыми игроками в глобальной конкуренции с целью получения лидерства по различным региональным товарным и потребительским рынкам.
  • 4. Глобальные компании либо повсеместно вводят брэндовые товары, либо предлагают свой особый ряд брэндовых товаров для каждого региона.
  • 5. Глобальные компании обычно включаются в листинг главных финансовых центров (Лондон, Нью-Йорк, Токио) и увеличивают свой капитал за счет международных инвесторов.
  • 6. Последняя по счету, но не по значению характеристика глобальных компаний состоит в том, что работники глобальных корпораций несут в себе особенности поведения различных наций и культур со всего мира.

Классическим примером в значительной степени глобализированной компании может послужить Toyota. В середине 1990-х годов треть всей продукции компании ГоуоГя поступала с находящихся в ее полной или частичной собственности зарубежных филиалов, расположенных в 25 странах обеих Америк, Европы и Азии. Кроме того, 38% продукции, произведенной в Японии, шло на экспорт (не считая интракорпоративную торговлю с зарубежными подразделениями). Например, только в азиатской региональной сети компании 7Ъуо?я экспорт дизелей осуществлялся из Таиланда, коробок передач — из Филиппин, рулевых механизмов — из Малайзии, а двигателей — из Индонезии. Итак, количественными показателями глобализации компаний можно считать: 1) число центров прибыли и активов, расположенных в разных странах; 2) объем международной интракорпоративной торговли промежуточными и конечными товарами; 3) объем международного интракорпоративного трансферта технологий. В табл. 1.3 приведены данные по распределению объема продаж[13] ряда компаний, работающих в отрасли информационных технологий. Таким образом, помимо чувственного восприятия глобализации в общественном сознании наличие и развитие последней достаточно убедительно подтверждается языком цифр.

Таблица 1.3

Международное распределение продаж для ряда компаний отрасли информационных технологий (1993, %)16

Наименования

компаний

Северная

Америка

Европа

Азия

IBM

41

33

16

Fujitsu

6

26

65

Hewlett-Packard

51

34

9

NEC

6

4

88

Compaq

45

38

5

Canon

ЗО

29

37

Sun Microsystems

51

24

23

NTT

0

0

100

Microsoft

56

ЗО

9

Источник: [166, р. 7, Table 3] (с незначительными изменениями автора).

В русле феноменологического подхода к познанию глобализации экономисты выделяют следующие ее признаки:

  • ? усиливающаяся финансовая централизация, на основе которой в планетарном масштабе формируются, предоставляются и используются кредитные средства, в результате чего возрастает господство капитала над производством;
  • ? растущее значение и ценность информации в целом, а в частности производственных/маркетинговых знаний работников, что повышает роль экспертов, а с учетом развития современных средств коммуникаций и информационных технологий приводит к появлению такой новой фигуры в бизнесе, как глобальный консультант;
  • ? непрерывное расширение отраслевой глобальной олигополии;
  • ? рост численности глобальных ТНК и расширение географии их национальной принадлежности[14];
  • ? формирование транснациональной экономической дипломатии, что нашло, в частности, отражение в появлении так называемого «мегамаркетинга ТНК», основное назначение которого — модифицировать маркетинговую среду принимающей страны под товары и интересы входящих на ее рынки ТНК [105, с. 524-525].

Как известно, результаты экономического развития оставляют свой след не только на бумажных/электронных носителях информации, но и закрепляются на длительные сроки в трансформированных элементах материальной культуры и в конечном итоге — в пространственной организации социально-экономической инфраструктуры общества. Такого рода феномены подпадают под предмет экономической географии, в составе которого географы (ни в коей мере не противореча здесь маркетологам) выделяют для своих исследований два весьма интересных для маркетинга феномена тотальной глобализации:

  • ? глокализация[15], предполагающая образование таких социально-экономических систем контроля и управления, в которых совмещается общая централизация управления с учетом локальных экономических интересов и делегированием на периферию полномочий принятия решений в пределах установленной центром компетенции;
  • ? сфокусированная структуризация, или кристаллизация, социально-экономического пространства в виде «экономических архипелагов» (например ассоциаций крупнейших городов-мегаполисов).

Историки, в свою очередь, настаивают на понимании глобализации как закономерного очередного этапа многовекового развития капиталистического общества.

Политологи обращают основное внимание на такой важнейший геополитический факт, как завершение периода холодной войны, во время которого мир воспринимался как биполярная конфронтационная структура типа «Восток — Запад». Они же настаивают на всеопределяющем характере транснационализации, ведущей к усилению взаимозависимости стран, становлению нового миропорядка, где будет сглаживаться объективное противоречие «Север — Юг» при определяющей роли наднациональных организаций типа ООН. В то же время геополитические реалии последних десятилетий (Балканы, Чечня, международный терроризм) показывают, что тотальная глобализация может также проявиться и в извращенной форме новых «антикрестовых походов», которые в силу глобализации средств коммуникаций не имеют границ.

Социологи и культурологи также внимательно отслеживают факты тотальной глобализации, свидетельствующие о сближении образа жизни людей разных стран и регионов под влиянием универсализации культуры, ее гибридизации; то есть под влиянием всего того, что раньше (и, на наш взгляд, вполне справедливо) было принято называть мультипликацией модели общества массового потребления и даже «культурным империализмом» (добавим, империализмом многонациональных и глобальных компаний). В маркетинговых терминах этот процесс, нивелирующий национально-этнические вкусы и предпочтения покупателей (целевых рынков), а скорее, подгоняющий их под рыночные задачи ТНК во многих обществах (не входящих в ареал англосаксонской культуры), вызывает противодействие за счет так называемой резистивности национальной культуры.

Представители точных прикладных наук с позиций, которые ранее назвали бы космополитическими, толкуют о техноглобализме, заключающемся в грядущем слиянии национальных инновационных систем в единый глобальный комплекс, состоящий из «наднациональных технологических макросистем». Наконец, отдавая должное важнейшему достаточному условию глобализации, они ведут о ней речь как о результате революции в сферах коммуникаций любого рода, где венцом информационной глобализации предстает все совершенствующаяся «всемирная паутина» — Интернет. Образно говоря, за счет глобального плетения этой паутины происходит превращение всех людей Земли в жителей единой «планетарной деревни».

Наконец, гуру всех ученых — философы также не остались безучастны к глобализации и в ходе активного обсуждения универсализации человеческих ценностей, в частности, подняли на щит идею Канта о «вечном мире и образовании единого мирового правительства». Впрочем, здесь можно дойти и до аналогий с «мировым разумом» Гегеля [30], но оставим эту тему философам-профессионалам.

  • [1] Любопытно отметить, что пассионарность антиглобалистов, похоже, зависит не столько от озабоченности проблемами глобализации, сколько от места проведения форумов и возможных действий властей по наведению порядка (сравните, например, Давос-2001 и Москва-2002).
  • [2] Несмотря на наличие отдельных глобальных отраслей (например, фармацевтика или телекоммуникации), товары/услуги которых приобрели глобальный характер, далеко не все страны (что связано с достигнутым ими уровнем социально-экономического развития) могут считаться включенными в «планетарную деревню» канадца М. МакЛунана. Так, Вайджей Говиндараджан и Эйнил Гапта, определяя вовлеченность в глобализацию отдельных стран, используют такие макроэкономические измерения, как показатели объема экспорта и импорта в ВНП страны, входящих и исходящих прямых и портфельных инвестиций, а также поступлений или выплат (роялти или паушальные платежи) по условиям международного лайсензинга или франчайзинга, обеспечивающих международный трансферт производственного/маркетингового знания [166, р. 5]. Понятно, что не все страны в одинаковой степени могут считаться жителями этой «глобальной деревни», размеры которой увеличиваются со все возрастающей скоростью.
  • [3] На протяжении настоящей работы нами будут часто употребляться два термина: «маркетинговая среда» и «бизнес-среда». Принимая во внимание завоевывающее все большее признание определение маркетинга как философии и технологии бизнеса, мы иногда будем использовать эти термины практически взаимозаменяемо. Что касается необычного или, можно сказать, «выдающегося» написания буквы «А» в ключевом для настоящей работы термине «мАркетинговая среда», то оно использовано здесь для того, чтобы, продолжая нашу многолетнюю борьбу с отечественными СМИ, в очередной раз привлечь внимание Читателя к тому непреложному факту, что вся терминологическая парадигма, производная от изначально английского «marketing», в соответствии с нормативной словарной транскрипцией последнего — [-ma:kitin] — должна все-таки иметь ударение на первом слоге.
  • [4] Возьмите хотя бы такие экономические схватки, как «окорочка против стали» и «евро против доллара».
  • [5] В настоящей работе, с тем чтобы не создавать путаницы при чтении аббревиатур и обращать внимание Читателя, а также в соответствии с подмеченной нами традицией неанглоязычных стран, использующих в своем письме латиницу, мы используем для написания иноязычных слов курсив {italics).
  • [6] Бывший «второй мир».
  • [7] 2002 год вновь продемонстрировал обострение конфронтации между Индией и Пакистаном, обладающими ракетно-ядерным оружием. Не утихает израильско-палестинский конфликт на Ближнем Востоке.
  • [8] Триада (термин, предложенный работавшим тогда в Гарвардской школе бизнеса профессором Кениче Омэ) представлена следующими интеграционными группами стран: НАФТА, Европейский Союз и Япония.
  • [9] В США, например, существует Корпорация зарубежных частных инвестиций (U.S. Overseas Private Investment Corporation, OP/C), назначение которой состоит в страховании политических рисков американских фирм относительно их прямых зарубежных инвестиций в развивающиеся страны.
  • [10] Мы поместили в условную карту мира (рис. 1.1), где мощь и давление стран Триады отображены проекцией трех усеченных пирамид ($ — € —?), четыре знака вопроса, понимая под ними грядущую геополитическую роль таких крупных стран, как Китай и Индия (Азия), Бразилия (Латинская Америка) и Россия.
  • [11] Учитывая, как правило, диадический характер маркетинговых действий, мы используем на протяжении настоящей работы детерминанту «фокальный», чтобы показать ту точку зрения, с которой рассматривается тот или иной маркетинговый процесс. Например, импорт фокальной компании является экспортом для ее контрагента.
  • [12] Ранее мы практически не употребляли термин «маркетолог», поскольку подобного словообразования нами не было обнаружено в западной маркетинговой литературе, где в ходу, как известно, термин «маркетер» {marketer), чью закономерность появления в российском научном обороте мы ранее разъясняли [104, с. 34-35] и что, собственно, нашло своих последователей [5]. Тем не менее
  • [13] Этот показатель косвенно отражает международное распределение базы центров прибыли этих компаний.
  • [14] В «клуб 500» помимо представителей «углов Триады» на 4 августа 1997 года входили МНК следующей «национальной принадлежности»: Швейцария — 14; Южная Корея — 13; Канада — 6; Бразилия — 5; Австралия — 5; Китай — 3. Кроме того, представлено 11 ТНК из других «внетриадных» стран. Источник: The Fortune Global 500.
  • [15] Конструкция термина: Glocalizatioti = global + localization.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы