МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В целом схема маркетингового исследования может представлять собой комплексный анализ рынка; ситуационный анализ; БУОТ-анализ и маркетинговое целевое исследование.

Комплексный анализ рынка

Комплексный анализ особенно важен при выходе на рынок, при изменении внешних условий, при угрозе со стороны конкурентов.

В разделы комплексного анализа рынка входит анализ:

  • • рыночной ситуации;
  • • потребителей или клиентской базы;
  • • конкурентов;
  • • предлагаемых товаров;
  • • формирования целевых рынков.

Организация изучения рынков по такой программе значительно повышает информированность руководства предприятий относительно разных тенденций развития рынков и хода конкурентной борьбы на них. В соответствии с этими знаниями возможна разработка собственной стратегии конкурентной борьбы, формирование товарной и ценовой политики применительно к каждому рынку.

Главными объектами рыночных исследований являются все основные элементы рыночных отношений: сам товар; рынок как место и совокупность условий реализации товара, прежде всего зависящих от соотношения спроса и предложения товара; покупатели; товаропроводящая сеть; методы реализации; средства стимулирования спроса; поставщики сырья и материалов и др.

Работу по изучению рынка проводят с учетом следующих основных принципов:

  • • систематичности сбора, обработки и анализа рыночной информации с тем, чтобы иметь возможность по каждому принимаемому решению дать исчерпывающее рыночное обоснование;
  • • комплексности изучения рыночных проблем, которая предполагает рассмотрение каждого конкретного вопроса как неотъемлемой части единогохозяйственного процесса, тесно увязанного с общепринятыми тенденциями;
  • • оценки рыночного спроса и ситуации в совокупности всех факторов не только экономического характера, но и социально-психологических факторов;
  • • дифференцированного подхода к исследованию рынка, позволяющего учесть в практической деятельности специфические требования как отдельных рынков, так и конкретных групп потребителей.

Цель анализа: определить возможности и желаемое состояние своего предприятия в будущем.

Анализ ситуации на рынке

Менеджерам предприятия необходимо знать свою рыночную среду. Этот процесс можно назвать мониторингом среды. Процесс мониторинга включает собственно мониторинг (сканирование) и анализ маркетинговой среды. Сканирование проводится по ряду факторов макро- и микросреды. Сканирование — своего рода фотографирование рынка. На основе анализа этих фотографий делается прогноз состояния рынка и анализируются возможности организации вступить на рынок. Анализ состоит в изучении конъюнктуры рынка и оценке его состояния (сколько потенциальных конкурентов, клиентов-потребителей, поставщиков, дистрибьюторов; кто они и как с ними наладить общение).

В макросреде анализируются следующие группы факторов:

  • • экономические — анализируется экономический рост, уровень безработицы, формирование единого рынка межгосударственных образований Россия—Беларусь, СНГ, единый европейский рынок;
  • • социальные — определяются демографические факторы: рост или снижение численности населения, его возрастная структура; культурные факторы, возможное влияние общества по защите прав потребителей;
  • • технологические — определяются структурные сдвиги в спросе на товар и заменители, связанные с НТП и развитием технологий;
  • • природные — анализируются возможности влияния движений в защиту окружающей среды, использование экологически чистых продуктов, утилизируемой и экономичной упаковки, защита озонового слоя Земли, загрязнение окружающей среды, возможности ресурсо- и энергосбережения;
  • • политические и правовые — отслеживаются возможности антимонопольного законодательства, ограничительная практика, этикап-редпринимательской деятельности.

Макрофакторы окружающей среды сканируются не так часто, как микросреды. К анализу такого рода можно отнести анализ так называемого ближайшего окружения фирмы: конкуренты, поставщики, дистрибьюторы и клиенты.

Анализ клиентской (потребительской) базы

В этом разделе необходимо определить, кто является потенциальным потребителем продукции предприятия, описать сходства и различия в потребностях потенциальных покупателей. Здесь проводится сегментация рынка для выявления целевых групп покупателей (см. подраздел о формировании целевого рынка).

Анализ конкурентов

Этот раздел включает изучение рынка потенциальных конкурентов (т.е. совокупности лиц и организаций, выпускающих однородную продукцию). Надо ответить на вопросы, как они работают по структуре маркетинга, каковы их особенности в конкурентной борьбе, какие тактики используют в работе с конкурентами. Здесь применимы не только официальные методы сбора информации, но и такие как промышленный шпионаж, позволяющий оценить, каким образом конкуренты устанавливают цены на товары, каковы у них издержки производства, могут ли они пойти на демпинг. При проведении анализа конкурентов можно пользоваться разными источниками информации:

  • 1) информация из проведенных ранее маркетинговых исследований о сотрудниках, работавших у конкурентов;
  • 2) информация от дистрибьюторов;
  • 3) информация, полученная в результате инженерного анализа производимых конкурентами товаров;
  • 4) информация, полученная в результате подбора литературы, посвященной сбытовой деятельности конкурентов.

Анализ конкурентов включает пять этапов: первый этап связан с выявлением конкурентов — здесь необходимо рассматривать вопросы, связанные с разновидностями товара; товарами-заменителями; родственными товарами; новыми конкурентами.

Второй этап анализа конкурентов включает анализ их возможностей. Сюда относят: финансовые возможности; технические возможности; управленческие возможности; маркетинговые качества; сильные и слабые стороны компании.

На третьем этапе анализа конкурентов надо попытаться выявить их цели. Среди целей можно назвать следующие: наращивание объемов; удержание рынка; выявление направления развития.

Следующий (четвертый) этап анализа конкурентов может быть связан с установлением стратегий конкурентов; определением их целевых сегментов; отличительных преимуществ; размаха конкурентной борьбы; лидерства по затратам.

Последний, пятый этап анализа конкурентов связан с оценкой спектра возможных реакций конкурентов. Ответные действия конкурентов на какие-либо воздействия фирмы могут быть разные. Это может быть положительная реакция, или они могут пойти на «окружение» вашего товара или вас (фирмы), или они могут проявить какую-то избирательность воздействия на вас, или это может быть непредсказуемая реакция, с непредсказуемыми последствиями вплоть до захватов, выяснения отношений типа «стенка на стенку» и т.д.

Анализ предлагаемых товаров, спроса и цен, анализ возможностей продвижения и доведения их до потребителей.

Главная цель изучения товара — выявление реальной рыночной потребности в конкретном товаре, что необходимо для выработки решений относительно оптимального объема его выпуска, его технических характеристик, обоснования ценовой политики. Методологическая суть этого исследования связана с анализом конкурентоспособности товара путем сопоставления его потребительских качеств, цены, издержек производства с аналогичными показателями продукции конкурирующих предприятий на внутреннем и внешнем рынках. Большую роль здесь играют известные методы функционально-стоимостного анализа, дифференциация продукции с ориентацией на различного потребителя. Оценка спроса сводится к: а) выявлению совокупности факторов, оказывающих влияние на его изменение (общеэкономических, демографических, социально-психологических); б) изучению степени влияния каждого из них; в) определению тенденций их развития.

Основными демографическими факторами являются: численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, миграция и т.д. Экономические факторы: уровень доходов, сумма сбережений; цены на товары. Социально-психологические факторы: уровень образования, социальный и профессиональный состав населения.

Оценивая эти факторы, необходимо определить, насколько они значимы и как будут влиять друг на друга, и тем самым — на покупательский спрос. Но этого мало. Поскольку принимается решение о производстве того или иного товара задолго до момента его выхода «в свет», следует попытаться спрогнозировать ситуацию, которая сложится на рынке в момент выхода на него готовой продукции. Необходимо определить, по какой цене можно реализовать его. Примерно оценить собственные издержки и возможный предпринимательский интерес в виде прибыли. Для этого собирается и обрабатывается большой объем информации, позволяющей судить о тенденции движения цен на аналогичные товары.

Кроме того, необходимо определить, как оповестить потенциальных покупателей о своем присутствии на рынке. Для этого оцениваются возможности информационных каналов: СМИ, персональных продаж, всевозможных рекламных акций. Этот фактор необходимо оценивать как с точки зрения вложений в него, так и с точки зрения потенциального эффекта от его (канала) использования.

Изучение спроса на товары производственного потребления ведется в следующих направлениях: изучение вида и характеристик товара, целевого спроса на товар, его потенциальных потребителей. Целевым спрос называется потому, что он возникает вследствие спроса на конкретные потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых необходим товар промышленного назначения.

Формирование целевых рынков

Комплексный анализ рынка имеет целью определить целевой рынок предприятия. Он ориентирует предприятие на волну рынка — волну спроса. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности покупателей со схожими потребностями (спросом) в отношении конкретного товара (услуги) и готовностью его покупать. Существуют три способа определения целевого рынка:

  • 1. Массовый маркетинг рассчитан на широкий потребительский спрос, предполагает организацию массового производства какого-то товара и нацеленность на максимизацию продаж.
  • 2. Сегментация рынка с концентрацией усилий на выпуске одного-двух товаров для одной группы покупателей — без ориентации на массовое производство. В этом случае фирма стремится к признанию ее в качестве специалиста на узком рынке. Она максимизирует прибыль на единицу продукции на данном рынке. Для этих товаров выбирается соответствующая реклама и т.д.
  • 3. При множественной сегментации рынка фирма ориентируется на две-три известные группы потребителей с подбором специально для нихопределенной марки товара, способа его продвижения и т.п.

Тактика массового маркетинга опирается на один базовый план маркетинга. Он оправдан, если массовое производство только начинается, если пока нет еще жесткой конкуренции. Для массового производства требуются существенные ресурсы на рекламу, организацию продаж. Вместе с тем уменьшаются расходы на производство и управление. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы множество покупателей имели сходные потребности, которые вполне можно описать.

Рыночную сегментацию можно определить как процесс выделения групп потребителей, предъявляющих однородные требования к рыночной продукции. Сегментированный рынок нацеливает фирму на узкую, специфическую группу потребителей через такой же специализированный план маркетинга. При этом фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах за счет эффективной деятельности, за счет лучшего приспособления программы маркетинга к своему сегменту, чем конкуренты. Сегментация рынка позволяет максимизировать удельную прибыль, т.е. на единицу выпускаемой продукции, но не абсолютную.

Через политику рыночной сегментации реализуется один из важнейших принципов маркетинга — принцип ориентации на конкретного потребителя. В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: 1) признание неоднородности, т.е. гетерогенной природы товарных рынков (понимание рынка как суммы отдельных сегментов); 2) дифференциация продукции и методов ее продаж (пример — рынок потребительских фототоваров: начинающие фотолюбители, увлекающиеся фотографы, профессионалы).

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Сегментация позволяет:

  • • акцентировать внимание на потребностях;
  • • стимулировать задачу разработки новых товаров;
  • • разработать комплекс 5Р, в частности рекламную стратегию;
  • • распределять ресурсы между разными товарами.

Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Таким образом, к числу критериев сегментации относят: размер; применение; удобства пользования; стиль жизни; занимаемая должность; наклонности; каналы распространения; география покупок; процесс производства товара; доходы; социальное положение; размер семьи и др.

Выбор сегмента состоит в определении его размеров, потенциала роста, наличия или отсутствия конкурирующего товара, легкости рекламирования и распространения товара. Методика рыночной сегментации отличается большим разнообразием. Как правило, наиболее часто используют следующие факторы сегментации: географические, демографические, социально-психологические, показывающие отношение потребителей к данному продукту.

При географической сегментации территория экономического района, где планируется реализация выпускаемой продукции, делится на районы с характерными признаками потребления. Так можно учесть национальные обычаи в одежде, питании, культуре; учесть климатические особенности потребления того или иного товара и т.д.

Сегментация демографическая означает классификацию потребителей по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, профессиональная принадлежность, образование и т.д. Например, всю совокупность потенциальных покупателей мебели по демографическим признакам можно поделить на 36 (3 х 3 х 4) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них, и потребление ею, например, мебели описывается основными характеристиками данного сегмента. Учитываются возраст главы семьи, число членов семьи, уровень доходов.

Сегменты рынка могут выделяться на основе изучения демографии населения и стиля жизни.

Данные демографии позволяют установить:

  • • расположение рынка (определяет социальные и культурные ценности, различие в доходах и др.);
  • • структуру коммерческой деятельности в регионе;
  • • доступность средств массовой информации (наличие ТВ, местных газет);
  • • динамику развития региона — стабильность, спад или снижение активности;
  • • уровень инфляции — разный в Москве, Санкт-Петербурге и т.д.;
  • • первоначальные демографические характеристики.

Часто в качестве сегментации используется: возраст (рынок мебели, фотоаппаратов);

  • • пол — например, мужские и женские часы или обувь и т.д.;
  • • уровень образования;
  • • уровень доходов, размер семьи.

В 1960-е годы появился термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится пропорционально большая доля реализуемого товара. Например, потребители в возрасте старше 50 лет составляют ~ 1/3 населения, но именно они составляют более половины вкладчиков в банках и лиц, пользующихся услугами туристических

компаний.

Планирование сегментации включает шесть этапов:

  • • определение требований потребителей в отношении товара;
  • • анализ сходства и различий потребности;
  • • разработка профилей групп потребителей;
  • • выбор модели сегментации;
  • • определение положения своего товара на рынке;
  • • разработка плана маркетинга.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать следующим критериям:

  • 1. Наличие различий между потребителями — иначе придется прибегнуть к массовому маркетингу.
  • 2. Достаточное сходство потребителей — иначе план сегмента трудно разработать.
  • 3 . Возможность измерить требования потребителей.
  • 4. Доступность рекламы для потребителей в данном сегменте. Процесс выбора рыночного сегмента или сегментов с целью концентрации усилий фирмы называется таргетингом, или нацеливанием.

Подобное нацеливание определяет следующие стратегии охвата целевого рынка фирмой.

Стратегия концентрации — предприятие узко определяет свои области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей.

Стратегия функциональная — предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

Стратегия специализации по клиенту — предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкий ассортимент товаров или комплектные системы.

Выбор стратегии на основе БИТОТ-анализа

Процедура проведения ЗЖОГ-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются, а затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет четко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Методика бЖОГ-анализа в настоящее время получила широкое распространение, так как она является простым инструментом. Впервые аббревиатура была введена в обиход профессором К. Эндрюсом в 1963 г. Основная его идея заключается в том, что основные факторы, влияющие на бизнес компании, оцениваются в двух параллельных аспектах:

  • • внешнем (положительном и отрицательном);
  • • внутреннем (положительном и отрицательном).

Общая схема ^ИДЭГ-анализа представлена в табл. 3.1.

Таблица. 3.1

Общая схема SI/ІЮГ-анализа

Внутренние факторы

Внешние факторы

Strengths — Сильные стороны компании

5

О

Opportunities — Благоприятные возможности во внешней среде

Weaknesses — Слабые стороны компании

W

Т

Threats — Угрозы во внешней среде

Базовая идея: правильно и эффективно систематизировать информацию

Во внешней среде оцениваются благоприятные или опасные для развития бизнеса факторы, которые присутствуют независимо от состояния дел на предприятии и так же влияют на конкурентов.

Во внутренней среде также выделяются сильные и слабые стороны предприятия. На практике какой-либо фактор внешней среды для одной компании может означать благоприятную возможность, а для другой — угрозу. Выявленные в результате анализа факторы могут быть ранжированы по силе влияния каждого на товарное направление и фирму в целом. Это можно сделать экспертным путем. Ранжирование может происходить по трем направлениям: сильное воздействие, средний уровень воздействия и слабое воздействие. Можно использовать более сложные — пяти- или десятибалльные шкалы, но, как показывает практика, такое усложнение нецелесообразно, так как гораздо сложнее проследить, какие факторы необходимо будет усилить для достижения фирмой поставленных перед собой целей. Для оценки факторов можно воспользоваться следующей схемой анализа.

На первом этапе отбора факторов низовые звенья фирмы определяют перечни факторов воздействия, которые затем обобщаются на среднем уровне управления и дорабатываются уже на высшем уровне. В дальнейшем эти материалы могут обсуждаться с привлечением экспертов и консультантов на специальных советах, коллегиях, собраниях и дово-

дятся до обобщения на одной странице для удобства работы и принятия решений для развития сильных сторон бизнеса и использования всех возможностей.

В условиях нестабильности ^ЖОГ-анализ может проводиться довольно часто, например поквартально. Регулирующее воздействие сводится к применению или плановых показателей, или действий, направленных на достижение этих показателей.

При анализе к сильным сторонам относят:

  • 1. Опыт работ компании на рынке (например, более 10 лет).
  • 2. Известность торговой марки.
  • 3. Разработка системы обучения новых сотрудников.
  • 4. Традиции обеспечения качества обслуживания клиентов.
  • 5. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, возможности использования товарного кредита и др.

К слабым сторонам могут быть отнесены:

  • 1. Отсутствие системы мотивации сотрудников наращивать объем продаж.
  • 2. Высокая текучесть кадров на разных уровнях управления.
  • 3. Узкий ассортимент и недостаточное число товаров некой категории качества в ассортиментном ряду.
  • 4. Недостаток коммуникаций в компании, например, отсутствие регулярного информирования сотрудников о решениях, принимаемых в компании.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ применяется в целях выявления маркетинговых возможностей и стратегий их использования:

  • а) при предложении новых товаров;
  • б) для выявления новых возможностей для существующих товаров;
  • в) для выявления возможностей оживления продажи товаров, когда спрос падает.

Роль этого вида маркетинговых исследований заключается в обеспечении фирмы информацией, позволяющей:

  • а) выявить возможности или проблемы в сфере маркетинга;
  • б) разработать стратегию для реализации выявленных возможностей;
  • в) оценить реакцию потребителей на эти стратегии.

Этап любых маркетинговых исследований — формулирование целей исследования. Здесь определяются все последующие этапы маркетингового исследования, которые включают: формулирование цели маркетингового исследования; ситуационный анализ с целью определения достаточности имеющейся информации для достижения цели исследования; проведение собственного маркетингового исследования (при выявлении необходимости в нем).

Кроме ситуационного анализа может проводиться анализ возможностей и угроз (АВУ). Он предполагает наличие информации: о конкурентах, потребителях, потенциальных угрозах для товара (это внешние угрозы). Оценка сильных и слабых сторон компании определит, способна ли она воспользоваться выявленными возможностями. Такой анализ требует информации о ресурсах компании и ее возможностях.

В целом ситуационный анализ (СА) состоит в предварительном изучении уже имеющейся информации, полученной:

  • а) от работников компании;
  • б) в ходе предыдущих исследований;
  • в) из опубликованных источников и отчетов.

Ситуационный анализ определяет рынок, ключевые характеристики рынка. Например, остроту конкуренции, необходимых инвестиций, средства распределения товара и стабильность спроса, объем рынка для выявления его потенциала.

При проведении ситуационного анализа ставятся следующие задачи:

  • а) определить целесообразность усложненного и дорогостоящего комплексного анализа рынка (КАР);
  • б) подготовить информацию для комплексного анализа рынка. Ситуационный анализ включает этапы: определение рынка для

товара; выявление характеристик рынка; предварительная оценка рынка.

При определении рынка описывается его структура — совокупности фактических и потенциальных потребителей ассортимента товара. Уместно выявлять рынок на основе совокупности потребностей в изучаемом товаре.

При выявлении характеристик рынка описывают семь характеристик:

  • • потенциал роста рынка;
  • • барьеры на пути доступа товара на рынок (для новых товаров);
  • • возможности получения преимуществ перед конкурентами;
  • • стабильность спроса;
  • • перспективы увеличения доли рынка;
  • • необходимые капиталовложения;
  • • уровень отдачи на инвестиции по сравнению с другими рынками. Собственно оценка потенциального рынка — это оценка совокупного спроса на товар (первичный спрос). Можно исследовать спрос на конкурирующую марку — избирательный спрос. При этом используются два способа измерения потенциального рынка: прямое измерение — на основе учета покупок (например, оценка спроса на обручальные кольца через число вступающих в брак); косвенное — через определение числа покупок в прошлом периоде — оценка тренда.

Спрос определяется по формуле:

С = п, х

где /г — число покупок товара, ^ — среднее число покупок товара в год, р1 цена товара.

Предварительная оценка потенциального рынка является основой для более строгого анализа возможностей рынка.

Анализ возможностей и угроз

Анализ возможностей и угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма может эффективно направлять ресурсы, оценить риски, связанные с возможностью определения выручки на основе выявления: случаев неудовлетворения потребностей потребителей; слабых сторон конкурентов; благоприятных внешних условий.

При этом выявляются угрозы: недостаточность спроса, ответные действия конкурентов, возможность спада в экономике. Анализ угроз и возможностей может проводиться двумя способами (табл. 3.2 и 3.3).

Первый вариант оценки угроз и возможностей может быть связан с показателями вероятности реализации угроз (высокая, средняя и низкая степень) и оценки последствий угроз (разрушительные, тяжелые, легкие).

В таблице 3.2. показан пример анализа угроз.

Анализ угроз со стороны рынка

Таблица 3.2

Вероятность

реализации

угроз

Последствия угроз

Разрушительные (Р)

Тяжелые (Т)

Легкие (Л)

Высокая (В)

ВР

Изменение таможенных правил

ВТ

Новые конкуренты

ВЛ

  • 1. Влияние поставщиков
  • 2. Товар-заменитель

Средняя(С)

СР

СТ

Новые законодательные акты

СЛ

Низкая (Н)

НР

НТ

НЛ

В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует внимания к развитию маркетинга и его достаточному финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.

Матрица возможностей показала, что на долю наиболее благоприятных возможностей попадают возможности роста рынка и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли позволяет ей применить одну из стратегий роста.

Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, важны для развития сети магазинов компании, но их можно применять только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и после выделения сотрудника, отвечающего за данное направление в компании.

Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Таблица 3.3

Вероятность ис-пользования возможностей

Влияние возможностей

Сильное (С)

Умеренное (У)

Малое (М)

Высокая (В)

ВС

Рост рынка

ВУ

вм

Средняя (С)

сс

Программы развития сектора товаров низшей ценовой категории

СУ

Стабилизация экономики

Избыток товара у поставщиков

см

Низкая (Н)

нс

НУ

нм

После проведения анализа силы, слабости, возможностей и угроз компании необходимо сосредоточить внимание прежде всего на выработке решений, направленных на развитие сильных сторон компании и усиление ее возможностей.

Второй вариант анализа оценки угроз и возможностей может быть проведен в формате так называемого PEST +М-анализа, в котором все факторы внешней среды делятся на пять групп: политические (Р), экономические (Е), социальные (6), технологические (7) и факторы рыночного окружения (Л/).

Таким образом, общая схема анализа внешних возможностей и угроз может трансформироваться в новый вид анализа PEST + М. Его схема приведена на рис. 3.1.

Схема РЕБТ-М-анализа

Рис. 3.1. Схема РЕБТ-М-анализа

Целевое маркетинговое исследование

Целевое маркетинговое исследование состоит в сборе и анализе информации, необходимой в реальной ситуации. Например, на рынке падает объем продаж товара. В этой связи возникает вопрос: как это отразится на изменении цен на товар? Целевые маркетинговые исследования можно подразделить на следующие виды исследований:

  • 1) рекламы: исследование потребительских мотиваций, эффективности рекламных объявлений, рекламных текстов;
  • 2) коммерческой деятельности: прогнозирование, изучение политики цен, изучение товарной номенклатуры;
  • 3) разработки товаров: изучение реакции на новый товар, товар конкурентов.
  • 4) оценки рынка: оценка емкости рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение каналов распределения.

В табл. 3.4 приведены данные по маркетинговым исследованиям, в которых учтены ответы 798 фирм США.

Таблица 3.4

Виды маркетинговых исследований, проведенные 798 фирмами США

Виды исследования

Фирмы

1

Исследование потребительских мотиваций

48

2

Исследование рекламных текстов

49

3

Изучение средств рекламы

61

4

Изучение эффективности рекламных объявлений

67

5

Краткосрочное прогнозирование

85

6

Долгосрочное прогнозирование

82

7

Изучение тенденции деловой активности

86

8

Изучение политики цен

81

9

Изучение принципов размещения складов

71

10

Изучение международных рынков

51

11

Изучение реакции на новый товар

84

12

Изучение товаров конкуренции

85

13

Изучение проблем упаковки

10

14

Замеры потенциальных возможных рынков

93

15

Анализ распределения долей рынка

92

16

Изучение характеристик рынка

93

17

Изучение каналов распределения

69

Этапы проведения маркетингового исследования:

  • • выявление проблемы и формулирование цели исследования;
  • • определение источников информации (информация бывает двух видов — первичная и вторичная);
  • • сбор информации;
  • • анализ информации;
  • • разработка рекомендаций.

Первый этап, связанный с определением проблемы и формулированием цели исследования, наполовину решает успех всего исследования. На втором этапе решается проблема определения источников информации. Их, как правило, два — первичный (внутренний) и вторичный (внешний) источники.

Внутренняя информация — данные о продажах, прибыли, издержках, запасах, результаты предыдущих исследований. Применяются математические методы для экстраполяции и получения других решений, методы моделирования. Внешняя информация — статистические сборники, нормативные документы (постановления, периодические и непериодические публикации).

В качестве инструментов исследования применяют: анкеты, опросные листы, подсобный материал по каждому виду исследований (тексты, цены и т.д.), все имеющиеся способы связи (Интернет, телефон, почта, личные контакты и т.д.).

Третий этап — сбор информации — самый дорогой этап исследования. Особенно это касается сбора первичной информации — из первичных источников.

В целом считается, что первичные данные необходимы, когда вторичная информация не позволяет принять решение.

Применяется четыре метода сбора информации: 1) опрос, 2) наблюдение, 3) эксперимент, 4) имитация.

Опрос организуется на основе личных контактов по телефону, по почте и т.д. Наблюдение — аналитический метод, с помощью которого изучаетсянастоящее поведение и результат прошлого поведения. Людей не спрашивают (применяют специальные зеркала, скрытые камеры). Эксперимент проводят тогда, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными: выбор окраски, виды упаковки. Имитация проводится, как правило, на ЭВМ.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >