«Решетчатый подход» к исследованию маркетинговой среды

Важнейшей задачей при организации любого маркетингового исследования является сбор адекватной[1] поставленной задаче вторичной/первичной информации, касающейся, в части предмета настоящей главы, измерений маркетинговой макросреды с учетом «тонкой структуры» (см. главу 7) выделяемых нами ее сечений: социокультурного, политико-правового и экономического. С этой целью перейдем от выразительной, но мало что дающей для практики маркетинговых исследований «планетарной» модели к плоскостному отображению логико-графического дизайна маркетингового исследования (рис. 9.2), который фактически соответствует графическому отображению («интернационализированного») варианта широко известной мнемонической формулы маркетинг-микса (3.1), учитывающей формирование виртуального маркетинг-микса зарубежного целевого рынка под воздействием соответствующей национальной маркетинговой макросреды (Зрь):

4Р(Зр5) => С(3рь), (9.1)

где: Зр5 — измерения макросреды продавца (отечество); Зрь — измерения макросреды покупателя (принимающая страна).

Сделаем некоторые пояснения по поводу структуры и содержания предлагаемого логико-графического 4Р-дизайна (см. рис. 9.2). Находящийся в центре овал с фоновой заливкой ( Е.), представляет собой двумерное (плоскостное) отображение многомерной внешней среды международного бизнеса; три вертикальные тройные линии — принятые нами в настоящей работе для маркетингового анализа международного бизнеса сечения маркетинговой макросреды: социокультурное, политико-правовое и экономическое (Зр в уравнении (9.1); четыре горизонтальные двойные линии — компоненты реального маркетинг-микса продавца (4Р в уравнении (9.1)). Наиболее важным для организации маркетинговых исследований в этом дизайне являются пересечения вертикальных и горизонтальных линий на фоне указанного овала, которые отображают необходимый для согласования с виртуальным маркетинг-миксом покупателя учет воздействия трех сечений маркетинговой макросреды (Зр) на каждую из компонент классической парадигмы маркетинг-микса (4Р) на фокальном зарубежном рынке.

p(sc) = Socio-Cultural Section

p(pl) = Political & Legal Section p(e) = Economical Section

Pi = Product

Рі = Товар

Р2 = Price

_]| Iе'1 р2=це1іа

чаг ЧР [Цг

Р3 = Positioning

шл /Ш Дистрибьюция

Р4 = Promotion

Д 0^ Р4= Продвижение

р(зс) = социокультурное

р(рі) = политико-правовое _р(е) - экономическое

Р-ДЕТЕРМИНИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

ИЗМЕРЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ:

безразличие

слабая

средняя

сильная

О

0

1

2

3

Рис. 9.2. Логико-графический 4Р-дизайн оценки маркетинговой среды по маркетинговой значимости измерений стандартных сечений

(«решетчатый подход»)

Этот «решетчатый дизайн» полностью отражает концептуальное различие между маркетингом и маркетинг-менеджментом [104, с. 18], соответствующее отнесению первого к кинематике международного бизнеса> а второго — к его динамике [109, с. 73]. Поэтому, используя предлагаемый дизайн для международных маркетинговых исследований, целесообразно структурировать сбор маркетингово значимой информации, касающейся измерений маркетинговой среды, «по вертикали», а информацию, составляющую основу для адаптации маркетинг-микса, — «по горизонтали». Иными словами, мы видим задачу начального этапа международного маркетингового исследования[2] в том, чтобы определить содержание и глубину анализа измерений маркетинговой среды фокального национального рынка в соответствии с их априорной маркетинговой значимостью для фокального товара и стратегических/тактических задач маркети-рующей этот товар компании. В этом случае структурирование собираемой маркетинговой информации должно производиться в формате, соответствующем указанным трем сечениям маркетинговой среды[3]. Собственно, так оно и проводится на практике, в чем легко убедиться, взяв для примера любое западное руководство по разработке маркетинговых программ, или маркетинг-планов (marketing plan) (табл. 9.1). Действительно, центральная часть[4] (или ядро) маркетинг-плана структурно представляет собой не что иное, как аналитическую записку, адекватную 4Р-парадигме, соответствующей фокальной маркетинговой композиции «товар — рынок». Точно так же скомпонованы парциальные маркетинговые подпрограммы, соответствующие товарной, ценовой, дистрибутивной и коммуникативной политике фокальной международной компании. Действительно, ознакомление с материалами реального международного бизнеса показывает, что такая компоновка является классической для маркетингового планирования (табл. 9 Л) и входит с небольшими вариациями в многочисленные практические руководства по этому вопросу [226, р. 43-46].

Поясним на гипотетическом примере содержание и назначение этих «ортогональных направлений» маркетингового исследования. Пересечения вертикалей и горизонталей соответствуют принятым нами 12 «зонам маркетинговой чувствительности» (ZMS). В качестве примера рассмотрим быстро распространяющийся на сегодняшнем рынке DVD-носитель художественных фильмов (Приложение В), а также дидактических материалов и музыкальных программ, который использует вымышленная компания «Домашнее кино» (Санкт-Петербург, Россия) как товар для продажи и/или как предмет проката.

Таблица 9.1

Фрагмент руководства по разработке маркетинг-плана

[226, р. 44-46]

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ — СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Товар/услуга[5]

  • • описание товара
  • • выигрыши, которые обеспечивает товар конечному пользователю
  • • данные исследования по восприятию товара покупателями
  • • сильные стороны товара
  • • слабые стороны товара
  • • должен ли товар продаваться вместе с дополняющими его товарами

Цена/маржа

  • • цены на товар
  • • маржа
  • • цены конкурентов
  • • специальные цены и скидки

Продвижение

  • • особенности рекламы, пиар, персональных продаж и паблисити
  • • цель каждой акции продвижения
  • • оценка эффективности каждой акции продвижения:
    • (например увеличение объема продаж, установление обратной связи с покупателем).
  • • причины успеха/неудачи каждой акции продвижения

Дистрибьюция

  • • описание системы/сети дистрибьюции товара
  • • дистрибьюторы
  • • наценка на товар в системе/сетях дистрибьюции
  • • интегрированность (целостность) маркетингового канала
  • • эффективность системы дистрибьюции

Окончание таблицы 9.1

ЧАСТЬ ВТОРАЯ — МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА[6]

Товарная

  • • описание предлагаемой собственной товарной политики
  • • тренды товарной политики конкурентов
  • • описание разработок (идей) новых товаров

Ценовая

  • • описание предлагаемой собственной ценовой политики
  • • выявленные тренды по ценам конкурентов
  • • описание неизбежного изменения (эскалации) цен

Дистрибутивная

  • • описание предлагаемой собственной дистрибутивной политики
  • • тренды дистрибутивной политики конкурентов
  • • ожидаемые новые географические направления дистрибьюции

Коммуникативная

  • • описание предлагаемой собственной коммуникативной стратегии
  • • тренды в мероприятиях продвижения конкурентов
  • • описание неизбежных (диктуемых правом) изменений в мероприятиях продвижения

Сбор маркетингово значимой информации, касающейся измерений маркетинговой среды «по вертикали» (см. рис. 9.2), целенаправленно проводится для разработки/проверки согласования реального маркетинг-микса продавца с маркетинговой средой фокального рынка. В соответствии с «Инструкциями для анализа социокультурного сечения» (Приложение А, п. 2.3) следует по каждой из четырех ZMS определить интегральное значение маркетинговой значимости социокультурного сечения для соответствующей компоненты реального маркетинг-микса продавца, а также, если эта маркетинговая значимость оказывается достаточно высокой, выявить критическое измерение этого сечения. Далее, хотя мы и ограничиваемся здесь краткой иллюстрацией, этот процесс должен быть повторен по всем остальным Р-компонентам маркетинг-микса и по каждой из двух оставшихся вертикалей.

Чтобы не потерять сущность «решетчатого подхода» к организации гипотетического исследования11 и важнейшие характерные черты маркетинговой задачи среди множества строк «плоского текста», воспользуемся табличной формой представления конечного материала (табл. 9.2), куда сведены результаты нашего анализа. Для удобства и определенности ссылок на зоны маркетинговой чувствительности примем следующую кодировку (9.2), где подстрочные индексы основаны (для нашего случая) на порядке появления соответствующих оболочек (измерений, параметров) в таблицах, содержащих информацию по трем тонким структурам маркетинговой среды (см. рис. 7.4, 7.5, 7.6):

гМБ <-> Р.п:5/Ек/М/рт, (9.2)

где: а) для реального маркетинг-микса продавца: Р — п-я субкомпонента ьой компоненты; б) для маркетинговой макросреды: Б. — фе сечение; Ек — к-я оболочка; М, — 1-е измерение; рт — т-й параметр.

Теперь, переходя непосредственно к экспертной оценке социокультурного сечения (Б,) Санкт-Петербурга в рамках маркетингового энвиронментального анализа относительно бизнеса по продаже/прокату ПУО-носителей, сделаем ряд экспертных заключений. Товар/услуга этого класса[7] [8] довольно хорошо известны в России, что было обеспечено сначала кассетами стандарта УНБ, а затем — СР. Рассмотрим ZMS на пересечении «товар: СКС», совершая анализ от «Оболочки 1» к «Оболочке 6»[9] и ограничившись лишь суб-компонентами реального маркетинг-микса продавца, составляющими компоненту «товар» (Р^14.

Таблица 9.2

Оценка критических оболочек/измерений социокультурного сечения маркетинговой среды Санкт-Петербурга для гипотетического товара по Приложению В — Анализ «по вертикали», ограниченный компонентой маркетинг-микса «товар»

Зона

маркетинговой

чувствительности

(Суб)компонента

реального

маркетинг-микса

продавца

(Критическое)

маркетинговое

измерение

Маркетинговая

значимость

ZMS

Pin

Б/Ек/М/р™

MS

Pln:S,/E,/M3

Технические

характеристики

DVD

Технологии

30

Р і n: S і /Е2/М і

Фильмы

Семья

2

Р in:Si/E2/M3

Образовательные

программы

Система

образования

1

Р.пгБ./Ез/М,

0

Pln:S,/E4/M|

Информационное содержание DVD-носителей

Эстетические

критерии

30

Р in^/Ej/M)

Содержание фильмов с точки зрения общественной морали

Ценности и нормы

1

«Пиратское»

происхождение

DVD

Pln:S1/E(/M2

Множество разноязычных звуковых дорожек

Язык

потребителей

0

14 Этого, на наш взгляд, вполне достаточно, чтобы показать принцип комплексного анализа маркетинговой значимости измерений маркетинговой среды применительно к 4Р-парадигме маркетинг-микса фокального товара.

Оболочка 1. Наиболее критичным измерением здесь являются технологии принимающей страны, поскольку ОУО-носители и проигрыватели пока еще относятся к инновационным товарам. Маркетинговая значимость может быть оценена как «сильная», поскольку наличие/отсутствие ОУО-воспроизводящих устройств оказывается исключительно критичным для фокального бизнеса. Проблема снимается за счет импорта соответствующего воспроизводящего оборудования, цены на которое обычно устанавливаются минимальными, чтобы стимулировать дальнейшие покупки ОУО-носителей и тем самым скомпенсировать понесенные потери за счет повышенной маржи в их цене.

Оболочка 2. Наиболее критичным измерением предстает система образования, поскольку она могла бы явиться корпоративным клиентом для фокального бизнеса. Однако обычное наличие в системе образования собственных закупающих организаций приводит к оценке маркетинговой значимости как «слабой». С другой стороны, семья, если в ней уже установилась традиция домашнего видео, может составить неплохой рынок для проката и впоследствии для составления Г)УО-видеотек. Маркетинговую значимость семьи для проката можно оценить как «среднюю».

Оболочка 3. Затруднительно найти прямую связь между DV'D и мировоззрением, что позволяет считать маркетинговую значимость составляющих эту оболочку измерений равной «безразличию».

Оболочка 4. Практически все измерения оболочки «эстетика» исследуемой маркетинговой макросреды предполагают «высокую» маркетинговую значимость для фокального бизнеса, особенно для продаж ОУО-носителей. Однако умелый выбор фильмов и других программ при условии исключительно высококачественного воспроизведения делает этот товар/услугу весьма привлекательной, а наличие стойкого спроса на качественную и многофункциональную информацию позволяет считать маркетинговую значимость «высокой».

Оболочка 5. Наиболее критичным здесь могло бы выглядеть измерение «ценности и нормы». Однако для современной России, к сожалению, находящейся под мощнейшим прессом низкопробного телевидения и страдающей от низких доходов населения, в общественном сознании нет стойкого барьера пи к порнопродукции, ни к контрафактной продукции. Причем, если спрос на порнопродукцию, вероятно, по мере удовлетворения постсоветского любопытства падает, то контрафактная продукция сохраняет свое место на рынке Санкт-Петербурга, несмотря на любые запреты. Мы бы оценили маркетинговую значимость этого измерения как растущую, но «слабую».

Оболочка 6. Среди всех измерений этой оболочки наиболее критичным является «язык», на котором говорят жители принимающей страны. Однако технологические возможности DVD-формата записи информации таковы[10], что эти диски можно считать «полиглотами» и тем самым пригодными для любой языковой среды, что позволяет определить маркетинговую значимость языка как «безразличие».

Несмотря на то, что при рассмотрении пересечения (ZMS) компоненты маркетинг-микса продавца «товар» с социокультурным сечением маркетинговой среды Санкт-Петербурга мы не выделяли товарные субкомпоненты, отметим, что в большинстве работ принята так называемая «трехслойная модель товара» [104, с. 355]. Первый слой, или «ядро», включает в себя собственно товар со всеми его физическими (конструктивными, функциональными) характеристиками и материальными потребительскими свойствами, а также упаковкой и маркировкой. Второй слой, или «рыночная поддержка», включает в себя такие обеспечивающие «жизнь» товара (в сфере обмена и в сфере потребления) действия продавца или связанных с ним торгующих лиц, которые обеспечивают допродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание товара, включая обучение и консультации пользователей, экстренные и планово-профилактические ремонты, проведение регламентных работ и иные мероприятия, обеспечивающие товару поддержку на рынке. Наконец, третий слой, или «ожидание покупателя», составляют такие нематериальные, но значимые для покупателя ожидания от владения товаром, которые обеспечивают ему социальный комфорт, служат символом определенного социального статуса или знаком принадлежности к некоторой социальной группе[11].

Итак, при разработке/адаптации международных маркетинговых программ [105, глава 12] (в отличие от описанного выше случая сфокусированного маркетингового энвиронментального анализа) сбор, анализ и структурирование маркетинговой информации в рамках 4Р-парадигмы идет «по горизонтали», по пересечениям (ЛМ5) (суб)компонент реального маркетинг-микса продавца со всеми сечениями маркетинговой макросреды. Это соответствует процессу анализа/разработки «стандартного» ядра маркетинговой программы (см. рис. 9.1): 1) товарная политика; 2) ценовая политика; 3) дистрибутивная политика; 4) коммуникативная политика. Для завершения применения «решетчатого подхода» к анализу нашего гипотетического бизнеса (Приложение В) ограничимся в целях сокращения изложения лишь ценовой политикой. Результаты анализа сведем в табл. 9.3, используя кодировку ZMS в соответствии с (9.2).

Социокультурное сечение (Б,). Определенную роль цена играет для оболочки «этика», поскольку наличие РУР-устройств и БРТ)-носителей при известной их повышенной цене может служить для определенных слоев населения признаком относительно высокой «самооценки и общественного статуса». Тем не менее мы бы оценили маркетинговую значимость этого измерения как «слабую» (см. табл. 9.3).

Политико-правовое сечение (Б2). Российский рынок заполнен, если не переполнен, контрафактной продукцией, которая, безусловно, оказывает понижающее влияние на цену продажи/проката РУТ)-фильмов компании «Домашнее видео». Однако, учитывая местонахождение торговых точек компании в центре города, где сильнее контроль за контрафактной продукцией, оцениваем значимость этого измерения как «среднюю», маркируя в таблицах при помощи знака «?», так как в зависимости от «строгости» правоприменения эта значимость может превратиться как в «слабую», так и в «сильную», что требует постоянного мониторинга рынка по этому измерению.

Экономическое сечение (Б3). Наибольший интерес и «сильную» маркетинговую значимость представляет «демографическая оболочка», поскольку в ней зарождается требование на содержание/качество подобной продукции, в ней же находятся носители платежеспособного спроса, что непосредственно связано с компонентой маркетинг-микса продавца «цена». Кроме того, имеет место «средняя» значимость измерения «технологическая совместимость», которую мы также маркируем при помощи знака «?», поскольку технологические заимствования в виде импорта РУТ)-проигрывателей, как показывает маркетинговый опыт, могут осуществляться по пониженной цене в предположении повышенной цены на собственно ОУО-носители. Возможен и такой вариант: незначительное распространение среди населения ^УО-плейеров искусственно снижает спрос и требует снижения их цен для стимулирования сбыта.

Таблица 9.3

Оценка критических оболочек/измерений Маркетинговой среды Санкт-Петербурга в целом для гипотетического товара по Приложению В — Анализ «по горизонтали», ограниченный

компонентой маркетинг-микса «цена»

Зона

маркетинговой

чувствительности

(Суб)компонента

реального

маркетинг-микса

продавца

(Критическое)

маркетинговое

измерение

Маркетинговая

значимость

ZMS

Pin

8/Ек/М,/рт

MS

P2n:S,/E5/M2

Цена

продажи/проката

Самооценка и общественный статус

1

P2n:S2/E2/M5

Пониженная цена закупки на контрафактные DVD- фильмы

1

Международные

конвенции

2

P2n:S2/E2/M7

Международная

защита

интеллектуальной

собственности

2

P2n:S3/E2/M2

Цена на любые DVD- фильмы выше, чем для

прочих

носителей

Демографический

профиль

покупателя

30

P2n:S3/E5/M2

Цена продажи

Технологическая

совместимость

2

Таким образом, предложенный «решетчатый подход» позволяет, во-первых, организовать селективное маркетинговое энвирон-ментальное исследование, где критерием указанной селективности является реальный маркетинг-микс продавца. В результате удается обнаружить как критические маркетинговые измерения, принадлежащие фокальному рынку, так и те измерения, которые могут перейти в ранг критических, что способствует проведению маркетингового планирования и прогнозирования. Такой подход к дизайну маркетингового исследования предлагается называть «анализ по вертикали» (см. табл. 9.2). Во-вторых, в рамках тактического планирования и функционирования контура МММ (105, глава 12] особый интерес представляет выявление тех критических измерений маркетинговой среды, несоответствие которых реальному маркетинг-миксу продавца оказывается тактической причиной, которая вызывает выявляемое функцией контроллинга расхождение между плановыми и реальными контрольными показателями, характеризующими внедрение той или иной парциальной подпрограммы (товар, цена, дистрибьюция и коммуникация). Такой подход к дизайну маркетингового исследования, которое в данном случае принимает вид Р-мониторинга, предлагается называть «анализ по горизонтали» (см. табл. 9.2). Понятно, что между всеми (суб)компонентами маркетинг-микса существует взаимосвязь и «подстройка» одной из них может потребовать подстройки одной или нескольких других. Однако на практике также отмечается известная толерантность взаимосвязи между (суб)компонентами маркетинг-микса. Поэтому изменения одной из (суб)компонент маркетинг-микса продавца, произведенные в определенных пределах, могут не повлечь за собой сколь-либо серьезных изменений в остальной части маркетинг-микса, что делает «анализ по горизонтали» хорошим и экономным исследовательским (сенсорным) инструментом для маркетингового тактического планирования [65, глава 4].

Покажем на абстрактном примере, что «решетчатый подход» не является чисто дидактическим инструментом. Однако в целях упрощения изложения остановимся только на товарной политике17.

Действительно, при организации международных маркетинговых исследований, целью которых, например, является поиск возможностей для максимального использования производственных возможностей компании за счет внешнеэкономической экспансии, делается выбор среди двух стратегических опционов (табл. 9.4) товарной политики [105, с. 694, рис. 12.8]. Конкретный выбор зависит от возможностей согласования реального маркетинг-микса, разработанного для вводимого на зарубежный рынок товара, с оболочками/измерениями маркетинговой среды, составляющими основные особенности этого рынка.

  • [1] Под адекватностью здесь понимается спектр взаимоувязанных требований, относящихся к полноте информации, ее надежности, сопоставимости (включая возможность пересчета единиц измерения при количественных оценках) как внутри собираемого для данной задачи информационного массива, так и с информацией, хранящейся в системе ИСЗМ (информационная система международного маркетинг-менеджмента) фокальной компании, а также тех форматов, в которых представляется данная информация. Кроме того, немаловажной является «адекватность» дизайна планируемого маркетингового исследования тому бюджету, который под него выделяется заказчиком.
  • [2] Разработка технического задания.
  • [3] См. Приложение А в настоящей работе.
  • [4] См. Часть первая — ситуационный анализ в табл. 9.1.
  • [5] Повторяется для каждого товара.
  • [6] В оригинале: marketing strategies.
  • [7] Автор заранее приносит извинения Читателю за возможные несоответствия между действительным положением дел в данном примере и на реальном ОУО-рынке в Санкт-Петербурге и извещает, что не ставил здесь своей целью провести исчерпывающее кабинетное/полевое исследование, а ограничился кабинетной (домашней) информацией, Интернетом и интервью и мнениями ряда продвинутых студентов.
  • [8] См. Приложение В в настоящей работе.
  • [9] В целях экономии места мы будем пользоваться сокращениями, соответствующими рисункам тонких структур (см. рис. 7.4).
  • [10] См. Приложение В.
  • [11] Так, в начале 1990-х гг. автор наблюдал у центрального ресторана в г. Екатеринбурге (тогда Свердловске) огромную толпу молодых людей в полной экипировке Adidas, служившей исключительно символом принадлежности к «браткам».
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >