Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Глобальная маркетинговая среда:опыт концептуальной интеграции

Е 1. ПРИМЕР ДИЗАЙНА МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Часть 1. Аудит внешней маркетинговой среды

МАКРОСРЕДА Социокультурное сечение

  • 1. Каково отношение общественности к бизнесу фокальной компании и тем товарам, которые она производит?
  • 2. Какие изменения в стиле жизни и ценностях в сферах потребления и бизнеса имеют важное значение для фокальной компании?

Политико-правовое сечение

  • 1. Какие существующие/рассматриваемые законы могли бы оказать влияние на стратегию и тактику фокальной компании?
  • 2. Какие действия федеральных, региональных и местных (муниципальных) властей следует внимательно отслеживать?
  • 3. Что происходит в области контроля за загрязнением окружающей среды, политики занятости, контроля за безопасностью товаров, законов о рекламе, контроля цен и всего прочего, что может повлиять на стратегию фокальной компании?

Политико-правовое сечение

Собственно экономическая оболочка

  • 1. Какие основные макроэкономические показатели и тренды по доходам, ценам, сбережениям и кредитам будут воздействовать на бизнес?
  • 2. Какие действия предприняла или могла бы предпринять фокальная компания в ответ на эти результаты и тренды?

Демографическая оболочка

  • 1. Какие основные результаты и тренды демографического развития принимающей страны представляют для фокальной компании шансы или угрозы?
  • 2. Какие действия предприняла компания в ответ на эти результаты и тренды?

Природная[1] оболочка

  • 1. Каковы прогнозы на стоимость/наличие требующихся фокальной компании природных и энергетических ресурсов?
  • 2. Каково отношение общества к фокальной компании по поводу проблем окружающей среды и какова ее реакция?

Технологическая оболочка

  • 1. Какие основные изменения проявляются в национальной (международной) технологической среде, связанной с товаром фокальной компании?
  • 2. Какое место[2] занимает фокальная компания по отношению к технологиям производства фокального товара?
  • 3. Какие товары-субстатуты могли бы заменить фокальный товар?

МЕЗОСРЕДА5 А. Рынки

  • 1. Каковы размеры, темпы роста и иные релевантные макроэкономические показатели фокальных рынков?
  • 2. Что представляют собой основные сегменты фокальных рынков?

Б. Покупатели

  • 1. Как реальные и потенциальные покупатели ранжируют компанию и ее конкурентов по репутации, качеству товаров, обслуживанию, торговому персоналу и ценам?
  • 2. Как идет процесс принятия решений о покупках в различных потребительских сегментах фокальных рынков?

В. Конкуренты

  • 1. Кем представлены основные конкуренты фокальной компании?
  • 2. Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, размеры и доли рынка?
  • 3. Какие тренды могли бы повлиять на будущую конкуренцию и на товары-субституты для фокального товара?

Г. Дистрибьюция

  • 1. Что представляют собой основные каналы дистрибьюции?
  • 2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных каналов дистрибьюции?

Д. Поставщики

  • 1. Каковы перспективы на поставку ключевых ресурсов производства?
  • 2. Какие тренды проявляются среди поставщиков в их структурах продаж?

Е. Финансовая, сервисная и маркетинговая поддержка на рынке

  • 1. Каковы перспективы на наличие/цены транспортных услуг?
  • 2. Каковы перспективы на наличие/цены складских услуг?
  • 3. Каковы перспективы на наличие/цены финансовых ресурсов?
  • 4. Насколько эффективны рекламные агентства и маркетинговые исследовательские фирмы, которые обслуживают или могли бы обслуживать фокальную компанию?

Ж. Публика[3]

  • 1. Какие конкретные шансы/угрозы со стороны публики рынка?
  • 2. Какие действия предприняла или могла бы предпринять фокальная компания для эффективной работы с различными представителями публики?

Часть И. Аудит маркетинговых стратегий

А. Бизнес-миссия

1. Достаточно ли четко сформулирована бизнес-миссия в терминах социоэтического маркетинга[4]?

Б. Маркетинговые задачи и цели

  • 1. Сформулированы ли маркетинговые корпоративные задачи в форме четких целей для обеспечения руководства маркетинговым планированием и оценки исполнения планов?
  • 2. Соответствуют ли маркетинговые задачи имеющимся на рассматриваемом рынке конкурентной ситуации ресурсам и шансам фокальной компании?

В. Стратегия

  • 1. Способен ли менеджмент фокальной компании ясно и четко сформулировать маркетинговую стратегию для выполнения задач своей компании?
  • 2. Убедительна ли эта стратегия?
  • 3. Соответствует ли эта стратегия данной стадии жизненного цикла товара, стратегиям конкурентов и общему состоянию экономики рассматриваемого рынка?
  • 4. Использует ли фокальная компания согласованный базис критериев для сегментации рынка?
  • 5. Имеет ли фокальная компания правильные критерии для ранжирования сегментов рынка и выбора наилучших?
  • 6. Разработала ли компания точные профили для каждого целевого сегмента?
  • 7. Разработала ли компания правильное позиционирование и маркетинг-микс для каждого целевого рынка?
  • 8. Произведено ли оптимальное распределение маркетинговых ресурсов по маркетингово значимым (суб)компонентам маркетинг-микса - например качеству товара, обслуживанию, торговому персоналу, рекламе, продвижению и дистрибьюции?
  • 9. Является ли бюджет обеспечения производственных/маркетинговых ресурсов согласованным с маркетинговыми задачами фокальной компании?

Часть III. Аудит организации маркетинговых действий

А. Формальная структура

  • 1. Наделен ли руководитель службы маркетинга достаточными правами и обязанностями, согласованными с маркетинговыми задачами фокальной компании?
  • 2. Является ли маркетинговая деятельность оптимально структурированной по функциональным, товарным и территориальным направлениям, а также по корпоративным покупателям8?

Б. Функциональная эффективность

  • 1. Существуют ли хорошие коммуникативные и рабочие связи между службами маркетинга и другими подразделениями фокальной компании?
  • 2. Является ли эффективной система управления товарной политикой?
  • 3. Способны ли менеджеры товарных групп планировать прибыль или же только объем продаж?
  • 4. Имеются ли в службе маркетинга группы сотрудников, для которых в большей степени необходимы производственное обучение, мотивация к труду, надзор за их работой или оценка их деятельности?

В. Эффективность интракорпоративного маркетингового интерфейса

1. Существуют ли требующие внимания проблемы между службой маркетинга и производственными подразделениями, а также отделами НИОКР, закупок, финансов, аккаунтинга и юридической службой?

Часть IV. Аудит маркетинговых систем

А Информационная система международного маркетинг-менеджмента9

  • 1. Дает ли маркетинговая разведка точную, достаточную и своевременную информацию относительно развития рыночного места, касающуюся реальных и потенциальных покупателей, дистрибьюторов (дилеров), конкурентов, поставщиков и публики?
  • 2. Достаточен ли объем маркетинговых исследований, запрашиваемых лицами, принимающими в компании решения, и пользуются ли они в действительности результатами этих исследований?
  • 3. Привлекает ли фокальная компания для работы наилучшие методы прогнозирования рынка и продаж?

Б. Система маркетингового планирования

  • 1. Является ли система маркетингового планирования адекватно задуманной и эффективной?
  • 2. Правильно ли выполняются прогнозирование продаж и оценка потенциала рынка?
  • 3. Установлены ли на правильном базисе нормы продаж?

В. Система маркетингового контроля

  • 1. Адекватны ли процедуры маркетингового контроля обеспечению выполнения задач маркетингового плана?
  • 2. Осуществляет ли менеджмент фокальной компании периодический анализ прибыльности товаров, рынков, обслуживаемых территорий и каналов дистрибьюции?
  • 3. Производится ли периодическая проверка затрат на маркетинговую деятельность?

Г. Система разработки новых товаров

  • 1. Достаточно ли хорошо организован НИОКР в фокальной компании, чтобы собирать, генерировать и защищать идеи новых товаров?
  • 2. Проводит ли фокальная компания адекватные концептуальные исследования товара и соответствующий бизнес-анализ перед инвестированием в новые идеи?
  • 3. Выполняет ли фокальная компания адекватное тестирование товара и рынка перед запуском нового товара в серию?

Часть V. Аудит маркетинговой эффективности

А. Анализ прибыльности

  • 1. Какова прибыльность по различным товарам, рынкам, территориям обслуживания и каналам дистрибьюции фокальной компании?
  • 2. Должна ли фокальная компания войти, расширить или выйти из какого-либо бизнес-сегмента рынка, заключить долгосрочные контракты и каковы могли бы быть кратковременные и долговременные последствия таковых действий в терминах прибыли?

Б. Анализ эффективности затрат

  • 1. Не предстают ли некоторые виды маркетинговой деятельности излишне затратными?
  • 2. Могут ли быть предприняты какие-либо шаги, сокращающие эти издержки?

Часть VI. Аудит маркетинг-микса10

А. Товар

  • 1. Каковы задачи разработки/запуска товарных рядов?
  • 2. Верны ли эти задачи?
  • 3. Соответствует ли существующий товарный ряд этим задачам?
  • 4. Должен ли существующий товарный ряд быть расширен или сокращен вверх, вниз или в обоих направлениях?
  • 5. Какие товары должны быть сняты с производства?
  • 6. Какие товары должны быть добавлены?
  • 7. Каковы покупательская осведомленность и отношение к качеству товара, характерным признакам, стилю, брэнд-неймам и прочим атрибутам товаров фокальной компании и конкурентов?
  • 8. Какие разделы товарной политики требуют улучшения?

Б. Ценообразование

  • 1. Каковы задачи, политика, стратегический опцион [105, глава 12] и процедуры ценообразования?
  • 2. В какой степени установление цены основано на критериях издержек, спроса и конкурентоспособности?
  • 3. Рассматривают ли покупатели цены компании как соответствующие ценности ее предложения?
  • 4. Что знают представители менеджмента компании о ценовой эластичности спроса, эффекте кривой опыта, а также о ценах и политике ценообразования конкурентов?
  • 5. В какой степени ценовая политика совместима с требованиями дистрибьюторов и поставщиков, а также с мерами государственного регулирования?

В. Дистрибьюция

  • 1. Каковы задачи и стратегический опцион дистрибьюции [105, глава 12]?
  • 2. Имеют ли место адекватный охват рынка и обслуживание?
  • 3. Насколько эффективны следующие звенья канала дистрибьюции: дистрибьюторы, представители (торговые агенты) производителя, брокеры?
  • 4. Должна ли компания рассмотреть вопрос об изменениях в ее каналах дистрибьюции?

Г. Коммуникации

Реклама, продажи, продвижение и паблисити

  • 1. В чем состоят задачи рекламы фокальной компании?
  • 2. Правильны ли эти задачи?
  • 3. Обоснованы ли суммы, расходуемые на рекламу?
  • 4. Как устанавливается рекламный бюджет?
  • 5. Эффективны ли темы и тексты рекламных сообщений?
  • 6. Что думают покупатели и публика о рекламных кампаниях?
  • 7. Правильно ли выбраны СМИ (медиа-рекламы)?
  • 8. Адекватен ли штат внутреннего (собственного) отдела рекламы своим задачам?
  • 9. Адекватен ли своим задачам бюджет мероприятий по продвижению продаж?
  • 10. Имеет ли место эффективное и достаточное применение инструментария продвижения продаж, а именно: бесплатная раздача образцов, распространение купонов, установка дисплеев, проведение конкурсов покупателей?
  • 11. Адекватен ли своим задачам бюджет мероприятий по созданию паблисити?
  • 12. Является ли штат отдела пиар компетентным и творческим?

Торговый персонал

  • 1. Каковы задачи торгового персонала фокальной компании?
  • 2. Достаточен ли штат торгового персонала для выполнения задач фокальной компании?
  • 3. Организован ли торговый персонал на основе соответствующих принципов специализации (по обслуживаемым территориям, рынкам, товарам)?
  • 4. Является ли число менеджеров по продажам достаточным (или чрезмерным) для управления торговыми представительствами на местах (за рубежом)?
  • 5. Создают ли уровень и структура оплаты труда торгового персонала адекватные вложенному труду стимулы и вознаграждение?
  • 6. Демонстрирует ли торговый персонал высокие показатели морали, способностей и усердия?
  • 7. Подходят ли принятые в фокальной компании процедуры для установки норм и оценки выполняемой работы?
  • 8. Как сравнивается торговый персонал фокальной компании с торговым персоналом конкурентов?

В заключение приведем примерное содержание окончательного отчета[5] и презентации результатов маркетингового аудита [136, р. 4-12].

ПРИМЕРНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО МАРКЕТИНГОВОМУ АУДИТУ

  • 1. Информация об имеющихся маркетинговых резервах среди ресурсов фокальной компании; ее материальных и нематериальных активах; мастерстве, опытности и квалификации маркетеров.
  • 2. Формулировка требующих выполнения задач и определение «проблемных областей» маркетинговой деятельности фокальной компании.
  • 3. Обзор рыночной позиции фокальной компании в терминах покупателей, конкурентов, поставщиков и прочих стейхолдеров.
  • 4. Анализ сильных и слабых сторон фокальной компании.
  • 5. Оценка эффективности и действенности текущих маркетинговых мероприятий фокальной компании.
  • 6. Перечень маркетинговых ресурсов, материальных и нематериальных активов, а также уровня мастерства, опытности и квалификации маркетеров, которые было бы желательно заимствовать/ достигнуть фокальной компании для достижения требуемых маркетинговых характеристик.
  • 7. Рекомендации относительно дальнейшего плана действий организации для достижения желаемых результатов.

  • [1] У Котлера — «экологическая» [54].
  • [2] Инноватор или имитатор.
  • [3] См. Глоссарий.
  • [4] У Котлера — «рыночно-ориентированных» [54].
  • [5] Формат представления отчета, на наш взгляд, должен соответствовать формату маркетинговых программ, принятому в фокальной компании, являющейся заказчиком маркетингового аудита. Это должно способствовать соблюдению принципа сравнимости маркетинговых исследований.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы