ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ КРИЗИСОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРЕДУПРЕЖДЕНИИ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью организации, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нуждой является чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Маркетинговая деятельность представляет собой [27] (рис. 3.1):

  • • анализ внешней (по отношению к организации) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
  • • анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию организации), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
  • • изучение существующих товаров, разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент, упаковку и т.д.;
  • • планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
  • • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий необходимо учитывать важную роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Роль маркетинга в предупреждении кризисных ситуаций заключается не только в выявлении внешних и внутренних факторов, способствующих возникновению кризиса организации, но и в превентивном управлении кризисами, в том числе путем формирования и удержания позиции организации на рынке. Маркетинг позволяет также снизить влияние ряда рыночных рисков на положение организации и способствует выводу организации из кризисного состояния.

В предупреждении кризисов значительно возрастает роль эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе рекламы, продвижения, брендинга и т.д.), так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий.

Комплекс маркетинговых коммуникаций {комплекс продвижения) — это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

В традиционной структуре комплекса marketing mix (маркетинг-микс) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) состоит из четырех частей: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи.

Реклама является формой неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы.

Стимулирование сбыта представляет собой специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом с применением стимулирующего бонуса (стимула) и созданием условий для его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: конечных покупателей, организаций оптовой и розничной торговли, собственного торгового персонала.

Связи с общественностью (public relations — PR) — это налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных для ком пани и слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Личная продажа {personal selling) — представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации (рис. 3.2) [8, с. 146—148].

Индивидуальные и массовые коммуникации

Рис. 3.2. Индивидуальные и массовые коммуникации

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения — его выступление. К индивидуальным коммуникациям относятся личная продажа, прямой маркетинг, работа промоутеров на местах продаж.

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Иногда в комплексе отдельно рассматривается прямая реклама или прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, спонсорство, продакт плей-смент и т.д.

Прямой маркетинг {directmarketing) — это система методов прямой почтовой рекламы, рекламы по телефону, факсу, электронной почте и личной продажи, направленная на установление прямых двухсторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей.

Упаковка является внешней оболочкой товара, предназначенной с точки зрения коммуникации для товаров широкого потребления, в том числе для продвижения товара на месте продажи (POS—point of sale), служащей объектом рекламы в рекламных обращениях в качестве изображения, несущей информацию о товаре. Многими рассматривается как средство рекламы.

Продакт плейсмент {productplacement) представляет собой оплаченное и целенаправленное органичное размещение товара, упаковки, логотипа в телевизионных передачах, кинофильмах (самое распространенное), а также в других произведениях искусства с целью их продвижения. Продакт плейсмент осуществляется на основе договоров рекламодателей (спонсоров) с авторами произведений, в которых оговариваются форма, длительность и положение товара, марки, упаковки внутри произведения.

Согласно другому подходу к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличающегося от классического, такой комплекс состоит изИ7Х-рекламы и #7Х-рекламы.

ATL-реклама {ATL — above the line — «над чертой») — это коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама {BTL — below the line — «под чертой») включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

Характеризуя A TL- и ?7Х-рекламу, отмечают, что первый вид рекламы — это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. /?7Х-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

В более узкой трактовке ?7Х-реклама — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина означает стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. Отмечается, что 7?7Х-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта.

TTL-реклама (through the line — «через линию») сочетает одновременное использование методов ATL- и Я7Х-рекламы для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, при которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

Филипп Котлер дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК — IMC — integrated marketing communications): «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [27].

Один из основоположников теории ИМК Поль Смит в 1993 г. дал следующее определение ИМК: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [30].

Концепция ИМК должна быть логично продолжена в концепцию системных маркетинговых коммуникаций (СМК).

Все определения и подходы ИМК связаны с использованием свойств систем как комплекса взаимосвязанных элементов. Рассмотрим некоторые из них:

  • • синергия — свойства системы не являются суммой свойств элементов, система как комплекс взаимосвязанных элементов дает больший эффект, чем отдельные элементы, действующие обособленно;
  • • свойства системы зависят не только от состава элементов, но и от связей между ними. Если изменим связи, иерархию элементов, то изменятся свойства системы;
  • • целенаправленно действующие системы с обратной связью с элементами внешней среды используют сигналы обратных связей для корректировки своего движения во внешней среде к определенной цели;
  • • система является частью, элементом различных систем более высокого порядка (надсистем) и в то же время элементами системы могут быть системы более низкого порядка (подсистемы);
  • • система более высокого порядка может являться внешней средой, в которой расположена цель системы более низкого порядка;
  • • под системой более высокого уровня может пониматься комплекс маркетинг-микс, а далее — система управления, организация в целом;
  • • цель системы маркетинговых коммуникаций — установить и развить контакт с потребителем, приводящий к покупке, долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.

Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями показан на рис. 3.3 [8, с. 149—150].

Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Определение периода планирования

Составление списка и распределение во времени коммуникакционных компаний

Определение размера бюджета

Выбор типов средств рекламы с учетом возможных затрат

Анализ рекламы конкурентов

Разработка творческой концепции: идеологии и идеи коммуникационных обращений

Разработка системы контроля эффективности коммуникаций

Рис. 3.3. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Стратегия коммуникации — это:

  • • результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации;
  • • концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления;
  • • рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации;
  • • одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий.

Стратегию коммуникаций можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих компании эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии.

В основе выбора стратегии коммуникаций лежит исследование микро- и макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно конкретных рыночных сегментов и возможных последствий коммуникации. Основное предназначение исследования — снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений.

Несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям.

Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, показанных на рис. 3.4 [8, с. 150—151].

Финансовые круги

Государственные

учреждения

Внутренние целевые аудитории

Организация

/ Местная

общественность

Широкая

общественность

СМИ

Рис. 3.4. Типы контактных аудиторий

  • 1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
  • 2. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации.
  • 3. Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы.
  • 4. Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
  • 5. Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация).
  • 6. Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы.
  • 7. Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Внутри корпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность.

Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа.

Лояльная аудитория — это аудитория, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры). Искомой аудиторией является аудитория, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай — СМИ). Нежелательная аудитория — это аудитория, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения

И Т.П.).

При выборе типа стратегии коммуникаций следует учитывать:

  • • миссию, цели, стратегию фирмы, программы действий;
  • • продукты и услуги, другие блага, производимые фирмой;
  • • историю организации;
  • • биографии основных руководителей;
  • • отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами;
  • • мнения ключевых фигур;
  • • результаты коммуникационного аудита;
  • • историю работы организации.

Для анализа используются внутренние источники информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме.

Коммуникационный аудит представляет собой документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность проанализировать отношения организации со своими сотрудниками, оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.), оценить деятельность организации как общественной единицы, выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников, доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации.

На выбор стратегии коммуникаций также оказывают влияние:

  • • конкурентная ситуация;
  • • сложившийся имидж организации;
  • • публикации о ее проблемах в газетах и журналах;
  • • результаты опросов общественного мнения;
  • • списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также оппонентов;
  • • хронологический обзор развития кризисной ситуации;
  • • подробное исследование целевых аудиторий, так или иначе влияющих на развитие ситуации.

Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не упомянуть рекламу как наиболее распространенное и эффективное средство коммуникации. Таким образом, маркетинг в антикризисном управлении становится очень перспективной областью. Руководители должны стремиться к появлению в штате компании специалистов, способных оценить изменения покупательского спроса. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли организации и занять достойное место в сфере экономических отношений.

Руководитель должен учитывать деловое окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсами и результатами деятельности с внешним миром. Значение факторов деловой среды меняется от организации к организации и от подразделения к подразделению в одной и той же организации.

При этом мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности организаций. Так, мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж на примере ООО ЦИТ «Телеком Софт» [6] включали:

  • • повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно-технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины);
  • • разработку системы договоров с гибкими условиями поставки и оплаты (скидки по предоплате, скидки за своевременное и точное исполнение условий договоров).

Таким образом, организации должны быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям делового окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей [3].

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >