МАРКЕТИНГОВАЯ ЭКОЛОГИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ЭКОСФЕРА БИЗНЕСА

Никакая теоретическая/практическая работа по маркетингу и тем более по маркетингу международному не может обойтись без обоснования подхода к определению места, являющегося конечной точкой любого бизнеса, то есть рынка, или инфраструктуры рынка1. Понятие маркетинговой среды возникает сразу же, как только мы пытаемся определить собственно маркетинг, то есть философию и технологию бизнеса. «Рынок — это море». Так метафорически отразил и далее обстоятельно развил профессор Евгений Голубков положение об изменчивости, или волатильности, структуры спроса и действий конкурентов на рынке, выйдя в результате на очень лапидарную и емкую формулу маркетинга [34, с. 16]: «Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей»[1] [2]. Понятие «согласование» не просто семантически совпадает с теорией маркетинговой согласованной фильтрации[3], но отражает сущность маркетинговой деятельности. Для определения согласующего интерфейса обратимся к одному из интереснейших маркетинговых авторов, Саймону Маджаро, который определяет маркетинг-микс как «совокупность ингредиентов, разработанную для того, чтобы удовлетворять воспринимаемые потребности идентифицированного рынка, или целевой группы (сегмента) в пределах данной окружающей среды (состоящей из политических, культурных, экономических и институциональных[4] измерений)», что нашло отражение в предложенной им [205, р. 4] и существенно модернизированной нами модели согласования маркетинг-микса с маркетинговой средой (рис. 6.1). Подобными схемами (как и определениями маркетинг-микса) изобилует маркетинговая литература, причем, как нам представляется, внешний вид этих схем часто определяется не столько концептуально-маркетинговыми соображениями, сколько эстетическими позициями и графическим мастерством их авторов.

На нашей схеме представлены четыре контура 1Л, Ь2, ЬЗ и Ь4, обеспечивающие прямое управление и обратную связь, необходимые для установления динамического равновесия между внутренней и внешней маркетинговой средой фокальной компании. Первый контур (1Л) соответствует выполнению маркетингового исследования на основании технического задания (0$), посредством которого детально определяются потребности/требования целевого рынка (Аб). Это — динамический процесс, учитывающий тот факт, что целевой рынок находится под постоянным воздействием как представленных на схеме измерений внешней маркетинговой среды, так и изменяет свои потребности (в рамках третьего контура ЬЗ) по мере их удовлетворения и даже со временем (например, развитие жизненного цикла товара, смена поколений, влияние моды). Второй контур (Ь2) соответствует тому процессу, который показывает, насколько сформированный фокальной компанией реальный маркетинг-микс {М-М1Х}. удовлетворяет или согласован со статистически представленными требованиями целевого рынка {М-М1Хг},. Наличие обратной связи в этом контуре соответствует процессу «подстройки» реального маркетинг-микса продавца под виртуальный маркетинг-микс покупателя. Третий контур (13), помимо того, что он отражает отмеченные выше темпоральные изменения потребностей целевого рынка, соответствует функции контроллинга контура маркетинг-менеджмента [105, гл. 12]. В то же время стрелочная символика по рамочному контуру схемы призвана показать, что все три контура функционируют под постоянным воздействием внешней маркетинговой среды. Наконец, четвертый контур, Ь4, отражающий (стратегические) интересы фокальной компании в данной маркетинговой среде, обеспечивает ресурсное обеспечение/управление формированием реального маркетинг-микса продавца, (М-МІХф, получая в качестве сигнала ошибки запросы на корректировку этого маркетинг-микса {Эб} и реагируя на эти запросы наличием/отсутствием и качественными/количественными характеристиками ресурсного обеспечения {Бв}, соответствующего реакциям фокальной компании на указанные запросы.

Внешняя маркетинговая среда (измерения)

Маркетинг-микс как согласующий элемент процесса удовлетворения потребностей покупателя

Рис. 6.1. Маркетинг-микс как согласующий элемент процесса удовлетворения потребностей покупателя

Необходимость учета влияния, или анализа, измерений внешней маркетинговой среды на маркетинговую деятельность и «маркетинг-микс» как некоторый согласующий элемент между фокальной компанией и рынком, служащий для обеспечения позитивного динамического равновесия с этой средой, являются общим местом практически для всех маркетологов. Меняются разве что терминология и структура представления маркетинговой среды. Так, профессор Евгений Голубков, развивая концептуальный подход к маркетингу, делит «внешнюю среду маркетинга»[5] на «макровнешнюю среду маркетинга» и «микровнешнюю среду маркетинга» [34, с. 19-20]. По определению этого же автора, «микровнешняя среда маркетинга» — «среда прямого воздействия», состоящая из «субъектов и факторов[6], непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (например, «сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации и правительственные организации»). Соответственно, «макровнешняя среда маркетинга», или «среда косвенного воздействия», определяется как «совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом». Далее автор традиционно включает в эту среду «политические, социально-экономические, правовые, культурные и природные факторы». Эта структура маркетинговой среды, вероятно, имеет своим началом одну из работ Филиппа Котлера[7], за исключением компоненты «сама организация»[8]. Следует отметить, что

Филипп Котлер как предтеча маркетинга в России оказал решающее влияние на определение структуры и содержания маркетинговой среды. Его доминанта обнаруживается практически во всех заметных работах, изданных в России. Однако, несмотря на огромный и всемирно признанный авторитет «маркетингового гуру», у нас сложилась собственная точка зрения на этот далеко не схоластический вопрос, практическое значение которого рассматривается в следующей, а концептуальное — в настоящей главе.

За отправную точку наших рассуждений возьмем понятие «маркетинговая экология» (marketing ecology), на наш взгляд, удачно использованное Саймоном Маджаро [205, р. 35], но пока не вошедшее в широкий научный оборот. В этой работе, посвященной развитию маркетингового стратегического подхода к мировым рынкам, он проводит аналогию между экологией в живой природе и маркетинговой экологией. Эта аналогия выглядит достаточно убедительной, тем более, что, начиная с английского философа позитивиста и социолога Герберта Спенсера, лапидарно определившего учение Чарльза Дарвина как «выживание наиболее приспособленного», исследователи «экономической ойкумены» стали применять для построения моделей развития организаций аналогии из жизни биологических объектов. Так, в конце XX века Ари де Гё дал толчок к развитию понимания предприятия (фирмы) не как «черного ящика» с целевой функцией максимизации прибыли (что можно было бы назвать «экономический неомеханицизм» или «маркетинговое картезианство»), а как живого организма, который должен следовать социобиологическим законам адаптации, сосуществования и перерождения [161]. Тот же биологический подход обнаруживается в концепции жизненного цикла компании [180, р. 564-568]. Важнейшей отличительной чертой биологического подхода в целом является борьба за выживание. Этот подход сегодня встречается даже в университетских учебниках, где можно встретить в качестве важнейшей характеристики, например, «потенциал выживания организации» (survival potential of the organization) [204, p. 27].

Вместе с тем представители Лондонской школы бизнеса Тим Амб-лер и Крис Стайлс обоснованно считают [123, р. 5-6], что биологический подход не столько отменяет аналитический, или картезианский (кстати, полностью соответствующий классической школе маркетинг-менеджмента), сколько дополняет его. В своем стремлении соединить эти подходы они особо отмечают важность понимания места ведения бизнеса, то есть релевантной ему маркетинговой среды.

Поэтому концепция маркетинговой экологии[9] (рис. 6.2) представляется нам весьма привлекательной и конструктивной. Как известно, суть экологии состоит в изучении того, каким образом осуществляется взаимосвязь между живыми организмами (популяциями) между собой и окружающей (в том числе и неживой) средой. Центральное место здесь занимает положение о необходимом равновесии между флорой, фауной и человеком, достижение которого обусловлено подходящими для них природными ресурсами (и часто друг другом), а также зависит от воздействия природных сил (стихии).

Любая популяция в экосистеме располагает тремя альтернативами дальнейшего развития: 1) приспособиться к существующей окружающей среде; 2) эмигрировать в другую окружающую среду; 3) погибнуть. Иными словами, либо установление гармонии с природой и ее обитателями, либо поиск новой среды обитания, иначе — гибель, йе. 1егйит поп (1аШг. Маркетинговая экология напрашивается сама собой. Причем маркетинг-миксу отводится важнейшая роль сенсора/регулятора экологического равновесия. В составе концептуально-графической модели маркетинговой экологии рынок (коровы) без конкурентов и полностью согласованный маркетинг-микс (верхний квадрант 4x4, составленный из 16 квадратных ячеек) соответствует такой ситуации, в которой фокальная компания изучила особенности целевого рынка (статистического покупателя), соответствующие маркетингово значимым характеристикам окружающей среды разрабатываемого рынка, и имеет сильную рыночную позицию (мужчина с «ключом от рынка»).

Рынок без конкурентов

Виртуальный

маркетинг-микс

покупателя

сі

С2

СЗ

С4

Товар

Ценообразование

Дистрибьюция

Коммуникация

Виртуальный

маркетинг-микс

покупателя

Р82

54

55 2?

л .* х л

Товар — Р

Ценообразование — Р

О,

и

я

а>

*

се

Я

А

а

§

Дистрибьюция

Р53

Коммуникации

Р54

С4

Рынок при наличии сильного конкурента

лик). Восстановление прежней рыночной позиции на данном рынке может быть как возможным, так и невозможным, но в любом случае требует проведения соответствующего маркетингового исследования. Подчеркивается [205, р. 36], что в случае «экологии международного рынка» для маркетера особенно существенным является тщательный отбор маркетинговой информации, но в то же время «никто не может надеяться располагать исчерпывающей информацией более чем по двум-трем рынкам». Для разработки согласованного маркетинг-микса требуется собрать достаточно большой объем информации. Однако, когда фокальная компания обслуживает довольно большое число зарубежных рынков, остро встает вопрос о кластировании данных и разработке специальных шаблонов для сравнения разнообразной маркетинговой информации[10] [11]. Практическим выходом концепции маркетинговой экологии может служить рекомендация кластировать перспективные для товаров/услуг компании зарубежные рынки; например, на основании интернационально инвариантных маркетинговых измерений/ параметров11. Подобное кластирование рынков должно позволить избежать постановки невыполнимой задачи разработки индивидуальных маркетинг-миксов для каждого рынка (сегмента), но располагать некоторым базовым маркетинг-миксом, смена отдельных субкомпонент которого могла бы выполнять задачу подстройки под конкретный целевой рынок.

  • [1] Впрочем, понимание и толкование окружающей среды бизнеса занимает важное место и в работах по международному менеджменту [17, гл. 2; 210, р. 14-16].
  • [2] Напомним, что в наших терминах это соответствует установлению позитивного динамического равновесия между внутренней и внешней маркетинговой средой; позитивного — в смысле достижения поставленной стратегической цели фокальной компании (которая часто, но не всегда выражается, например, в доле рынка, годовом обороте или 1(01), а динамического — исходя из необходимости адекватного реагирования на действия конкурентов или маркетингово значимых сил маркетинговой макросреды (см. далее).
  • [3] См. главу 3 настоящей работы.
  • [4] Под институтами нами (вслед за Стивеном Гарденом [160, р. 4]) в этом определении понимаются организации, виды практической деятельности, соглашения или обычаи, которые составляют сущностную структуру жизни или культуры общества.
  • [5] Здесь и далее мы даем терминологию каждого цитируемого автора в кавычках.
  • [6] Заметим, что из дальнейшего текста непонятно, что именно понимается под «факторами», составляющими содержание «микровнешней среды».
  • [7] В переведенной на русский язык самой распространенной в России работе Филиппа Котлера [54] есть весьма созвучное деление маркетинговой среды: микросреда: А — рынки, Б — клиентура, В — конкуренты, Г — система распределения и дилеры, Д — поставщики, Е — вспомогательные и маркетинговые организации, Ж — контактные аудитории; макросреда: А — демографические факторы, Б — экономические факторы, В — природные факторы, Г — научно-технические факторы, Д — политические факторы, Е — факторы культурного порядка.
  • [8] Приводим аргументацию профессора Е. П. Голубкова за включение «самой организации» в состав «микромаркетинговой внешней среды»: «Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб» [34, с. 19].
  • [9] Напомним, что в первоначальном значении экология определяется как «наука об отношениях растительных и животных организмов и образуемых ими сообществ между собой и с окружающей средой» [88]. Рис. 6.2. Концептуально-графическая модель маркетинговой экологии Появление соизмеримого конкурента (тигр) нарушает условия согласования (то есть прежде существовавшего маркетингового экологического равновесия). Теперь маркетинг-микс продавца (нижний квадрант 4x4, составленный из 15 прямоугольных и 1 квадратной ячейки) сохраняет согласование лишь примерно на 6%, а фокальная компания переходит в слабую рыночную позицию (кро-
  • [10] Представление о разнообразии маркетинговой информации можно получить, например, обратившись к директивам для составления «Досье на страну» [104, 105, 137], которые могут быть эффективно использованы на стадии стратегического анализа при разработке международной маркетинговой стратегии.
  • [11] Такого рода интернационально инвариантными измерениями/параметрами могут быть такие практически общие для всех наций детерминанты, как «пол», «физиологические потребности», «обращение наличных денег», «письмо», «СМИ», «компьютеры».
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >