ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

Планированию объема продаж предшествует прогноз сбыта. Согласно словарю экономических терминов прогнозирование экономическое представляет собой научно обоснованное предвидение о направлениях развития и будущем состоянии экономики или ее отдельных элементов. Разработка экономического прогноза заключается в обработке определенными методами с использованием специальных способов количественных оценок имеющейся на данный момент информации о состоянии экономики, закономерностях ее изменения, конкретных условиях функционирования в данный момент и получения представления о направлениях ее развития и состояния в будущем [40].

Центральное место при формировании плана организации занимает прогнозирование продаж продукции. Прогнозирование продаж означает разработку прогноза основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе анализа и прогноза спроса, определенного для масштабов предприятия. Прогнозы продаж учитывают экономический климат, текущие тенденции продаж, производственные мощности компании, корпоративную политику и исследования рынка. Прогноз продаж является хорошим индикатором будущих продаж, но во времена быстрых изменений на рынке менее надежен.

Прогноз продаж разрабатывается для любого периода времени. Долгосрочный прогноз продаж позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов. Среднесрочный прогноз — это проекция существующих тенденций на будущее с учетом возможного воздействия предполагаемых изменений численности покупателей, конъюнктуры рынка и других факторов. Краткосрочный прогноз продаж может быть сроком до одного года, используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта.

Прогноз продаж содержит разные измерители, но среди них обязательно должны присутствовать количество единиц продукции и цена. При разработке прогноза продаж пользуются той же информацией, что и при прогнозировании спроса. Это сведения о конъюнктуре рынка, состоянии экономики в целом, перспективах товарного предложения, условиях деятельности предприятия и пр.

Прогноз продаж и план продаж формируются примерно одинаково. Однако план продаж должен быть более детализированным, конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами предпринимательской деятельности организации. Некоторые организации (предприятия) предпочитают не составлять план продаж, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта.

Обоснование объемов продаж рекомендуется производить с учетом прогнозов продаж продукции, капитала, прибыли и рентабельности.

На сегодняшний день существует множество различных методов прогнозирования объемов продаж (примеры приведены на рис. 6.3), но наиболее популярны из них методы экспертных оценок и экономико-статистические методы.

Методы прогнозирования объемов продаж

Рис. 6.3. Методы прогнозирования объемов продаж

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе. Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм: 1) точечного прогноза; 2) интервального прогноза; 3) прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз представляет собой прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет метод Дельфи. Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается как решение проблемы (в данном случае — прогноз) [6].

К статистическим методам прогнозирования относят экстраполяцию по скользящей средней, метод линейной регрессии, метод расчета на основе тренда динамического ряда.

Метод скользящей средней состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными, имеющими значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. При этом средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один год (месяц). В результате подобной операции первоначальные колебания динамического ряда сглаживаются, поэтому и операция называется сглаживанием рядов динамики (основная тенденция развития выражается при этом уже в виде некоторой плавной линии).

Метод линейной регрессии базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) — влияние вариации факторного показателя X (например, расходов на рекламу) на результативный показатель К(например, на объем продаж).

Расчет прогнозов на основе тренда динамического ряда показателей деятельности предприятия является наиболее эффективным. Если будет известно, как быстро и в каком направлении изменились уровни определенного признака, то можно узнать, какого значения достигнет уровень через известное время. Методика статистического прогноза по тренду основана на экстраполяции параметров, т.е. на предположении, что параметры тренда сохраняются до прогнозируемого периода. Такая экстраполяция справедлива, если система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Для того чтобы составить прогноз, необходимо сначала рассчитать тренд, а затем — сезонные компоненты.

Тренд — это общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащего в основе его динамики. Наиболее эффективным способом выявления основной тенденции развития является аналитическое выравнивание. При этом уровни ряда динамики выражаются в виде функции времени:

л=/(0-

Для выравнивания ряда динамики по прямой используют уравнение:

У, =а0+а^.

Для нахождения параметров создается система:

{ + ах 5/ =

05д + ф5У =$>

Решая данную систему, получаем значения параметров а0 и а] и подставляем их в уравнение тренда. Далее подставляем в уравнение значения / (номер периода), находим выровненные уровни ряда динамики. По окончании расчета необходимо построить график, на котором уже будет видна тенденция объемов продаж предприятия.

При рассмотрении квартальных или месячных данных многих социально-экономических явлений часто обнаруживаются определенные, постоянно повторяющиеся колебания, которые существенно не изменяются за длительный период времени. Они являются результатом влияния природно-климатических условий, общих экономических факторов, а также ряда многочисленных разнообразных факторов, которые частично являются регулируемыми. В статистике периодические колебания, которые имеют определенный и постоянный период, равный годовому промежутку, носят название сезонных колебаний, или сезонных волн. Такие колебания могут отражаться на объемах продаж продукции предприятия.

Сезонные колебания характеризуются специальным показателями, которые называются индексами сезонности (/5). Совокупность этих показателей отражает сезонную волну. Для выявления сезонных колебаний обычно берут данные за несколько лет, распределенные по месяцам или кварталам. Данные за несколько лет (как правило, не менее трех) берутся для того, чтобы выявить устойчивую сезонную волну, на которой не отражались бы случайные условия одного года. При использовании способа аналитического выравнивания ход вычисления индексов сезонности имеет следующий алгоритм.

Вычисляют для каждого месяца (квартала) выравненные уровни по соответствующему аналитическому уравнению на момент времени I.

Берут отношение фактических месячных (квартальных) данных к соответствующим им выравненным данным в процентах:

/,==-•100%.

У,

Находят средние арифметические из процентных отношений, рассчитанных по одноименным периодам:

п

где п — число одноименных периодов.

После этого уравнение тренда строят с учетом индекса сезонности. Чтобы спрогнозировать объемы продаж продукции, используя метод аналитического выражения тренда, достаточно продолжить значения независимой переменной времени / и полученные значения скорректировать на индекс сезонности.

При составлении прогноза продаж исходят из следующих предположений: динамика тренда останется неизменной по сравнению с прошлыми периодами; сезонная вариация сохранит свое поведение [20]. Естественно, это предположение может оказаться неверным, придется вносить коррективы, учитывая экспертное ожидаемое изменение ситуации. По результатам полученных данных о предполагаемых объемах производства и реализации продукции можно спрогнозировать возможные объемы прибыли, следовательно, разработать основные направления стратегии производственной, экономической и финансовой деятельности предприятия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >