Теоретические первоосновы маркетинга

МАРКЕТИНГ - ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

КРАТКАЯ ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА

В переводе с английского market означает рынок, a marketing — деятельность в сфере рынка. Однако первоначальный смысл этих понятий мало соответствовал содержанию широко известного способа управления реализацией в странах с рыночной экономикой. Сейчас термин «маркетинг» уже получил самостоятельное значение.

Основной предпосылкой маркетинга явилось обострение проблемы реализации (продаж), повышение роли сферы обращения на рубеже XIX и XX столетий. Тогда же в экономической литературе США появился термин «маркетинг». В 1907 г. в университетах США впервые начали читать курс маркетинга.

Стройную теоретическую концепцию маркетинга создал в 1905 г. американский экономист Арч Шоу. Он трактовал маркетинг как функцию, обеспечивающую связь между сферами потребления и производства, результатом которой является успешная реализация произведенной продукции.

В 1931 г. было учреждено Американское общество маркетинга (АМА). В настоящее время АМА имеет отделения в каждом штате. Отделение имеет секции: комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы и некоторые другие. В АМА входит более 15 тыс. представителей корпораций.

Массовый переход компаний США к использованию принципов маркетинга начался в 1950-е годы. Маркетинговая деятельность стала рассматриваться уже не как одна из функций предприятия, а как ведущая функция управления, определяющая и рыночную, и производственную политику. На основе выводов маркетинга фирма приспосабливает ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, активно формирует спрос на свои товары с целью получения максимальной прибыли.

Изучение спроса становится начальным пунктом производственного цикла. Главным становится принцип ориентации на потребителя, выдвинутый маркетологом США П. Мазуром. Одними из первых фирм в США, принявших в начале 1950-х годов маркетинг на вооружение, были «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдоналдс», «Пильсбе-ри».

В целом на протяжении 1950—1960-х годов в американской литературе доминировал «распределительный» подход в толковании понятия «маркетинга», связывающего этот вид деятельности только со сферой обращения. В конце 1960-х годов ему на смену приходит рыночная теория управления производством, в соответствии с которой в основу принятия всех хозяйственных решений должна быть положена рыночная информация. Представители рыночной теории, критикуя распределительный подход, утверждают: маркетинг нельзя отождествлять с реализацией товаров. Если функция системы реализации — убедить покупателя в необходимости приобрести то, что уже произведено, то задачи маркетинга в новой концепции — доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю. Маркетинговая деятельность стала рассматриваться как ведущая функция управления в сфере обращения. На основе маркетинга фирмы приспосабливают ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, активно формируют спрос на свои товары, исходя из принципа ориентации на покупателя — потребителя товаров.

Одно из определений маркетинга характеризует его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Здесь мы хотели бы обратить внимание на указываемую изначально целенаправленность маркетинговой деятельности, охватывающей все области от производителя товара до его потребителя: произведенный товар наиболее рациональным образом довести до потребителя. На основе подобных определений маркетинга вырабатывались правила маркетинга. Одно из них гласит: каждая потерянная минута в доставке товара потребителю имеет цену — необходимо всегда знать, кто ее возместит. Соответственно пересматривалась политика в области управления запасами в сторону их большей централизации, сокращения децентрализованных запасов (производственных, в розничной торговле).

В 1970-е годы уже большая часть американских фирм признавала разумность рыночной теории маркетинга. Он стал основой стратегии монополий, определил применение своих принципов, стиля и методов управления. В качестве учебной дисциплины маркетинг прочно вошел в программы университетов и колледжей, школ по подготовке управляющих.

Маркетинг уже определяют не как функцию реализации, а как функцию управления фирмой, состоящую в организации и управлении всем комплексом ее деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на товар или услугу, а также с доведением данного товара или услуги до конечного потребителя.

Роль маркетинга в этой трактовке расширяется. Его задача — уже не только с оптимальной скоростью и издержками довести продукцию от изготовителя до конечного потребителя. Прежде чем довести до потребителя то, что уже изготовлено, маркетинг берется указать, что производить, в каком количестве, по какой цене.

Отдел маркетинга несет ответственность за все вопросы, связанные с реализацией продукции, изучением рынка, планированием ассортимента, разработкой новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта.

С начала 1970-х годов в США получила распространение также концепция макромаркетинга, позволяющая решать задачи уже на уровне не одной фирмы, а в масштабах всего общества. Макромаркетинг рассматривается в теории как общественный процесс, целью которого является лучшее удовлетворение общественных потребностей.

Одной из форм проявления макромаркетинга является организованная форма консьюмеризма — движения в защиту потребителя. В начальной стадии консьюмеризм представлял собой стихийное явление. В 1960-е годы при американском правительстве создается Совет по делам потребителей. Его функции — стандартизация промышленной продукции, регулярный обмен информацией между правительственными органами и потребителями, регулирование потребительского кредита и др. К настоящему времени перечень этих функций расширился — движение потребителей набрало силу.

Различные концепции маркетинга сейчас получили широкое распространение в США и Канаде, странах Западной Европы, в Японии и в нашей стране. Издается обширная периодическая, монографическая и учебная литература, посвященная проблемам маркетинга, созданы многочисленные школы, курсы и т.д. На основании изучения опыта развития маркетинга в мировой экономике можно сделать следующие выводы:

  • 1) появление маркетинга в целом обусловлено объективными процессами усложнения общественного производства и обращения, резкого расширения ассортимента продукции, быстрой сменой моделей товаров, частыми изменениями в структуре потребительского спроса;
  • 2) подобные процессы характерны и для России в связи с перестройкой экономики и ее переводом на рыночные основы.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >