ПРЕДИСЛОВИЕ

Предлагаемая монография по маркетингу ставит задачу осмыслить существующие теории маркетинга и их приложения в рыночном взаимодействии конкретных предприятий и корпораций (объединенных систем).

Маркетинг сложился как система методов взаимодействия на рынке, направленная на максимальное облегчение реализации продукции. Современный маркетинг вобрал многие из давно известных способов стимулирования продаж (реклама, потребительский кредит, разного рода скидки с цены и премиальные купоны, личные контакты представителей фирмы с покупателями и т.п.), обогатил их содержание в соответствии с новыми потребностями и, что не менее важно, дополнил их комплексом исследований рынка. Поиск покупателей и изучение особенностей спроса на производимые компанией изделия стали рассматриваться в качестве начального этапа предпринимательской деятельности, который предшествует разработке программы производства.

В публикациях по маркетингу признаются двойственные цели маркетинга. С одной стороны, — это прибыль. Однако прибыль является не единственной его целью. Одновременно не менее важной целью считается удовлетворение запросов потребителя. «Цель маркетинга — получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя», — пишет в своей книге «Маркетинг сегодня» Р. Чэмпен, имеющий тридцатилетний опыт управленческой работы. Сходной точки зрения придерживается и другой экономист — англичанин Р. Глассер: «Маркетинг — это совокупность методов удовлетворения спроса на рынке на основе максимизации уровня доходности капитала, используемого на предприятии».

Британский институт маркетинга, выражающий мнение не отдельного лица, а большой группы специалистов, также не склонен приуменьшать роль прибыли среди целей маркетинга. Он определяет мар-кетинг как функцию управления фирмой, состоящую в «организации и координации всех форм деловой активности, связанной с оценкой покупательной способности потребителей и превращением ее в эффективный спрос на определенный товар или услуги, а также в продвижении товара или услуг к конечному потребителю с целью достижения прибыли или других целей, намеченных компанией».

В начале 1980-х годов Московский институт народного хозяйства (МИНХ) им. Г.В. Плеханова организовал первый семинар по маркетингу, который вел профессор К.А. Смирнов. Приходившие на семинар боялись отметиться в числе присутствующих. Профессор А.И. Покровский, объясняя свою осторожность, сказал то ли в шутку, то ли всерьез: «Будет кому сухари носить...».

На том семинаре рассуждали о возможностях маркетинга в советской экономике. Маркетинг предлагалось понимать как социалистическую идею, которую капитал применял для капиталистического обогащения. Отбросив апологетическую сущность рассматриваемых концепций, участники семинара предлагали считать конструктивную основу концепций маркетинга вполне соответствующей целям и организации именно социалистического производства. Для капиталистических же отношений была и всегда остается утопией возможность их организации в интересах потребителя. В конце концов, сквозь любую буржуазную концепцию маркетинга, как сквозь красивую прозрачную упаковку, видны истинные цели капиталистической фирмы — обеспечение максимального потребления при оптимальной цене и получение в результате этого максимальной долгосрочной прибыли. Вывод участников семинара был единодушным: мы должны подчеркнуть необходимость поставить конструктивные основы маркетинга на службу той общественно-политической системы, цели которой не на словах, а на деле соответствуют целям, приписываемым маркетинговой организации.

Сегодня под маркетингом правильно понимать вид деятельности, нацеленной на оптимальное удовлетворение потребностей человека и предприятия в различных материальных благах и услугах при заданном уровне развития производства и при одновременном обеспечении рыночного успеха продавца.

Как видим, ключевым понятием в определении маркетинга является понятие различных потребностей человека (а в общем случае и предприятия), удовлетворение которых обеспечивается с помощью деятельности определенного вида, которая не зависит, в принципе, от того, в чем состоит удовлетворение потребностей (т.е. от объекта потребностей).

Таким образом, мы приходим к следующей схеме: потребности человека или предприятия в каком-либо благе посредством обмена могут быть оптимальным образом удовлетворены именно с помощью маркетинговой деятельности, организованной определенным образом и обеспечивающей рациональное взаимодействие между производством, торговлей и сферой услуг с использованием современных средств и методов, присущих современным общественно-политическим отношениям.

Целевой функцией маркетинговой деятельности является (при достижении рыночного успеха) максимизация удовлетворения потребностей при соответствующих ограничениях.

Еще немного истории: издательство «Экономика» в 1984 г. отказалось издавать перевод книги коллектива авторов из ГДР, Венгрии и Советского Союза «Возможности маркетинга в социалистической экономике». Предлагалось вместо термина «маркетинг» рассмотреть другой — «потребинг», но от него тоже отказались. Ничего путного не получилось — книгу так и не издали, хотя явление, которое было отмечено в названии и хотели описать авторы книги, — маркетинг было характерно для экономики ГДР (вспомним хотя бы многочисленные частные пекарни) и Венгрии (многочисленные частные магазинчики, кафе).

Хорошо помню, как после посещения Венгрии на лекциях задавал слушателям вопрос: получали ли вы в магазинах подарки за свою покупку? Глядя в широко открытые и удивленные глаза — у нас тогда было время дефицита, — я рассказывал, что сподобился получить в подарок на целых три рубля каких-то безделушек за то, что на 100 с небольшим рублей (в венгерских форинтах) купил подарки дочери.

Теперь такими подарками уже никто не удивится: распродажи, подарки за покупку и т.д. — обычные приемы продвижения товара, т.е. являются одним из направлений уже привычного маркетинга.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >