ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Понятие жизненного цикла товара необходимо для формирования особого отношения к товару — как к некоей живой субстанции. Следует принять, что товар по-своему «живет» — существует в спросе на него. Есть спрос на товар — он живет, упал спрос — жизнь товара прекращается. У каждого товара, как у любой живой особи, свой жизненный путь — свои этапы, взлеты, падения.

Жизненный цикл товара представляет собой совокупность этапов изменения спроса на товар. Как любое существо, товар рождается, развивается, консервируется, стареет и когда-то умирает. Концепция жизненного цикла продукта была опубликована в 1965 г. Т. Левитом. В ней были определены системные связи между такими понятиями, как «реализация продукта», «прибыль», «потребитель», «конкурент», «стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка». Маркетологи выявили, что по мере возрастания потребностей людей жизненный цикл продуктов становится короче. Это требует роста инвестиций, совершенствования технологий, интенсификации научных исследований, усиления конкурентной борьбы.

Изучение закономерностей жизненного цикла товаров позволяет прогнозировать развитие организаций. В зависимости от скорости и интенсивности прохождения этих этапов можно выделить разные виды жизненных циклов товара, которые могут значительно различаться как по форме, так и по продолжительности.

Традиционная, или классическая, кривая жизненного цикла описывает периоды освоения товара, роста, зрелости и спада. Она представлена на рис. 1.1. На каждом этапе наблюдается особое состояние спроса на товар. Первым, или иногда его называют «нулевым», этапом цикла можно назвать зарождение товара — от состояния идеи до момента выпуска пробной партии или опытного образца. Это этап разработки нового товара, может быть, еще неизвестного потребителю. Он сопряжен с большими усилиями и издержками. В это время товар не приносит компании никаких средств. Его нужно «примерить» к рынку, т.е. ответить на вопросы: может ли этот товар претендовать на внимание рынка? стоит ли вообще заниматься его дальнейшей разработкой и производством?

Второй вопрос продолжает занимать предпринимателя и на следующем этапе жизни, когда уже рынку представляется товар в живом (физическом) виде. Рынок должен реагировать на появление товара: либо перевести его на этап интенсивного роста (товар покупается все в большем и большем масштабе), либо вообще не реагировать на появление товара (рынок отторгает товар как чуждый ему элемент). И тогда товар гибнет, только что родившись.

Интенсивное развитие спроса на товар популяризирует его, что выгодно предпринимателю, так как товар подает большие надежды уве-

развития

Рис. 1.1. Традиционная кривая жизненного цикла товара

личить прибыли путем сокращения издержек на его производство, реализацию и т.д. Постепенно рынок также насыщается товаром. Происходит замедление темпов роста продаж. Объемы продаж товара стабилизируются. С отработкой технологии издержки продолжают снижаться, а цена еще пока продолжает оставаться высокой. Именно на этом этапе товар приносит предпринимателю наибольшую прибыль. И, наконец, наступает этап, когда рынок теряет интерес к товару — это этап спада, или старения товара. На этом этапе издержки снижены. Да и цены на товар уже низкие. Иногда бывает легче отказаться от производства товара, чем задерживать его в стадии производства. Рынок как

Этапы жизненного цикла товара

Таблица 1.3

бы отторгает товар. Он реализуется либо с большим трудом, либо совсем не реализуется. Товар умирает.

Это описание — классический вариант развития событий.

Возможны и другие варианты. Так, например, классическая кривая «бума» выглядит несколько иначе (рис. 1.2). Бум — этап реализации популярного продукта. В этом случае имеет место интенсивный — почти одномоментный — рост объема продаж, и эта ситуация сохраняется продолжительное время.

Объем

продукции

Следующий вариант отражает кривая увлеченности (рис. 1.3) — кривая может иметь и другой вид, но возникает всегда, когда имеет место резкий взлет интереса к товару, объема продаж или столь же резкое падение популярности товара.

Спрос на некоторые товары подвержен колебанию по временам года, по дням недели и т.д. Тогда имеет место так называемая сезонная кривая жизненного цикла (рис. 1.4) В этом случае товар хорошо или плохо реализуется в течение периодов, разнесенных во времени. К такого рода товарам можно отнести, например, пляжные принадлежности, лыжи, коньки и т.д.

Знание, на каком именно этапе жизненного цикла находится товар, позволяет предпринимателю осуществлять целевые воздействия на ры-

Рис. 1.3. Кривая увлеченности (а) и продолжительной увлеченности (б)

нок. С возможностью воздействия на рынок связано понятие видов маркетинга.