Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Глобальная маркетинговая среда:опыт концептуальной интеграции

КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ ИЗУЧЕНИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

ЛОГИКО-ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

На всем протяжении настоящей работы отмечалась исключительная сложность глобальной маркетинговой среды как объекта исследования, предназначенного обеспечить фокальную компанию информацией для выполнения ряда маркетинговых/производственных мероприятий, необходимых для формулирования маркетинговой стратегии, а также разработки комплекса оперативных и тактических решений, назначение которых формально состоит в реализации маркетинговой стратегии путем согласования реального маркетинг-микса продавца и виртуального маркетинг-микса покупателя. Для того чтобы разработать техническое задание на (международное) маркетинговое исследование, или дизайн маркетингового исследования, мы используем следующие допущения и ограничения. Во-первых, должны существовать возможности оптимизации маркетингового исследования, поскольку среди множества вариантов дизайна такового исследования уже в силу аксиомы их неравнозначности должен существовать1 хотя бы один вариант, который можно считать квазиоптимальными по критерию «затраты — надежность»[1] [2]. Во-вторых, неструктурированное маркетинговое исследование, как показывает опыт, всегда порождает избыточную информацию, которая не только оказывается фактически лишней в решении задач исследования, но и вредной, соответствующей «шумам» в нашей коммуникативной модели (см. рис. 3.1); на практике это особо остро ставит проблему сокращения избыточности собираемой и анализируемой маркетинговой информации. В-третьих, достижение репрезентативности исследования требует, чтобы его дизайн соответствовал так называемому «принципу микрокосма» [139] и, следовательно, соответствовал определенной нами архитектонике маркетинговой среды. В-четвертых, коль скоро создание эффективного маркетингового канала напрямую зависит от согласования маркетинг-микса продавца с маркетинг-миксом покупателя, важнейшим методологическим принципом при построении дизайна исследования должен быть принцип согласованной маркетинговой фильтрации, одним из практических применений которого является сравнительно-аналитический подход к интернациональному переносу маркетинговых программ [105, с. 686]. В-пятых, поскольку изменения маркетинговых измерений макросреды (за исключением экономических кризисов) происходят намного медленнее, чем время проведения и оценка значимости результатов маркетингового исследования3, можно считать состояние макросреды на момент исследования статичным. Это позволяет принимать в расчет те маркетинговые измерения макросреды, которые оказывают воздействие на управляемые маркетинговые переменные (4Р-парадигма) как «маркетинговые константы». В-пятых, трактовка Интернет-оболочки как интегрирующей составной части глобальной маркетинговой среды, обладающей многофункциональным характером, не только позволяет, но и делает необходимым применение Интернет-средств для международных маркетинговых исследований. Для дальнейшего использования этих положений в целях выработки концептуальных подходов к изучению глобальной маркетинговой среды построим еще одно «планетарное» отображение ее трехуровневой модели (рис. 9.1).

«Планетарное» отображение трехуровневой модели маркетинговой среды

Рис. 9.1. «Планетарное» отображение трехуровневой модели маркетинговой среды (тасго-т — макросреда, meso-m — мезосреда, ткго-т — микросреда), представленной тремя «стандартными» сечениями (sociocultural — социокультурное, political-law — политико-правовое, economical — экономическое) и 12 «зонами маркетинговой чувствительности» [ Q ] компонент маркетинг-микса (Product, Pricing, Placing, Promoting) в каждом из трех указанных сечений; [ © ] і-й реальный маркетинг-микс продавца

Главным в этом отображении является наше стремление представить маркетинговую мезосреду как среду «взаимодействий» (7.1), (7.2), эффективность которых оценивается в соответствии с теорией маркетинговой фильтрации мерой близости маркетинг-миксов, соответственно, продавца и покупателя (6.1). Тот факт, что в маркетинговой мезосреде обычно реализуется множество виртуальных маркетинг-миксов продавца (через маркетинговых посредников или корпоративных покупателей), отражен при помощи «Р-орбит», на которых представлены Р-компоненты каждого из возможных маркетинг-миксов продавца[3]. Влияние маркетинговой макросреды как на микросреду (фокальную компанию), так и на мезосреду отображено тремя рассекающими мезосреду/микросре-ду стрелками, которые представляют три сечения маркетинговой макросреды: социокультурное, политико-правовое и экономическое. Наконец, пересечение этих «стрелок-сечений» с «Р-орбитами» соответствует «зонам маркетинговой чувствительности», отображая тот факт, что должны рассматриваться не все возможные измерения маркетинговой макросреды, а только маркетингово значимые для фокального маркетинг-микса. Для выработки оптимального подхода к изучению маркетинговой среды различных стран/регионов и ее влияния на международный маркетинг-микс используем наряду с понятием маркетинговой значимости обоснованную нами архитектонику этой среды. Использование с этой целью выше сформулированных гипотез должно позволить определить концептуальные подходы, которые маркетеры смогут применять для повышения эффективности исследования зарубежных рынков.

  • [1] Это допущение существования оптимума напоминает известную из вузовского курса высшей математики теорему Коши.
  • [2] Не следует забывать, что помимо оптимальной организации и проведения исследований результаты их должны быть правильно интерпретированы, что также выдвигает дополнительные требования к международным маркетинговым исследованиям (например, с точки зрения принятого и понятного представителям национального менеджмента формата представления отчета).
  • [3] На рис. 9.1 четырьмя стрелками представлен только один 1-й маркетинг- микс.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы