Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Глобальная маркетинговая среда:опыт концептуальной интеграции

АРХИТЕКТОНИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ТРЕХУРОВНЕВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Понятие «маркетинговая среда», несмотря на его кажущуюся простоту и прозрачность, довольно неоднозначно трактуется маркетологами как с точки зрения содержания, так и ее структуры. В современной зарубежной и отечественной маркетинговой литературе, как сейчас это принято, маркетинговая среда (marketing environment) делится на микросреду (microenvironment) и макросреду (macroenvironment)*. Этиология такого деления для России, вероятнее всего, связана с процессом заимствования маркетинговой теории из западной экономической культуры. В целом же, поскольку теория маркетинга не возникла в каком-то вакууме ноосферы, следует полагать, что подобное деление пришло в маркетинг из общей экономической теории (economics). В обстоятельной статье на эту тему Роджер Хилер и Эдвард Чанг [101, с. 311] определяют теоретические истоки маркетинга в немецкой исторической школе политической экономии, опираясь на тот факт, что кафедры маркетинга в Гарвардском и Висконсинском университетах (США) были основаны преподавателями, получившими экономическое образование в Германии [182]. В самом деле, вероятно, именно обще- [1] принятое разделение общей экономической теории на два основных раздела — макроэкономику[2] (macroeconomics) и микроэкономику[3] [4] (microeconomics) в силу известного стереотипа научного мышления автоматически нашло себе аналогичное отображение в структурировании маркетинговой среды. В поддержку такого вывода говорит и наличие другой «параллельной» терминологической пары: «микромаркетинг» (micro-marketing) и «макромаркетинг» (macro-marketing)* [209, р. 8-9]. Не затевая неуместного здесь спора об идеалистическом подходе к маркетингу как универсальному средству решения «задач общества», отметим как данность лишь одно — в американской школе маркетинга прочно утвердились две точки зрения на маркетинг (компания и общество или страна) и, соответственно, два уровня реализации маркетинговой деятельности: «микро» и «макро».

Поскольку российские маркетологи в подавляющем своем большинстве вышли из «Основ» Котлера [54] (как когда-то литераторы российские из «Шинели» Гоголя), то нет ничего удивительного в том, что они [2, 4, 14, 82] в целом следуют в своих работах той структуре маркетинговой среды, или «окружающей среды маркетинга», которая была у нас введена в научный оборот переводом указанной книги Филиппа Котлера. Напомним, что, дав определение маркетинговой окружающей среды компании как состоящей из «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями» [56, с. 174; 188, р. 129], он делит ее на следующие две части. Микросреда компании, состоящая из «хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика[5]». Заметим, что в этом ряду идут как равные, на наш взгляд, разнопорядковые действующие лица маркетинговой системы. Складывается впечатление, что, определяя микросреду, Филипп Котлер представлял ее примерно так, как на своей широко известной блок-схеме маркетинговой системы [56, с. 46]. Действительно, на этой блок-схеме как равные представлены основные силы и действующие лица маркетинговой системы, а среди последних — фокальная компания. Макросреда компании, в свою очередь, определяется им [56, с. 129] как состоящая из «более значительных сил общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил». Используя эти котлеровские определения в качестве некоего репера дефинирования маркетинговой среды, обратимся к трактовке этого вопроса в доступной нам русскоязычной маркетинговой литературе.

Первую группу дефиниций маркетинговой среды, как мы уже отметили, составляют авторы, в основном следующие определениям Котлера[6]. В то же время при переходе некоторых российских маркетологов к проблемам международного маркетинга можно отметить несколько отличающиеся версии понимания маркетинговой среды. Так, профессор Георгий Багиев с соавторами [12, с. 49] построили свою модель «среды международного маркетинга», содержащую факторы отечественной и зарубежной маркетинговой среды. Причем в первую группу факторов включаются «контролируемые факторы внутренней среды» и «контролируемые факторы внешней среды», а во вторую — «неконтролируемые факторы внешней среды». Несмотря на то, что мы не можем без оговорок согласиться с тем, что «внешнюю национальную среду» составляют полностью контролируемые факторы[7], нас привлекает в этой модели сам подход ее авторов, которые, взяв за критерий разделения факторов их «управляемость», тем самым обособили субъект управления, то есть фокальную компанию. Здесь мы видим серьезный сдвиг в направлении концептуализации маркетинговой среды, где среда рассматривается не абстрактно-отстраненно, а в непосредственной связи с интересами и организационно-управленческими характеристиками фокальной компании. Некоторые черты только что рассмотренной модели маркетинговой среды можно встретить в учебном пособии по международному маркетингу, изданном под редакцией профессоров Г. А. Васильева и Л. А. Ибрагимова [67, с. 16]. Эти авторы структурируют международную маркетинговую среду по двум координатам: 1) «международная» — «отечественная (внутренняя) среда» и «зарубежная (внешняя) среда»; 2) «управляемость» — «контролируемые факторы» и «неконтролируемые факторы». В этой матричной (2x2) модели фокальной компании места нет вовсе. Она оказывается или подразумевается противопостав-

ленной среде, где развивается маркетинговая деятельность. Кроме того, не вполне понятно, почему так изменяется при переходе от отечественной к зарубежной маркетинговой среде содержание контролируемых и неконтролируемых факторов[8]. В столь рыхлой по наполнению, хотя и логичной по конструкции структуре маркетинговой среды лишь с трудом просматриваются контуры известного маркетинг-микса, получившего к этому времени почти повсеместное признание в качестве полномочного представителя множества контролируемых (управляемых) маркетинговых переменных, вне зависимости от применяемых в России для обозначения этой концепции терминов[9]. Нам представляется, что именно в этом заключается основной концептуальный изъян этой лаконичной модели.

Интересным предстает подход к концептуализации маркетинговой среды, предпринятый профессором Вадимом Поповым и его коллегами [68]. Оставив в стороне не вполне понятное нам противопоставление понятий «международная среда» и «мирохозяйственная среда»[10], отметим прогрессивный диалектический подход этих авторов к «процессу формирования мирового хозяйственного пространства», основанный на существующем в современной интернационализирующейся мировой экономике противоречии между «глобальным» и «локальным» [68, с. 32-36]. Нас также привлекает выделение «транснациональной среды», под которой мы, в свою очередь, понимаем «международное интракорпоративное пространство»11 и вообще сам подход к отображению сложных понятий с использованием двумерного представления развития их форм на плоскости в ортогональных координатах. В то же время в этой довольно новаторской работе присутствует как незавершенность, так и целый ряд неточностей в конструировании глобальной маркетинговой среды и определении ее измерений.

Особо отметим вариант концептуализации маркетинговой среды, предпринятой в так называемом «ближнем зарубежье». Белорусский маркетолог Александр Дурович, разрабатывая свой подход к исследованию «среды маркетинга», отталкивается от столь простой посылки, что кажется удивительным ее игнорирование множеством других исследователей маркетинга. Он пишет буквально следующее [43, с. 19]: «Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами» [курсив наш. — В. */.]. Автор пошел дальше российских коллег и в явном виде сменил точку зрения. Он не смотрит откуда-то сверху на поле маркетинговых действий, где все актеры (подразделения) равны для него. Здесь имеет место взгляд на бизнес-ситуацию изнутри фокальной компании, то есть так, как это бывает в реальном бизнесе. Такая «приземленность» позволяет г-ну Дуровичу сформулировать свое определение «внутренней среды маркетинга (микросреды)», где она предстает как «часть общей среды», «находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает фирме возможность функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени». Кстати, если вновь обратиться к аналогии с разделами общей экономической теории, то это выделение микросреды намного ближе к определению субъектов микроэкономического уровня[11] [12]. Определение «внешней среды» сводится этим белорусским маркетологом к «совокупности двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружение и непосредственное окружение» [43, с. 35]. «Макроокружение» Дуровича предстает фактической копией «макросреды» Котлера, тогда как «непосредственное окружение», состоящее из «покупателей, конкурентов, контактной аудитории[13], посредников и поставщиков», выделено им в отдельную категорию по той причине, что фокальная компания «находится в непосредственном взаимодействии» с элементами (измерениями) этого «непосредственного окружения». Возвращаясь к концепции маркетинговой экологии Саймона Маджаро, можно сказать, что все измерения (субъекты) этой «непосредственной внешней среды маркетинга» должны находиться в состоянии симбиоза с фокальной компанией, где соподчиненность определяется многими факторами, которые непосредственно или косвенно могут, на наш взгляд, быть сведены к конкурентным преимуществам. Именно в этой среде развивается «глобальная шахматная игра» современного маркетинга по Жаннэ и Хэннесси[14]. Наконец, с точки зрения развития маркетинговой теории, выделение особой (можно сказать, промежуточной) сферы маркетинговой среды, критерием вхождения в которую выступает взаимодействие ее измерений с фокальной компанией, соответствует, по нашему мнению, утверждению концепции маркетинга отношений.

Наконец, для того чтобы показать, как продвинулись отечественные маркетологи за какие-то десять лет, приведем один из первых отечественных взглядов на маркетинговую среду, почерпнутый нами из книги с интригующим названием «Тайны маркетинга»[15]. Ее авторы, С. Крапчан и П. Тесля, определяли в то время [92, с. 13], что «комплекс маркетинга включает в себя внешние элементы комплекса маркетинга и внутренние элементы комплекса маркетинга», где, внося сумятицу в ряды последователей Котлера, они добавили (без каких-либо особых объяснений) к стандартному для всех набору «неконтролируемых элементов» (измерений) следующие: «конкуренты», «потребители» и выпадающее из субъектного ряда понятие «конъюнктура рынка» [92, с. 14]. «Внутренние элементы комплекса маркетинга» не получили формального определения в тексте этих пионерных авторов, но поясняющий рисунок [92, с. 22] дает возможность предположить, что в них входят общепринятый маркетинг-микс[16] и «инвестиции» (?!). Несмотря на отмечаемые нами теоретические неувязки, эта маркетинговая «проба пера» отмечена стремлением к концептуализации, тогда как авторы ряда более поздних (как отечественных, так и зарубежных) работ уходят от этой теоретической проблемы в сторону более-менее подробного и структурированного описания окружающей среды маркетинга в целом [1, 20, 22, 39, 58, 65, 66, 71, 100, 150].

Доминанта котлеровской концепции маркетинговой среды четко прослеживается и в переводной литературе, где некоторые терминологические различия появляются скорее в силу индивидуальной терминологической склонности переводчиков, чем по каким-либо сущностным соображениям, хотя иногда можно найти и некоторые отличия. Так, болгарский маркетолог Веселии Благоев [17А], традиционно разделив маркетинговую среду на «микроокружающую среду» и «макроокружающую среду», на наш взгляд, рационально вынес за границы первой фокальную фирму. В то же время, не дав достаточного разъяснения, он вынес в качестве отдельной сферы «общественную среду»[17]. Последнее решение с учетом того, что под его понимание «общественная среда» подпадает котлеровская «публика», нам не представляется продуктивным, равно как и включение в «макроокружающую среду» такого маркетингового измерения, как «конкуренция». Последняя представляет собой типичное субъект-субъектное отношение, стороны которого до тех пор, пока это отношение существует (то есть пока ни один из субъектов не покинул рынок), должны рассматриваться как соизмеримые по своим рыночным возможностям. Тем более, что остальные измерения макроуровня не зависят (во всяком случае, напрямую и для любого по размерам хозяйствующего субъекта) от интересов, воли и желания менеджмента фокальной компании[18].

Обзор англо-американской маркетинговой литературы[19] показывает, что маркетинговой среде, под которой понимается «совокупность внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на подбор факторов производства и выработку результатов деятельности организации» [225, р. 41], всегда уделяется большое внимание. Так, Джоэль Эванс и Барри Берман не только выделяют для этой цели специальную главу [155, сЬ. 2], но и вновь возвращаются к этому вопросу в другой главе [155, сЬ. 6], посвященной международному маркетингу. Помимо обычного практически для всех маркетологов обособления множеств управляемых и неуправляемых маркетинговых переменных эти авторы делают акцент в своей модели маркетинговой среды на таких ее связующих подсистемах, как «обратная связь» и «адаптация». Дизайн этой концептуальнографической модели невыразителен, а множества маркетинговых переменных, хотя и весьма обширны по своему составу, но слабо структурированы, что затеняет задачу концептуализации полезным для понимания бизнеса, но слишком разнородным материалом[20]. Здесь, как нам кажется, авторы, пренебрегая концептуальным структурированием информации, перешли некоторый предел ее объема, за которым избыточность маркетинговой, или бизнес-информации, не позволяет делать однозначные заключения и выводить закономерности. Дизайн подобных моделей обычно соответствует сложившемуся концептуальному подходу их авторов. Так, в весьма распространенной в США книге Луиса Буна и Дэвида Курца «Современный маркетингплюс» [133] обнаруживаем «красивую», но, на наш взгляд, неадекватную реальной маркетинговой среде концептуально-графическую модель (рис. 7.1). Во-первых, здесь нет места фокальной компании, поскольку средний из трех «слоев» представляет собой лишь один из множества реальных маркетинг-миксов продавца. Во-вторых, не снята неопределенность термина «целевой рынок» (target market), под которым в западной маркетинговой литературе понимают как «кластер покупателей», так и географически определенный рынок, являющийся объектом целе-положения (targeting) фокальной компании. Наконец, по определению, предполагающая отношения «взаимодействия» конкурентная среда вновь поставлена в один ряд с «силами», действующими как на фокальную компанию, так и на ее конкурентов (добавим для полноты — союзников, партнеров, контрагентов). Поэтому, несмотря на данные в пояснительном тексте полезные определения[21] энвиронментального сканирования (environmental scanning) и энви-ронментального менеджмента (environmental management), модель не может сыграть существенной роли для практики рациональной организации международных маркетинговых исследований.

Развивая все те же структурно-логические дихотомии («макро — микро» и «внутреннее — внешнее»), Уильям Стэнтон с соавторами [236, р. 38] выделяет в своей модели маркетинговой среды[22] (рис. 7.2) «макровоздействия» (macro influences) и «микровоздействия» (micro influences), находящиеся вне фирмы, не зависимые от нее и действующие на ее бизнес, где в состав «микровоздействий» включены «поставщики, маркетинговые посредники и покупатели», тогда как внутреннее пространство фирмы составляют ее «ресурсы». Задача менеджмента компании в этой модели сводится к тому, чтобы «прогнозировать направления и силу изменений во внешней маркетинговой среде и реагировать на эти изменения через посредство эффективного использования управляемых ресурсов фирмы» [236, р. 38]. Отметим, что здесь уже фактически кратко сформулирована основная функция маркетинг-менеджмента.

Окружающая среда

|

§

І

а

I

X

сз

X

О

У

X

и

О

с=:

о

х

X

н

Товар

политико-правовая

Продвижение

][

&

Целевой

рынок

Ценообразование

Дистрибьюция

а

х

н

X

а.

х

о

X

ST

a

a

I

экономическая

социокультурная

Окруэ/сающая среда

«Выживание» компании в заданной при помощи ЗВ маркетинговой экологии:

(7.2)

ВНЕШНИЕ МАКРОЭНВИРОНМЕНТАЛЬНЫЕ СИЛЫ

Демо

графия

Экономи

ческие

условия

Конку

ренция

Социо

культурные

силы

Политико

правовые

силы

Технологии

03

со сз

  • 0 *5
  • - ^ Я г Я оз

ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА

я

с?

О)

н

я

о

со

со

я

о

си

а

А

V

А)

У

«и со

О

и

Я

Я

н

я

я

я

о.

^ о

о. о

сз С 2

л

У

1 §?

&§?

ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА

0)

и я о *

и 5

/—

я я

О

я Я

/

Я

А

О Си

N-V

* о

Рч

Л* с

2

2

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

/ Внутренние ресурсы /

Произ

водст

венные

Финан

совые

Челове

ческие

Место

положение

НИОКР

Имидж

компании

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Рис. 7.2. Трехуровневая модель маркетинговой среды Стэнтона

(дизайн наш. — В. Ч.)

Так или иначе, но как приведенные здесь, так и остальные учитываемые нами результаты анализа маркетинговой литературы приводят к выводу о необходимости выделения в структуре маркетинговой среды не двух, а трех соседствующих и взаимодействующих сфер, содержание которых в направлении от фокальной компании к внешней маркетинговой макросреде составляют, соответственно, «ресурсы», «субъекты» и «силы».

Добавим к анализу вариантов архитектоники маркетинговой среды продуктивную попытку применения системного подхода к структурированию маркетинговой среды, предпринятую Робертом и Виржинией Лаш [204, р. 26-28]. Эти авторы рассматривают фокальную компанию как открытую систему, представленную множеством взаимодействующих и взаимосвязанных элементов, находящихся под воздействием внешних сил и образующих функциональную целостность. Несмотря на то, что мы не согласны с объединением конкурентов с прочими внешними силами (например измерения политико-правового сечения или технологической оболочки), определение «бизнес-организации как открытой системы» можно считать важным концептуальным достижением в их модели маркетинговой среды. Действительно, то, что часто в маркетинговой литературе[23] понимается под маркетинговой средой, «маркетинговой окружающей средой» или «окружающей средой бизнеса», скорее, относится, скажем, к предмету «социально-экономическая география», чем к «маркетингу». Именно поэтому объемные разделы маркетинговой учебной литературы, более-менее структурированно описывающие политический строй, социально-экономическое развитие, инновационно-технологические системы и иные сферы (подмножества измерений) окружающей среды, не подходят, на наш взгляд, для выработки у будущих маркетеров того, что именуется маркетинговой ориентацией и/или маркетинговым мышлением. Маркетер, объектом исследования и управления которого является фокальная компания, понимаемая как «открытая экономическая микросистема», в свою очередь, находящаяся в маркетинговой экосистеме, должен, начиная от стратегических и заканчивая тактическими решениями, смотреть на мир из «наблюдательного пункта» своей компании.

Переход к анализу зарубежной литературы, раскрывающий особенности международного (глобального) маркетинга также в силу ее естественного генезиса, показывает две тенденции в описании международной маркетинговой среды: 1) позитивно-дескриптивная и 2) концептуально-аналитическая. Первая тенденция [134, 137, 145, 146, 186] приводит в конечном итоге к все расширяющимся и систематизируемым (на основании различных авторских критериев и терминологии) описаниям маркетинговой среды, что создает проблему избыточности маркетинговой информации как для изучающих маркетинг[24], так и в дальнейшем при организации эн-виронментального сканирования (маркетингового мониторинга) [105, с. 681]. Так, в наиболее ранней из анализируемых нами работ [137] этому посвящено 33% всего объема книги, а в наиболее поздних [145, 186] — соответственно 32% и 27%. Другой авторитетный и, можно сказать, энциклопедичный специалист по международному маркетингу Стэнли Паливода вообще отождествляет макросреду в целом со средой международных операций компании [222, р. 71]. Вторая концептуально-аналитическая тенденция этиологии, которой мы уже коснулись ранее в этой главе, представляется нам более продуктивной, поскольку призвана вооружить обучаемого не фактологией, но методологией исследования глобальной маркетинговой среды. Так, в работе Верна Терпстры и Рави Сарати [243, р. 40, Fig. 2-1] обнаруживается логичное и концептуально важное разделение международной маркетинговой среды на три фракции[25]: «отечественная» (home country), «международная» (international economic, political and legal factors) и «зарубежная» (foreign market). Исключительно удачно определяя концептуальные основы сравнительно-аналитического подхода и используя концепцию маркетинг-микса, дают маркетинговую значимость национальных энвиронментальных различий Жан-Пьер Жаннэ и Дэвид Хеннесси [180, р. 196, Fig. 6.2]. Схожий подход обнаруживается и у Кристофера Гэйла с соавторами [159, р. 54]. Подобная архитектоника модели международной маркетинговой среды служит хорошей концептуальной основой для организации международных маркетинговых исследований. Ричард Семеник и Гарри Бамосси [233, ch. 2], продолжая традиции дуальной дихотомии базового маркетинга и школы маркетинг-менеджмента, дают незаконченную (к нашему сожалению) концептуально-графическую модель и достаточно хорошо структурированное описание маркетинговой среды, доведенное до проблем использования данных по ее измерениям в разработке маркетинг-плана. Важным достижением этих авторов является то, что они рассматривают маркетинг как базу международного маркетинг-менеджмента, что, вероятно, заставило дать название этой главе концептуальное название: «Среда принятия решений» (decision making environment). Действительно, для предмета международного маркетинга обширная информация о национальных рынках и международных отношениях должна представлять интерес исключительно с точки зрения маркетера-международника. Этот тезис соответствует далее развиваемому нами положению о необходимом и возможном, без ущерба для маркетинговой деятельности, сокращении объема энвиронментальной маркетинговой информации[26]. В том же ключе Уоррен Киган инкорпорирует маркетинговую среду в концептуальные рамки стратегического планирования, изначально разделив все измерения маркетинговой среды на «окружающую среду» и «организацию» [184, р. 20, Fig. 2-1], что также соответствует его принадлежности к американской школе маркетинг-менеджмента. Таким образом, можно сделать вывод, что конспективно представленные здесь работы, относимые нами к двум качественно различающимся подходам к моделированию и описанию маркетинговой среды (позитивно-дескриптивный и концептуально-аналитический), дают в совокупности достаточный исходный материал для построения нашей концептуально-графической модели глобальной маркетинговой среды.

Результаты анализа работ маркетологов-предшественников позволяют, на наш взгляд, сделать ряд обобщений и выводов, необходимых для обоснования предлагаемой здесь версии концептуально-графической трехуровневой модели, отображающей адекватную современным бизнес-процессам архитектонику маркетинговой среды, а также сделать следующий шаг в направлении ее интернационализации и глобализации. Начнем с того, что определим/реформулируем и сведем воедино те обнаруженные нами у цитированных авторов концептуальные положения, которые мы принимаем за базис построения нашей модели:

  • 1. Структурно-содержательная дихотомия маркетинговых измерений типа «внешнее — внутреннее», разграничительная линия которой соответствует границам зон собственности и функционирования фокальной компании.
  • 2. Структурно-содержательная дихотомия маркетинговых измерений типа «управляемое — неуправляемое», где разграничительная линия определяется ресурсными возможностями фокальной компании по изменению количественного/качественного значения маркетинговых измерений.
  • 3. Терминологическая дихотомия «макро — микро», порожденная заимствованиями из общей экономической теории, схожая, но не тождественная дихотомии «внешнее — внутреннее».
  • 4. Трехуровневое деление международного измерения маркетинговой среды, осуществляемое с точки зрения ведения конкретного бизнеса фокальной международной компании: 1) «отечество»; 2) «собственно международная среда»; 3) «принимающая страна».
  • 5. Трехкластерное деление маркетинговых измерений, осуществляемое с точки зрения фокальной международной компании по следующим критериям: 1) «возможность — собственный/заемный ресурс»; 2) «взаимодействие — сетевой контрагент»; 3) «воздействие — энвиронментальные силы».

Несмотря на то, что двухуровневая структура маркетинговой среды сегодня доминирует в «маркетинговом сообществе», что обеспечено бесспорным авторитетом Филиппа Котлера и огромными тиражами его широко известных книг, издаваемых во всем мире, мы предлагаем несколько модифицированную структуру концептуально-графической трехуровневой модели международной маркетинговой среды, где наиболее радикальными являются следующие посылки:

  • 1. Определение фокальной компании как микросреды, составляющей «центральную зону» «маркетинговой среды».
  • 2. Выделение «ближней зоны», или «зоны взаимодействий», как особой «маркетинговой мезосреды».
  • 3. Построение сфероидной архитектоники национальной фракции глобальной маркетинговой среды (рис. 7.3), где
  • а) интракорпоративное пространство фокальной компании представлено центральным сфероидом, содержащим ресурсы, определяющие пределы изменения управляемых маркетинговых переменных;
  • б) интеркорпоративное пространство, содержащее контрагентов, взаимодействующих с фокальной компанией (неуправляемые и частично управляемые маркетинговые переменные), которое ограничивается с внутренней стороны центральным сфероидом, а с внешней — средним сфероидом;
  • в) супракорпоративное пространство, содержащее, как правило, неуправляемые маркетинговые переменные, действующие как внешние силы на все измерения интеркорпоративного пространства и на часть измерений интракорпоративного пространства.
  • 4. Интернационализация эффективной маркетинговой среды путем интеграции ее отечественной, международной и зарубежной фракций за счет тех или иных международных бизнес-операций фокальной компании.
  • 5. Интернет-оболочка и предметно-маркетинговый разрез ноосферы (см. рис. 4.1 и рис. 8.2) как интегрирующие инструменты построения глобальной маркетинговой среды.
Сфероидная архитектоника трехуровневой международной маркетинговой среды (национальная фракция)

Рис. 7.3. Сфероидная архитектоника трехуровневой международной маркетинговой среды (национальная фракция)

  • [1] Приводимые далее термины профессора Евгения Голубкова «макровнеш-няя среда маркетинга» и «микровнешняя среда маркетинга» отражают, соответственно, те же понятия, что и «маркетинговая макросреда» и «маркетинговая микросреда».
  • [2] Для лучшего понимания истоков дихотомии «микро — макро» в маркетинге приводим некоторые сведения из общей экономической теории. «Предмет макроэкономики — национальная экономика в целом» [40]. «Макроэкономика делает акцент на взаимодействиях в экономике в целом» [128, р. 15].
  • [3] «Предмет макроэкономики — поведение отдельных экономических единиц» [40]. «Микроэкономика конкретно сконцентрирована на поведении отдельных экономических агентов» [194, р. 3]. Иногда [230] эти экономические агенты/ единицы раскрываются как «домашние хозяйства или корпорации».
  • [4] Микромаркетинг — осуществление деятельности, которая нацелена на достижение задач организации за счет антиципирования потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетворяющих потребности товаров/услуг от производителя к покупателю или клиенту. Макромаркетинг — общественный процесс, который направляет существующие в экономике потоки товаров/услуг от производителей к покупателям, осуществляя это таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и решать задачи общества [209, р. 8-9].
  • [5] Последнее слово в данном определении — «публика» (publics) — получило в одном из переводов на русский язык [56, с. 174] терминологический эквивалент — «контактная аудитория». Мы же сохраняем «публика» и даем определение по Котлеру: «Публика — любая группа, которая имеет действительный или потенциальный интерес к способности компании добиваться своих целей или же может оказывать влияние на эту способность» [188, р. 134]. На наш взгляд, выражение «контактная группа» неоправданно сужает значение термина «публика», парадигма которого довольно распространена в современной русской речи; например, «публичные люди», «публичное выступление», «публичная отчетность открытого акционерного общества».
  • [6] Иногда, правда, при фактическом копировании процитированного нами котлеровского определения маркетинговой среды случаются досадные упущения [64]. Так, после определения: «Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» и однозначного традиционного утверждения, что «среда слагается из микросреды и макросреды», на первом месте среди «субъектов микросреды фирмы» вновь обнаруживаем — 1.Фирма [64, с. 16].
  • [7] Исходя из содержания табл. 2.1 [11, с. 49] в состав отечественных «контролируемых факторов внешней среды» включены, например, «политико-правовые» и иные факторы, которые, на наш взгляд, считать управляемыми со стороны фокальной компании затруднительно. Если только не понимать это «управление» в контексте «мегамаркетинга ТНК», осуществляемого, например, через механизм лоббирования.
  • [8] * Сравните эти две модели Багиева и Васильева: 1) «контролируемые факторы»: «товар» — «экспортный товар»; «цена» — «экспортная цена»; «тарифы» (?) — «тарифы»; «каналы распределения и товародвижения» — «каналы распределения и товародвижения»; «стимулирование сбыта» — «формирование спроса и стимулирование сбыта»; только в модели Васильева — «формирование общественного мнения»; 2) «экономический климат» — «экономическое состояние страны-импортера»; «политические силы» — «местные политические силы и течения»; «структура конкуренции» — «конкурентоспособность страны-импортера» (?); «социальное состояние общества» — «социальная организация»; только в модели Васильева — «географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, образование, искусство, праводвижение» (?) [67, с. 16].
  • [9] Если поискать, то в современной российской маркетинговой литературе можно найти такие варианты: «комплекс маркетинга», «маркетинговый комплекс», «маркетинговый набор», «маркетинговая смесь» и т. п.
  • [10] Нам кажется, что здесь проявилась та самая «тирания слов», о которой писал Пол Самуэльсон [86, с. 11]: «В социальных науках нужно особенно остерегаться «тирании слов». Мир весьма сложен и без того, чтобы в него привносилась новая путаница и неясности, связанные с тем, что, во-первых, два различных слова по незнанию используются для обозначения одного и того же предмета, и, во-вторых, одно и то же слово применяется к двум совершенно различным явлениям».
  • [11] Это же пространство далее трактуется нами как «квазиоптимальная модель международной маркетинговой мезосреды» [105, с. 99-103].
  • [12] Напомним: «Микроэкономика конкретно сконцентрирована на поведении отдельных экономических агентов» [194].
  • [13] См. ранее приведенное определение для термина «публика», которое определяется в тексте Александра Дуровича [43, с. 31] практически дословно по Котлеру.
  • [14] См. 4.2 настоящей работы.
  • [15] Нам особенно интересно было ознакомиться со второй частью анализируемой работы «Введение в тайны международного маркетинга» [92], написанной в стиле катехизиса, и сравнить ее с нашим первым опытом 1993 г. [18].
  • [16] В оригинале [92, с. 22]: «Элементы комплекса маркетинга» = «неконтролируемые элементы» («правовая система» + «культурные нормы, традиции» + «физическая среда и природно-климатические факторы» + «конъюнктура рынка») + «контролируемые элементы» («товар» + «инвестиции» + «цена» + «упаковка» + «реклама» + «форма продажи»).
  • [17] «Любая группа в обществе (профессиональная, семейная и др.), которая может оказать влияние на результаты организации на рынке и на которую можно повлиять методами и средствами маркетинга» [17А, с. 72].
  • [18] Исключение составляет мегамаркетинг ТНК.
  • [19] В обзор не включены, по понятной причине, книги Филиппа Котлера и те, где представлено его соавторство.
  • [20] Так, в подмножество «управляемые переменные топ-менеджмента» выделены следующие группы показателей: 1) «очертания бизнеса»: а) общая категория, б) функции, в) географический охват, г) тип собственности, д) конкретный бизнес; 2) «общие задачи»: а) продажи, б) прибыль, в) долгосрочное существование, г) принятие покупателями; 3) «корпоративная культура»: а) ориентация на обслуживание покупателей, б) временная ориентация, в) гибкость, г) риск/инновационность, д) централизованная/децентрализованная, е) межличностные контакты, ж) продвижение по службе; 4) «роль прочих бизнес-функций»: а) производство, б) финансы, г) аккаунтинг, д) инжиниринг, е) закупки, ж) НИОКР; 5) «роль маркетинга»: а) важность в компании, б) функции, в) интеграция.
  • [21] «Энвиронментальное сканирование — процесс сбора информации относительно внешней маркетинговой среды в целях идентификации и интерпретирования потенциальных трендов» [133, р. 86]. «Энвиронментальный менеджмент — выполнение задач организации за счет прогнозирования [трендов] и оказания влияния на конкурентную, политико-правовую, экономическую, технологическую и социокультурную окружающую среду» [133, р. 87]. Отметим, что в последнем определении в части «оказание влияния» просматриваются характерные черты мегамаркетинга ТНК.
  • [22] К более подробному рассмотрению этой модели мы вернемся чуть позже в этой же главе. Рис. 7.1. Концептуально-графическая модель маркетинговой среды (по Буну и Курцу [133]) Несмотря на то, что позитивный описательный характер при подходе к маркетинговой среде отмечается и у многих других американских авторов, порою можно встретить [130, р. 59, Fig. 3-2] четкое разделение трех сфер (уровней) маркетинговой среды: 1) «организация»; 2) «поставщики» и «покупатели»; 3) «энвиронмен-тальные силы». Если записать следующие основные детерминанты значения/функции этих трех сфер в бизнесе, приняв в расчет условия установления динамического равновесия между этими сферами, то получим следующее выражение: «Возможность» + «Взаимодействие» + «Воздействие» = 0, (7.1) то возникает соблазн введения собственной мнемонической формулы структуры маркетинговой среды, где три раскрытых выше В сфокусированы на последнее В’, представляющее в данном контексте
  • [23] Особенно в литературе по международному (глобальному) маркетингу.
  • [24] Авторское чтение курса «Международный маркетинг» (с 1989 г.) показывает, что примеры из «жизни международного маркетинга» (впечатляющая и сравнительная международная статистика, обычаи, курьезы интернационального бизнеса и семантические конфузы) слушаются с восторгом, но не так много дают для освоения методологии предмета и для выработки философии международного бизнеса.
  • [25] Наглядно этот подход к разделению глобальной маркетинговой среды на фракции представлен в другой нашей работе [105, с. 92, рис. 3.3].
  • [26] См. далее маска МММ.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы