ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА И ТУРИЗМА

Правильно установленная цена служит с одной стороны фактором усиления потребительской мотивации, а с другой — является элементом формирования эффективной экономической политики предприятия.

Цена — сумма, за которую покупатель согласен купить, а продавец продать товар / услугу. Цена выступает в качестве денежного выражения товарной ценности товаров / услуг. Соответственно цена в условиях рынка определяется предельной полезностью товара и предельными издержками. Таким образом, максимальная цена туристских услуг определяется спросом, нижняя граница цены — издержками.

Политика ценообразования является составной частью экономической деятельности предприятия на всех этапах проектирования, создания, продвижения и реализации турпродукта.

Функции цены:

• - распределительная: валовой внутренний продукт распределяется между отраслями и комплексами;
• - стимулирующая: рациональные цены развивают производство и потребление одних товаров и сдерживают производство других;
• - сбалансированности: основой данной функции является закон эластичности спроса;
• - регулирующая: позволяет выбирать предпринимателям наиболее доходную отрасль бизнеса;
• - учетная: позволяет определить затраты при производстве товаров и услуг.

К общим факторам ценообразования относятся:

• а) состояние рынка и спроса;
• б) конкурентная среда;
• в) маркетинговые цели;
• г) организация деятельности;
• д) размер издержек производства.

С учетом особой природы сервиса и туризма выделяют специфические факторы ценообразования в данной сфере:

• - сезонность предоставления услуг;
• - вид средства размещения, питания, транспорта;
• - производительность труда персонала (объем продаж);
• - форма обслуживания (индивидуальная / групповая);
• - график работы организации.

Разработка ценовой политики на предприятии состоит из ряда последовательных этапов:

• 1) определения цели;
• 2) определения потребительского спроса;
• 3) анализа уровня и структуры издержек;
• 4) анализа цен конкурентов;
• 5) разработки ценовой стратегии;
• 6) выбора метода ценообразования;
• 7) разработки системы скидок.

Необходимо отметить, что в силу важности политики ценообразования, а также ее чрезвычайной сложности, отечественные исследователи выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, И.В. Липсиц, выделяет следующие типовые стратегии: 1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); 2) стратегия нейтрального ценообразования; 3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен)^[1].

В свою очередь В.А. Слепов выделяет следующие стратегии ценообразования:

А. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам:

• 1. Стратегия скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке.
• 2. Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.
• 3. Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты
• 4. Стратегия ценовой дискриминации.

B. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы:

• 1. Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства.
• 2. Стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами.
• 3. Стратегия сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими организациями.
• 4. Географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

C. Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

• 1. Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.
• 2. Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.
• 3. Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
• 4. Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары¹.

Стратегии ценообразования представлены в табл. 21.

Названные стратегии ценообразования, как правило, не применяются в обособленном виде, их применение не может носить постоянного характера в силу неустойчивости конъюнктуры рынков, постоянных изменений экзогенных и эндогенных факторов.

Политика ценообразования выстраивается:

• - во-первых, по принципу нахождения оптимального баланса между себестоимостью турпродукта (его цена должна быть выше затрат на его производство), ценами конкурентов (цена должна быть равна или ниже), эластичностью спроса (цена должна соответствовать платежеспособности и психологической готовности клиента приобрести турпродукт);
• - во-вторых, в соответствии с маркетинговыми стратегиями тур-фимы (максимизация прибыли; сокращение сроков окупаемости инвестиций; выживание, увеличение объема продаж и т.д.).

Таблица 21

Стратегии ценообразования

В соответствии с выбранными стратегиями при разработке цены используются различные методы ценообразования:

• 1) затратные методы:
  • - калькуляционный — основан на принципе «средние издержки + прибыль»;
  • - метод «директ-костинг» на основе определения целевой прибыли;
• 2) конкурентные методы:
  • - метод балльных оценок — цена определяется совокупностью важнейших параметров;
  • - метод текущих цен — на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов;
  • - метод удельных показателей — цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра;
• 3) потребительский метод на основе ощущаемой ценности — в цену включены особые гарантии покупателям.

Затратный метод. Актуальность ценообразования на предприятии в современных условиях хозяйствования состоит в том, что в основе цены продукции предприятия лежат затраты на ее производство и реализацию.

Себестоимость продукции (работ, услуг) — это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Другими словами, себестоимость продукции представляет собой выраженные в денежной форме затраты на ее производство и реализацию.

Расчет себестоимости товаров / услуг позволяет определить базу для формирования цены, а также осуществить учет и контроль затрат.

Управление себестоимостью с целью обеспечения успешной деятельности предприятия необходимо, прежде всего, для:

• - получения максимальной прибыли;
• - улучшения финансового состояния фирмы;
• - повышения конкурентоспособности предприятия и продукции;
• - снижения риска банкротства.

Как экономическая категория себестоимость продукции выполняет ряд функций:

• - учет и контроль всех затрат на выпуск и реализацию продукции;
• - база для формирования оптовой цены на продукцию и определение прибыли и рентабельности;
• - экономическое обоснование целесообразности вложения реальных инвестиций на реконструкцию, техническое перевооружение и расширение действующего предприятия;
• - определение оптимальных размеров предприятия;
• - экономическое обоснование и принятие любых управленческих решений;
• - другие функции.

Использование затратного метода при установлении цены предусматривает распределение затрат в соответствии с различными признаками (критериями) (табл. 22).

Классификация затрат

Таблица 22

Затраты в туризме подразделяются на:

• - приобретение прав на услуги (размещение, проживание, транспортное обслуживание, питание, экскурсии, визовое обслуживание, добровольное страхование, обслуживание гидами от сторонних организаций и т.д.);
• - освоение новых туров (реклама, продвижение);
• - оплату труда работников организации;
• - представительские расходы (рекламные туры, прием делегаций);
• - затраты, возникающие по не востребованной туристами части услуг, права на которые приобретаются партиями.

Планирование себестоимости и цены. Управление себестоимостью продукции предприятий рассматривается как планомерный процесс формирования затрат на производство всей продукции и себестоимости отдельных изделий, контроль за выполнением задания по снижению себестоимости продукции, выявление резервов ее снижения.

Основными элементами системы ценообразования продукции являются прогнозирование и планирование, нормирование затрат, учет и калькулирование, анализ и контроль за себестоимостью. Все они функционируют в тесной взаимосвязи друг с другом. Смета затрат — документ, составляемый в целях определения общей суммы затрат по туристскому предприятию.

Сметная себестоимость отражает совокупные затраты на производство и реализацию туристских услуг. Отражение затрат в смете производится по элементам затрат.

Калькулирование затрат отражает планирование себестоимости единицы продукции и услуг. Например, объектами калькулирования (калькуляционной единицей) в гостинице является каждая отдельная услуга. Калькулирование производится по статьям затрат.

Самый простой способ определения цены заключается в прибавлении к затратам установленной надбавки, размер которой может иметь либо нормативный, либо целевой характер. Для этого составляется калькуляция. Цена на базе полной себестоимости определяется как:

Р=Сх (1 +К),

где Р — цена;

С — себестоимость единицы продукции;

Я — норма прибыли.

Эффективным способом определения затрат является система «директ-костинг», или маржинальный анализ, в основе которой лежит разделение затрат на постоянные и переменные.

Согласно основному равенству безубыточности методики «директ-костинг» показатели затрат, рассчитанные на одну путевку исходя из планируемого объема продаж по основным услугам предприятия, можно принять за безубыточную цену предприятия:

N х р = /ГС + УС х Ы,

где РС— общий объем постоянных издержек, руб.;

Р — цена за 1 путевку, руб.;

N — объем продаж;

УС — переменные издержки на единицу продукции, руб.

Отсюда безубыточная цена определяется следующим образом:

_р _ УС+ РС N

Система «директ-костинг» успешно может применяться при установлении цены методом формирования целевой прибыли. При этом базовая цена, устанавливаемая целевым методом, будет определяться по следующей формуле:

_г УС + Рг)

N + УС ’

где Рг — целевая прибыль.

Данный метод позволяет производить анализ взаимосвязи объема производства, себестоимости и прибыли, учитывать политику цен и их влияние на изменение показателей деятельности предприятия, а также планировать изменение этих цен.

Методом «директ-костинг» производится расчет безубыточного объема продаж, критической точки, зоны безопасности, исследуется влияние отдельных факторов на их изменение, определяются критическая сумма постоянных расходов и критический уровень цены.

По одному из принципов классификации все издержки принято подразделять на два вида:

• 1) постоянные — это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска продукции и выручки от оборота;
• 2) переменные — непосредственно зависящие от объема выпуска.

Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые определяют нижнюю границу цены.

Для начала необходимо произвести расчет постоянных издержек, которые для туристского предприятия состоят из следующих затрат: затраты на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, арендная плата за здания и помещения, стоимость материалов, коммунальных платежей, амортизации оборудования и др. Затраты на маркетинг и рекламу также можно отнести к условно-постоянным издержкам.

Для включения постоянных затрат в себестоимость продукции и услуг в туризме используют несколько методов их отнесения на себестоимость единицы продукции:

• 1) пропорционально количеству услуг, выраженному в натуральном исчислении (путевок, туродней);
• 2) пропорционально количеству услуг, выраженному в стоимостном выражении;
• 3) равными долями, если туристские услуги и продукты равноценны по стоимости.

Например, при расчете цены путевки обслуживания на туристкой базе целесообразным будет использование первого метода с исчислением постоянных издержек, приходящихся на один туро-день или на одно койко-место:

ГС

где ГС”* — постоянные расходы, приходящиеся на одно койко-место, руб;

Л^_количество туродней (койко-дней).

Вариантом использования метода «директ-костинг» является метод определения цены на основе переменных издержек:

_п ГС + Рг Кп =-.

УС+И

Предлагаемая методика «директ-костинг» широко используется в международной практике анализа себестоимости, управленческого учета и анализа, управления себестоимостью, доходом, прибылью, объемом продаж, ценой. К сожалению, отечественные предприятия туризма пока еще не вполне осознали преимущества данной системы, хотя отдельные ее элементы успешно применяются. Конечно же ни один менеджер туристской фирмы не представит калькуляцию на тот или иной маршрут без включения постоянных затрат. Если есть показатели предшествующего периода, объем продаж стабилен, а ассортимент небольшой, то менеджеру или в крайнем случае бухгалтеру предприятия не составит труда определить размер или норму постоянных затрат на единицу продукции. В противном случае при отсутствии элементарного планирования произвольно установленный процент постоянных затрат может не покрыть их фактического размера и приведет к существенному снижению финансового результата, а в некоторых случаях и к убыткам.

Но еще более значимым для предприятия представляется наличие целевого подхода при формировании цены. Практически весь современный багаж в области менеджмента, маркетинга, бизнес-психологии, финансов строится на целеполагании и целедостижении, поэтому использование метода формирования цены на основе целевой прибыли является основой для эффективного управления ценовой стратегией предприятия и в совокупности с другими факторами управленческой деятельности предприятия обеспечивает достижение общих стратегических целей предприятия.

Метод балльных оценок. Конкурентная среда предприятия является составляющей внешней среды, которая включает потребителей, конкурентов, поставщиков, предприятия сбыта, а также общественную среду.

При формировании цены методом балльных оценок необходимо:

• - определить перечень оцениваемых параметров, влияющих на конкурентоспособность предприятия;
• - оценить весовые характеристики важности этих параметров с использованием потребительской или экспертной оценки;
• - дать абсолютную оценку параметров по 10-балльной системе;
• - произвести расчет оценки параметров с учетом важности факторов (параметров);
• - определить суммарные показатели по каждому предприятию.

В табл. 23 предложен пример расчета суммарных показателей конкурентоспособности предприятий — средств размещения.

Таблица 23

Расчет конкурентоспособности гостиничных предприятий

Цена номера гостиницы с использованием метода балльных оценок определяется следующим образом:

(ф_б X В_б) _?

где Рб — расчетная цена на предприятии Б;

Р_а —конкурентная цена на предприятии А;

Ф_а — суммарная абсолютная оценка показателей предприятия А; В_а — вес показателей предприятия А;

Фс, — суммарная абсолютная оценка показателей предприятия Б; В б — вес показателей предприятия Б.

При условии, что цена номера в гостинице А составляет 2960 руб.:

Р_б = 2960 / (30х 0,35 + 20х 0,25 + 40х 0,25 +10х 0,15)х х (20 х 0,35 + 40 х 0,25 + 40х 0,25 + 30х 0,15) = 109,6х 31,5 = 3452,4 руб.

Расчет цены методом балльных оценок обеспечивает взвешенный подход в установлении цен на продукты и услуги компании в сравнении с ближайшими конкурентами.

Метод потребительской оценки. При использовании этого метода на практике могут использоваться данные опроса потребителей и результаты потребительской панели о реакции спроса на изменение цены.

В основе метода лежит закон эластичности спроса, который устанавливает зависимость цены от спроса:

^ _ ??/ - 0? / <2°

Р1-Р0/Р0 ’

где Ь — коэффициент эластичности;

() — объем спроса;

Р — цена.

Использование закона спроса при оценке зависимости «цена-спрос» представлено в табл. 24.

Таблица 24

Расчетные данные для выбора цены на основе потребительской оценки

Для иллюстрации выбора цены используется кривая объема продаж в зависимости от спроса, зависящего от установленной цены (рис. 10).

Так, в нашем примере наиболее выгодной является цена 700 руб., поскольку при среднем спросе в 160 посещений объем продаж наиболее высокий 112 000 руб.

112000

200 400 600 800 1000

Цена

• 110000
• 108000

V, объём продаж

• 106000
• 104000
• 102000
• 100000
• 98000

Рис. 10. Кривая объема продаж в зависимости от цены, руб.

Ошибка отдельных исследователей заключается в том, что они при анализе эластичности спроса по цене не учитывают субъективных психологических факторов, влияющих на ответы респондентов о возможности приобретения товара при заданном уровне цен. Например, если в вопросах анкеты используется ценовая градация, ответы будут получены наверняка с наименьшими показателями цены. Возможно, при определенных условиях более точно позволяет определить размер реального спроса и реакцию потребителей на изменение цены следующий вопрос: «Какую сумму Вы можете себе позволить, отдыхая на турбазе, включая размещение, питание и др.?», в случае если будет известна фактическая частота посещения исследуемого или аналогичного объекта.

Контрольные вопросы

• 1. Дайте определение цены как экономической категории.
• 2. Перечислите и охарактеризуйте функции цены.
• 3. Сравните различные варианты классификаций ценовых стратегий.
• 4. Опишите стратегические подходы в ценообразовании на предприятиях сервиса и туризма.
• 5. Перечислите методы ценообразования предприятий сервиса и туризма.
• 6. Каков механизм применения затратных методов ценообразования?
• 7. В чем состоит преимущество методики «директ-костинг».
• 8. Опишите факторы формирования себестоимости.
• 9. Представьте классификацию затрат: по характеру использования, по элементам затрат, по статьям затрат.
• 10. Приведите пример использования метода потребительской оценки при формировании цены.
• 11. В чем заключаются особенности формирования себестоимости в туризме?
• 12. Приведите методику конкурентного анализа: удельный метод, балльный метод.

• [1] Липсиц И.В. Ценообразование: учеб.-практич. пособие для бакалавров по направлению «Маркетинг». — 3-е изд., перераб. и доп . — М.: Юрайт, 2014. — 376 с. Ценообразование: учеб, пособие / В.А. Слепов, Т.Е. Николаева и др.; под ред. В.А. Слепова; Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. — 144 с.