ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика заключается в реализации двух направлений маркетинга:

  • 1) определить вид продукции или товарную направленность предприятия, удовлетворяющую требованиям рынка;
  • 2) обеспечить приспособление выпускаемого товара к требованиям рынка.

Товарная политика отвечает на вопрос: какую продукцию необходимо произвести, чтобы она была конкурентоспособна на рынке, а товар мог обеспечить желаемую прибыль?

В целом среди концепций определения товарной номенклатуры производства можно назвать следующие:

  • а) подготовки к производству изделий — технических товаров народного потребления;
  • б) моды (для изделий легкой промышленности);
  • в) ассортиментов, которые позволяют формировать структуру продукции в соответствии со спросом.

Основное назначение концепции изделия состоит в том, чтобы на основе сотрудничества торговли и производства подготовить и разработать план по науке и технике, а также тесно взаимосвязанные с ним разделы производственного плана. При этом должны быть учтены требования к материально-технической базе, организации труда, степени разделения труда, расходу материалов, энергии и сырья, процессам транспортировки, перевалки (перегрузки) и складирования.

Концепция должна содержать первые определения требований по оформлению изделий, их основные функции, потребительские свойства, целесообразные материальные затраты. Как правило, при разработке концепции используются методы функционально-стоимостного анализа.

Относительно товаров длительного пользования необходимо учитывать возможные изменения, касающиеся специфики их реализации. Заслуживает внимания будущий спрос на запасные части к сложному изделию.

Наконец, при разработке новых и совершенствовании имеющихся изделий следует выяснять, надо ли производить уже освоенные и выпускаемые изделия или вносить коррективы в освоенные модели. Необходимость сотрудничества предприятий производства и торговли при разработке концепции изделия никоим образом не умаляет ответственности производителя за оформление его будущего изделия. Разработка концепции полностью относится к сфере ответственности производителя. В конечном счете производитель должен гарантировать соответствие своего изделия спросу.

Концепция моды имеет то же содержание, что и концепция изделия, но только относительно промышленных товаров легкой и обувной промышленности, на которых воздействие моды более заметно. Прежде всего под влиянием моды устанавливаются потребительские приоритеты в одежде, обуви, текстильных товарах, аксессуарах. Причем замечено, что, как правило, эти товары держатся в списке модных 6—8 лет, поэтому концепцию моды разрабатывают за 1—2 года до внедрения моделей новой моды.

Концепция моды является инструментом, обеспечивающим производство товаров повышенного спроса. Она предполагает сотрудничество предприятий и рынка при выборе модели того или иного изделия. При этом речь идет не о том, чтобы фиксировать внимание торговли, а об участии прежде всего оптовой торговли в определении параметров изделий и объема производства этих изделий.

Основными задачами этой концепции являются следующие:

  • 1. Характеристика моды данного периода с учетом международных тенденций и оказываемого ими влияния на отечественную моду.
  • 2. Развитие спроса на конкретное изделие к настоящему времени.
  • 3. Формирование предпосылок разработки новых (модных) изделий.
  • 4. Формирование требований к материально-техническому обеспечению.

По отношению к товарам легкой промышленности в связи с определяющим влиянием моды, принципиальная разработка таких изделий определяется прежде всего утвержденной модной линией. От нее зависят важнейшие факторы потребительской стоимости в ассортименте текстильных товаров и одежды.

Товарная (продуктовая) политика занимает одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности. Она изучает меры повышения конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до позиционирования готового продукта на рынке, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, реализации, финансирования и технического обслуживания.

Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с конкретными запросами по отношению к данному товару, — его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, нацелены на производство таких товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным, — т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и качеством. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важно не столько выявлять брак, как предупреждать его. С этой целью необходимо создавать и совершенствовать единую систему управления качеством товаров.

Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства.

Рост уровня автоматизации производственных процессов, переход от технологической и подетальней специализации к предметной, стандартизация изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного оборудования, высокий уровень нормирования технологических переделов, организация комплексных автономных участков и т.д. также позволяют значительно улучшить качество товаров.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Особенности жизненного цикла товара и его стадий определяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных инструментов маркетинга.

У различных товаров — разная длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетологарациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла.

Основой для разработки, например, модной линии служит точное знание потребностей и спроса, достижений науки и техники, международных тенденций в развитии моды. Причем рекомендуется применять прогрессивные принципы отбора моделей и учитывать собственный опыт в этой области.

Главная проблема состоит в своевременном определении, что нужно производить. Это требует достаточного производственного задела, постоянного согласования с торговлей, информирования населения.

Концепции ассортиментов реализуются на стыке разработки изделий и разработки реального плана их выпуска. Своевременно обеспечивая соответствие между спросом и производимой продукцией, концепции ассортиментов могут создать такие предпосылки для планирования производства, которые гарантируют высокую степень соответствия ассортиментному спросу.

В интересах улучшения согласования предложения и спроса необходимо осуществлять планирование одновременно по стоимостным и натуральным показателям. Тем самым можно удовлетворять требования, вытекающие из необходимости планировать производство товарной продукции — в единстве ее количества и стоимости. Этого согласования можно наиболее эффективно добиться посредством фиксирования отвечающего спросу точной структуры ассортимента товаров, соотнесенной с их потребительской стоимостью. Концепции ассортиментов и здесь могут вносить ценный вклад.

Как совместный и единый инструмент управления и планирования, концепции ассортиментов позволяют: а) учитывать важные параметры разработки ассортиментов; б) формировать специальные ассортименты таким образом, чтобы в большей степени учитывать требования спроса и рациональности производства; в) получать достоверные качественные и количественные данные для разработки реальных планов производства и торговли.

При выборе политики ассортимента речь идет о том, чтобы выявить общие направления разработки изделий, предназначенных для производства, и, исходя из спроса, оценить необходимые условия реализации товаров. В качестве основы для такой оценки можно использовать результаты изучения спроса и предложения концепций изделий и моды.

Относительно технических потребительских товаров целесообразно произвести по каждому оценку количественных и качественных показателей. К количественным показателям относят: оборот за прошлый год; ожидаемый спрос на плановый год; возможный объем производимой продукции; подразделение на сорта; подготовка запасных частей и т.д. К качественным показателям относятся: потребительские свойства материалов; оформление; сертификация; знаки качества и т.д. Кроме того, в этот раздел следует включить положения о ценообразовании и своевременном предоставлении товаров.

Относительно модных изделий будет целесообразным более общий подход. Сначала производят формирование ассортиментных групп (например, мужская и женская обувь), затем излагают количественные и качественные требования.

Исходным пунктом здесь являются спрос и разработка изделия (модная линия). Затем необходимо решить особые вопросы, связанные со специальными ассортиментами, по возможности, вплоть до отдельных товаров. Сюда относятся, например, структуры товарной группы, цены и размеры. Кроме того, очень большое значение имеет согласование своевременной поставки модных изделий. Так, относительно сезонных товаров следует определить, какое их количество следует поставить к началу сезона, и сколько может быть приобретено в более поздние сроки. Следует уделить внимание оформлению упаковки продаваемых товаров, обозначению цены и этикетирования. Особенно важно точно сопоставлять фактический спрос с текущими возможностями его удовлетворения путем производства конкретной продукции.

В интересах формирования рациональных ассортиментов их целесообразно разрабатывать в два этапа. Сначала необходимо последовательно сопоставлять спрос с производимой продукцией и предпринимать усилия, чтобы в рамках имеющихся мощностей и ресурсов добиваться соответствия объема производимой продукции и спроса. Если это соответствие не достигается, необходимо сделать второй шаг, когда планируются мероприятия, направленные на дальнейшее развитие производства продукции в направлении наращивания или снижения объемов производства.

Итак, чтобы определиться со спросом на конкретный товар, необходимо определить рынок, т.е. провести комплексный анализ рынка (КАР), составить своеобразную матрицу по тем товарам, которые присутствуют на рынке, определить, на каких этапах жизненного цикла они находятся, дать прогноз спроса на эти товары, определить возможности производства на своем предприятии. Далее необходимо выяснить, какой из продуктов принесет больший доход.

Обеспечение производства товаров с наименьшими затратами ресурсов, определение нужных потребительских свойств будущего товара осуществляется с использованием специальных методов исследования товара — методов функционально-стоимостного анализа (ФСА).

Цель ФСА состоит в том, чтобы, опираясь на системно организованный аппарат специфических приемов, найти резервы сокращения затрат в процессе производства изделий и их потребления (использования). Основные принципы ФСА: функциональный, стоимостной, системный. В ходе функционального анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы: какие функции выполняет конкретное — простое или сложное — изделие? Все ли эти функции нужны? Что произойдет с изделием, если те или иные функции будут обеспечены с меньшими затратами ресурсов? Ответы на эти вопросы можно получить только во взаимодействии разработчиков с представителями потребителей — торговой организацией.

Стоимостной анализ предполагает расчет максимально допустимых затрат, которые должны служить для разработчиков своеобразным ориентиром при выборе конкретных решений. При этом постепенно выверяется соотношение между уровнем полезности изделия и уровнем затрат. Общественно необходимому качеству должны соответствовать общественно необходимые затраты.

Системный анализ обеспечивает определение варианта модели изделия из общего перечня возможных вариантов. Практика использования ФСА в ряде отраслей промышленности показывает, что формы организации ФСА могут быть различными в зависимости от уровня анализа: отдельное изделие, предприятие, корпорация.

Процесс принятия решения о выпуске товара может быть описан с помощью «примеривания» к конкретной организации возможностей использовать так называемую «петлю качества». В соответствии с ней в определении этапов включаются:

  • 1) маркетинг — поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка);
  • 2) НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции;
  • 3) материально-техническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий;
  • 4) подготовка и разработка производственных процессов, т.е. отработка организационно-технологического обеспечения производства;
  • 5) собственно производство;
  • 6) контроль, испытание и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующийся на развитой метрологической службе, ориентированной на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологическое обеспечение производства качественной продукции;
  • 7) упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества за период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (первичная и повторная консервация и т.п.);
  • 8) реализация и распределение, т.е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной торговой сети, например, при фирменной торговле);
  • 9) монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение персонала правилам эксплуатации и т.п.;
  • 10) техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в том числе в послегарантийный период, ремонт, поставка запасных частей и т.п.).

Утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и за счет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия.

Последовательное или параллельное изменение каждого этапа позволяет судить об успешности товарной политики предприятия.

Однако, если фирма уже занята производством товара и объем прибыли ее уже не удовлетворяет (например, начинает падать), в этом случае необходимо обратить внимание на системы приспособления товара к рынку. Здесь большое значение имеет оценка качества самого товара и конкурентоспособности предприятия в отношении данного товара.

Дать оценку конкурентоспособности товара можно только в сопоставлении его с другими товарами, выпускаемыми конкурентами. Для этого составляются специальные таблицы, определяющие как технические, так и ценовые и другие характеристики. В результате анализа и определения возможностей предприятия в направлении улучшения товара принимаются решения о модернизации предприятия, усилении или ослаблении коммуникационной, ценовой и распределительной политики на рынке.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >