Имидж компании и организационная культура

Цели и задачи формирования имиджа организации

Имидж организации — образ организации, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Его основу составляют целенаправленно создаваемый и поддерживаемый стиль деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика.

Имидж продукта — устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Формирование имиджа недостаточно связать с продвижением потребительских свойств товаров (услуги).

Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность организации имеет своей целью удовлетворение потребностей людей.

Принципы имиджа организации:

  • • неизменность, соблюдение с течением времени единого фирменного стиля;
  • • единая форма работы с клиентами и партнерами;
  • • неизменность реквизитов компании (телефона, адреса или E-mail).

Цели имиджа:

  • • узнаваемость организации по любому ее проявлению;
  • • создание благоприятного впечатления на рынке, соответствующего позиционированию компании;
  • • поддерживающий имидж, мотивирующий сотрудников на повышение качества услуг и эффективности труда.

В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы. Бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта или товара, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе. В связи с этим потребители весьма чутко реагируют на наличие в предлагаемых услугах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.

К таким элементам можно отнести:

  • • внешний вид офиса компании;
  • • оформление интерьеров (особенно актуально для организации сферы услуг);
  • • наличие и виды технологического оборудования;
  • • уровень используемой оргтехники и расходных материалов;
  • • системы коммуникаций;
  • • внешний вид руководителей компании и ее служащих;
  • • контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной организации (отличительная черта для гостиничных услуг);
  • • возможные скидки и бонусы.

Эти и другие осязаемые элементы маркетинговых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности организаций:

  • • создавать неповторимый имидж своей организации и предоставляемых ею товаров (услуг), сервисных продуктов;
  • • поддерживать на достойном уровне деловую репутацию организации и авторитет торговой марки предлагаемого товара (услуги);
  • • формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

По мере насыщения рынка доминирующая роль функциональной ценности товаров снижается. На передний план все чаще выходят задачи наделения товара (услуг) компонентами социально-психологических ценностей, носителем которых выступает имидж продукта, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать этот имидж и свое социальное положение.

Формирование имиджа услуг в силу их неосязаемости и других уже отмечавшихся, только им присущих особых свойств имеет ярко выраженную специфику.

Эта специфика проявляется, в частности, в том, что организации индустрии турбизнеса, как правило, в состоянии задействовать наиболее активно влияющие на потребительское восприятие составляющие реального процесса обслуживания только в ходе самого процесса. А до начала имидж предлагаемых гостиничных и туристических продуктов в сознании потребителей формируется под воздействием косвенных материальных свидетельств (например, внешний вид офисных помещений туристской фирмы или гостиницы и работающих там сотрудников, состав технологического оборудования и т. п.), а также на основе иной, предваряющей процедуру оказания услуги, информации.

Природа имиджа строится как на воспринимаемом образе товара (услуги), так и на тех ассоциациях, которые этот образ (а не сама услуга) вызывает.

В процессе ассоциативного восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкурентных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.

Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа предложений в современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок этих предложений (брендинг).

Например поэтому образы туристских продуктов в потребительском восприятии могут вытесняться образами их торговых марок. Так, анализируя проблемы позиционирования и создания привлекательного имиджа международного туристского продукта, эксперты Всемирной туристической организации отмечают важность достижения соответствия между образом, который имеется у потенциальных визитеров данной страны, и ее уникальными особенностями. При этом имидж страны рассматривается как совокупность эмоциальных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Формулировка имиджа может быть сокращена до предела, до простого и потому особенно запоминающегося символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру, ливанский кедр.

Имидж предлагаемого товара (услуги) в огромной мере зависит от имиджа самой организации. Корпоративный имидж прослеживается в фирменном названии, эмблеме, символах, униформе и профессиональных навыках самих сотрудников, а также во многом другом, включая безупречную репутацию.

Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего продукт от конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.

Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам товаров (услуг); приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса производства или обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с данной организацией и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.

В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его внешний образ, формируемый организацией и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных или неличных каналов маркетинговых коммуникаций. В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.

Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда предлагаемые услуги несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >