Маркетинговая микросреда

Что касается маркетинговой микросреды[1], или, как ее именует Рики Гриффин [168, р. 72], «внутренней оболочки» (internal environment) компании, то она состоит из ее маркетингово детерминированных ресурсов. Трудно переоценить их решающее значение для успеха бизнеса, обеспечение которого необходимо поддержи-

вать посредством динамического согласования реального маркетинг-микса международной компании и виртуального маркетинг-микса, статистически существующего на зарубежном рынке. Однако это согласование происходит в материальном, а не виртуальном мире. Следовательно, менеджмент международной компании должен уделять достаточное внимание анализу маркетинговой микросреды [44], чтобы определять наличие/нехватку соответствующих ресурсов, входящих в ее состав. Технически эта задача решается при помощи средств маркетингового аудита [12, 53, 104, 136, 158].

Понятие «микросреда» в сочетании с МНК требует особого и осторожного применения. Эта формально международная микросреда МНК, отражая классический переход количества в качество, демонстрирует специфический дуализм маркетинг-менеджмента МНК. С одной стороны, МНК как совокупность географически дистанцированных по различным национальным рынкам стратегических бизнес-единиц (СБЕ) вынуждена их рассматривать и осуществлять с ними связь как с измерениями мезосреды[2]. Это — дань национальной локализации. С другой стороны, все ее СБЕ интегрированы единой корпоративной собственностью, и, следовательно, образованная ими организационно-управленческая структура имеет все признаки, свойственные маркетинговой микросреде. Это — результат глобальной интернализации. Не требует особого доказательства утверждение о том, что МНК уже самим фактом выживания на мировом рынке доказывает «жизнеспособность» своей интракорпоративной структуры. Поэтому мы считаем, что в некотором приближении МНК можно было бы рассматривать как некоторую квазиоптимальную модель маркетинговой мезосреды, фокальной компанией которой выступает штаб-квартира, или головной офис, МНК. С другой стороны, полученные ранее другими исследователями результаты по интракорпоративным отношениям МНК и их маркетинговой значимости можно было бы использовать для определения направлений оптимального развития микросреды международной компании на пути ее дальнейшей интернационализации. Столь специфичная «микросреда МНК» создает возможность транснационального левереджа [184, р. 26], который обеспечивает МНК уникальное конкурентное преимущество, заключающееся в следующем:

  • 1. Трансферт маркетинговых программ. Маркетинговые стратегии, товары, рекламные слоганы и сообщения, ноу-хау менеджмента продаж, идеи продвижения, словом, все то, что входит в пакет маркетинговой программы и может перемещаться штаб-квартирой МНК в ее зарубежные СБЕ, что реализуется как для компаний типа «макропирамида» (стандартизированный трансферт), так и для компаний типа «зонтик» (адаптируемый трансферт) [105, глава 4].
  • 2. Трансферт систем менеджмента. Подобно передаче ноу-хау в области маркетинговых программ может быть осуществлена передача успешно себя зарекомендовавших систем планирования, бюджетирования, НИОКР и вообще всего производственного/маркетингового ноу-хау, распространяемого в рамках корпоративного бенчмаркинга.
  • 3. Трансферт персонала. Практикуется интракорпоративное командирование квалифицированного персонала различных уровней менеджмента, а также (при необходимости) исполнителей.
  • 4. Экономия масштаба в производственном цикле. МНК вдобавок к традиционным методам экономии масштаба в рамках одинарной СБЕ имеет возможность обеспечивать свои СБЕ, производящие конечные товары, стандартными узлами и комплектующими, поступающими с законтрактованных фирм или собственных СБЕ, расположенных в различных (в том числе и по издержкам производства) странах[3].
  • 5. Экономия на централизации корпоративных функций. Вместо полноштатного дублирования функциональных служб МНК в каждой из ее зарубежных СБЕ можно концентрировать высококвалифицированных (и, конечно, высокооплачиваемых!) менеджеров в отдельных СБЕ (как правило, территориально располагаемых в благоприятных для проживания странах), распространяя результаты их управленческих решений на интракорпоративном базисе. Это достаточно эффективно осуществляется на международном базисе в финансовом менеджменте, инжиниринге и маркетинге.
  • 6. Оптимизация распределения и использования ресурсов. Все три основных вида производственных/маркетинговых ресурсов могут быть оптимизированы по их распределению и использованию в соответствии с конкретными маркетинговыми программами. МНК проводит энвиронментальное сканирование, нацеленное на выявление таких измерений каждой национальной мезосреды, которые позволят МНК выявить и включить в свою «международную распределенную ближнюю зону» оптимальные источники рабочей силы (кадров), денежных средств, материалов, инновационных технологий и товаров.
  • 7. Возможность реализации глобальной стратегии. МНК сканирует весь мир в поисках таких частных (национальных, региональных) рынков, которые дадут ей благоприятную возможность как можно шире использовать накопленный производственный/ маркетинговый опыт, а также создавать и перемещать ресурсы для экономически эффективной реализации этих возможностей. Здесь интеллектуальная природа международного маркетинга выступает дополнительным конкурентным преимуществом в силу того, что коллективный маркетинговый опыт топ-менеджмента МНК превращается в серьезный источник левереджа для ее СБЕ, совокупная деятельность которых дает синергический эффект для МНК в целом. Это — важный и специфически глобальный ресурс международной компании.

Вернувшись из МИРА ТНК[4] к среднему и малому бизнесу, выделим на уровне компании три измерения маркетинговой микросреды международной компании, которые могут быть представлены ее (собственными/заемными) производственными/маркетинговыми ресурсами: 1) материальные; 2) финансовые; 3) интеллектуальные.

Материальные ресурсы международной компании представлены совокупностью средств производства, а также товарно-материальными запасами и незавершенным производством ее СБЕ, местоположение которых может быть географически детерминировано в рамках более чем одной страны. Филипп Котлер относит материальные ресурсы (по крайней мере в виде основного капитала) к «немаркетинговым переменным» [188, р. 90], и это верно для «маркетинга Котлера», понимаемого (во всяком случае на рубеже 1990-х гг.) как маркетинг сделок. Однако в контексте маркетинга отношений, где по другую сторону эффективного обмена выступает как «маркетер-совместитель» [104, р. 205; 170] совокупный покупатель, представленный виртуальным маркетинг-миксом, хорошо известным и отслеживаемым торговыми посредниками (дистрибьюторами, консигнаторами, агентами), материальные ресурсы международной компании, равно как и другие измерения маркетинговой микросреды, модифицируются под воздействием обратной связи, несущей маркетинговую информацию с зарубежного целевого рынка (см. рис. 3.1). Рассмотрим пример, отражающий маркетинговую значимость материальных ресурсов. Так, несмотря на стабильный спрос на российскую деловую древесину, пиломатериалы многих отечественных компаний не принимались скандинавскими рынками. Лишь компенсационные сделки, в рамках которых российская сторона получала более современное лесопильное оборудование, рассчитываясь выпускаемой продукцией, продвинули российские пиломатериалы на этот рынок. Поэтому достижение соответствия материальных ресурсов компании (в первую очередь, технологического уровня оборудования), необходимых для выпуска приемлемых для зарубежных рынков товаров, представляют особый интерес при проведении маркетингового аудита в международной компании.

Финансовые ресурсы также предстают критичным измерением маркетинговой микросреды международной компании. Как писал Филипп Катора [137, р. 597]: «Маркетеры имеют острый интерес к финансовым функциям, поскольку деньги являются тем основным инструментом, который облегчает маркетинговую деятельность». Действительно, как показывает практика международного бизнеса, конкретные условия зарубежного целевого рынка диктуют международной компании необходимость подстройки к измерениям финансовой оболочки. Наличие у международной компании достаточных финансовых ресурсов позволяет получить целый ряд конкурентных преимуществ. Такая компания может предложить своим зарубежным дистрибьюторам товарный кредит (например, с использованием отсрочки платежа, резервного аккредитива или кредитной линии); либо организовать консигнационный склад непосредственно на территории обслуживаемого рынка и выиграть у конкурентов на сроках поставки. Если дело касается не производственной, а торговой компании, то большой оборотный капитал или кредитная линия позволят ей получать большие скидки и вновь повысить конкурентоспособность продаваемых товаров. Сама международная маркетинговая деятельность, прежде чем начнет приносить какой-либо эффект, требует затрат, притом часто значительных. Наконец, изначальная затратность (и немалая) инновационной политики также требует привлечения значительных финансовых ресурсов как на НИОКР, так и на маркетирование нового товара.

Кроме того, по мере роста вовлеченности компании в международные операции, то есть по мере ее интернационализации, выявляются два фактора, связывающих финансовые ресурсы и международную маркетинговую деятельность: 1) необходимость во все большем оборотном капитале; 2) рост валютных рисков. Последний фактор приводит маркетинг-менеджеров к необходимости заняться финансовым инжинирингом для построения таких схем финансирования международных операций компании, которые бы одновременно минимизировали замораживаемый капитал и риски. Таким образом, маркетингово значимым является не только соответствие размера оборотного капитала компании масштабам ее международных операций, но и опыт международной компании в сфере финансового менеджмента; особенно в выделившемся в особую дисциплину финансовом инжиниринге. Однако последнее, скорее, относится к интеллектуальным ресурсам.

Интеллектуальные ресурсы составляют сегодня, возможно, важнейшее измерение маркетинговой микросреды и могут быть разделены на три подгруппы: 1) документарные; 2) персонифицированные; 3) виртуальные.

К документарным интеллектуальным ресурсам относится все то, что представляет собой идею товара или тех технологий, использование которых позволяет получить товар с требуемыми зарубежным рынком характеристиками и качеством. Так или иначе, подобные интеллектуальные ресурсы имеют природу интеллектуальной (промышленной) собственности и могут быть и чаще всего защищены патентным законодательством [48]. Помимо патентов, к документарным интеллектуальным ресурсам относятся зарегистрированные брэнды (brand name, brand mark) и торговые марки {trade name, trade mark) [104, р. 310], а также ноу-хау. Впрочем, последнее иногда существуют только в виде персонифицированных интеллектуальных ресурсов, представляемых (как в сфере производства, так и в сфере маркетинг-менеджмента) попросту опытом работников международной компании. Наконец, под виртуальным интеллектуальным ресурсом мы предлагаем понимать корпоративную культуру, представляющую (по Т. Гриффину [168, р. 73]) ряд ценностей, которые помогают членам какой-либо организации понимать, для чего организация существует, как организация ведет дело и что организация считает для себя важным. Важность для компании существования ее корпоративной культуры не должна вызывать никаких сомнений.

** ***

Таким образом, главным результатом настоящей главы можно считать разработку нашей трехуровневой модели маркетинговой среды, адекватность которой реальному бизнесу подкрепляется приведенным содержанием типовых измерений каждого из уровней маркетинговой среды (макро-, мезо- и микро-), что довольно хорошо соответствуюет концепции «птолемеевского» построения маркетинговой среды фокальной компании. Рассмотренные на маркетинговом микроэкономическом уровне материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы (как собственные, так и заемные), где в состав последних включаются также виртуальные, или нематериальные активы (от «внешних» брэндов и имиджа фокальной компании до ее «внутренней» корпоративной культуры) представляют возможности компании, что отвечает классическому «ресурсному планированию предпринимательства» (enterprise resource planning, ERP). Субъектные измерения маркетинговой ме-зосреды, как это становится понятным из механизма образования бизнес-сетей, должны рассматриваться только во взаимодействии с фокальной компанией, или попарно, образуя так называемый «портфель отношений», что соответствует в рамках «нового маркетинга» современному «менеджменту отношений с покупателями» (consumer relationship management, CRM)52. Наконец, воздействие уместных маркетинговых измерений макросреды может быть оценено маркетингово значимым для всех субъектов маркетинговой мезосреды, а также для маркетинговой микросреды — фокальной компании.

  • [1] Чтобы избежать разночтений, напомним, что, по Котлеру, микросреда компании состоит из хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика [188, р. 129].
  • [2] Например, отправка двигателей на головное сборочное предприятие от дочерней компании, расположенной за рубежом, выглядит как международная операция купли-продажи со всеми атрибутами международной торговли, то есть для покупателя (сборочного производства) производитель двигателей предстает как измерение мезосреды.
  • [3] В случае международных поставок среди собственных СБЕ возможен дополнительный выигрыш за счет трансфертного ценообразования.
  • [4] Термин МИР ТНК и форма его написания принадлежат академику Никите Моисееву [70]. Вероятно, он стремился таким образом подчеркнуть сущность движущих сил глобализации и выразить коренной интерес в одном из наиболее вероятных вариантов ее развития.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >