Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме

ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ И АНАЛИЗУ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА

Развитие новых коммуникационных технологий предоставляет предприятиям сферы гостеприимства новые уникальные возможности взаимодействия со своими клиентами. Вопрос заключается в том, насколько компании, представляющие данную отрасль могут быть адаптивными и восприимчивыми к инновационным технологиям и насколько быстро они смогут внедрить инновации в центр системы менеджмента своих предприятий. Проведенный в Разделе 2 анализ рынка показал, что дальнейшее развитие индустрии гостеприимства, в том числе, зависит и от мероприятий в данной сфере. С целью выявления обстоятельств, препятствующих или способствующих инновационному процессу в гостеприимстве необходимо провести анализ специфики инновационной деятельности в отрасли.

Исследования инновационной деятельности в области индустрии гостеприимства в основном основываются на двух подходах: шумпе-теревском, заключающимся в изучении инновационного процесса как природы предпринимательства в рамках сферы гостеприимства и туризма, и подходе, основанном на изучении инновационной деятельности в сфере услуг в целом, известном еще как кейс-подход. Первый подход достаточно широко освещается в отраслевой литературе, охватывающей различные аспекты, уровни анализа и точки отсчета для анализа инноваций в гостеприимстве и связанной с ней сфере туризма. Традиционно при таком подходе детально рассматривается инновационный процесс и управление им на уровне предприятия, даются, как правило, пошаговые рекомендации по улучшению каждого этапа процесса разработки новой услуги. Показательным примером такого рода является исследование П.Джонса, который предложил 15-этапный подход к развитию инновационного процесса в индустрии гостеприимства .

Из более поздних работ по данной тематике можно выделить статьи М.С. Оттенбахера, который выявил 12 детерминант успешных инноваций сфере гостеприимства на основе анализа 185 внедренных инноваций гостеприимства в Германии . Он заключил, что различные

'Jones, P. Managing hospitality innovation. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 37(5), 1996, pp. 86—95.

2Ottenbacher, M.C. Innovation management in the hospitality industry: Different strategies. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(4), 2007, pp. 431-454.

цели для инноваций в гостеприимстве требуют соответственно различных подходов к достижению успеха при разработке инновации, что понимание и ориентация на рынок являются ключевыми аспектами успеха хорошо спланированного инновационного процесса и его отдельных проектов, реализующегося при активном вовлечении сотрудников организации. Кроме того, он отметил, что успех инновации тесно связан с качеством управления персоналом, а также с существенными функциями и ощутимыми потребительскими качествами инновации в сфере гостеприимства.

Е. Мартинез-Роз и Ф.Орфила-Синтес выделили, измерили и проанализировали как детерминанты радикальных и частичных (инкрементальных) инноваций влияют друг на друга . Другие исследователи в своих работах применяли исключительно второй, кейс-подход, используя единичные удачные внедрения инноваций в индустрии гостеприимства. М. Фан, например, детально изучила инновационную деятельность отеля Р^аАФепее в Париже и определила пять ключевых факторов его успеха в запуске инновационных услуг, в частности, наличие общефирменной маркетинговой стратегии, которая стимулирует, поддерживает изменения и инновации; харизматический стиль руководства, которое поддерживает сотрудничество между сотрудниками; наличие организационной структуры и вспомогательных структур внутри фирмы, которые генерируют и поддерживают инновации; наличие лояльных фирме и инновациям сотрудников; открытое и прямое общение между сотрудниками и стейкхоледрами отеля .

Г. Виньяли и А. Матьякки сравнили предпринимательские и маркетинговые подходы к инновационной деятельности в гостиничном бизнесе в Великобритании и Италии и пришли к выводу, что инновационная деятельность без предпринимательства и маркетинга может отрицательно сказаться на успехе предприятия сферы гостеприимства'’. Таким образом, иностранный опыт свидетельствует о необходимости повсеместной организации инновационной маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства, и Россия предпринимает усилия в этомнаправлении.

Кроме того, существует также множество разнообразных подходов, в рамках которых исследуются и анализируются уровни проникновения технологических новшеств в различные подотрасли гостеприимства. Они относятся к изучению эффективности внедрения ин- [1] [2] [3] новаций в области новых средств коммуникации, например, как вебсайт отеля влияет на успех предприятия сферы гостеприимства в определенном регионе и степени принятия интернет-технологий оте-льерами . М. Хан и М.А. Хан в своей работе проанализировали, как технологические инновации в сфере гостеприимства влияют на отношения персонала отелей со своими клиентами’.

Другие специалисты в области сферы гостеприимства используют сугубо маркетинговый подход и рассматривают инновационную деятельность предприятий отрасли исключительно с точки зрения потребителя. Л. Викторино, Р. Верма, Г. Плашка и С. Дев, например, с помощью специального опроса примерно 1000 деловых людей и туристов в США, проанализировали сервисные инновации в гостиничном бизнесе и пришли к выводу, что они влияют в конечном итоге на выбор потребителя в пользу того или иного отеля или туристического агентства[4] [5] [6] [7]. В том же ключе, используя опрос среди клиентов небольших отелей в Великобритании, М.Аггетт проанализировал факторы, которые привлекают клиентов к заказу номеров в этих гостиницах, таких как местоположение, качество, уникальность, предоставляемых услуг и персонализированный уровень услуг. Он доказал, что именно инновации и маркетинг являются определяющими в потребительском выборе .

В литературе, посвященной инновационной деятельности в сфере гостеприимства прослеживается еще один авторский, третий подход, связанный с оценкой уровня ассимиляции и адаптации индустрией общих технологических изменений в экономике и обществе. В этом случае применительно к сфере гостеприимства и туризма существует три обобщенные точки зрения относительно использования в ней общих технологических новшеств:

  • • полная ассимиляция;
  • • демаркация, автономия или ориентация на традиционный сервис и услуги;
  • • синтез, т.е. использование новых технологий в интеграции с традиционными подходами к обслуживанию своих клиентов .

Центральная идея ассимиляционного подхода заключается в том, что любая инновация, успешно внедренная в любой отрасли экономики, может быть поддержана в индустрии гостеприимства с помощью адаптации ее концепции и инструментов, даже если она разработана отделами НИОКР промышленных предприятий. Работы в этом направлении варьируются от многочисленных исследований влияния применения информационно-коммуникационных технологий на деятельность предприятий и отраслей сферы услуг, реверсивного продуктового цикла Р. Барраса и ряда других прикладных трудов в узких секторах сферы услуг, посвященные поведению отдельных предприятий в области адаптации новых технологий. В ряде таких работ сфера гостеприимства была выделена как отрасль, имеющая очень высокий инновационный потенциал.

Демаркация или подход, ориентированный исключительно на сервис, исходит из конкретных характеристик услуги, таких как ее неосязаемость, интерактивность и совместное создание услуги с потребителем. Границы между установленными категориями инновационной деятельности, такие как товары, процессы и организация получаются в случае сферы услуг размытыми и поэтому использование традиционных инновационных категорий становится здесь практически бесполезным. Существует и такая точка зрения в рамках демаркационного подхода, что сфера услуг совершенно по своей сути не может быть инновационной, т.к. все изменения в ней и представляемом сервисном продукте являются лишь следствием эволюционного повышения его качества. Сторонники демаркационного подхода особенно указывают на многочисленные инновации в сфере услуг, не связанные с новейшими технологиями, а носящие сугубо процессный характер. Они также отмечают меньшую степень роли управления инновациями в сфере услуг. Такая точка зрения, кроме сферы гостеприимства, также относится и к инновационным моделям, разработанным для розничной торговли и для финансовых услуг. Кроме этого, демаркационные подходы были применены к инновациям на рынке высокоинтеллектуальных бизнес-услуг и также к более традиционным отраслям сферы услуг, таких как ремонт автотранспорта, клининговый бизнес и другие бытовые услуги.

Интеграционный подход основывается на идее, что товары и услуги, по сути, конвергентны, следовательно, промышленные и технологические инновации и инновации в сфере услуг двигаются по параллельным процессам индустриализации и сервиситизации и их все более и более трудно отделить друг от друга. Каждое предприятие или организация так или иначе сочетает предоставляемые услуги со своими товарами, и такой подход может объяснить, как технологические инновации объединяются с сервисными, или продуктовые с процессными, рождая продуктово-процессные инновации. Интеграционный подход действительно может быть истолкован как призыв к общей инновационной теории или как толкование единого инновационного процесса во всех видах экономической деятельности. При использовании такого подхода, инновации могут быть описаны более точно. Благодаря этому становится возможным различать друг от друга виды нововведений или инновационных моделей. Ф. Галлоуж применил интеграционный подход к формированию гостиничного продукта на основе декомпозиции 50-и характеристик, которые затем можно объединить, и на основании этого предприятие сферы гостеприимства может запустить на рынок инновационный гостиничный продукт, ориентированный на конкретные сегменты потенциальных клиентов . Инновации в сфере гостеприимства могут иметь место на уровне отдельных сервисных продуктов, а также и на системном, интегрированном уровне, когда клиенту предлагается полный сервисный продукт или продукт по принципу «шведского стола» или «меню». Интегрированный подход к инновациям в сфере услуг также был описан в различных работах для частных больниц, развлекательных парков и предприятий розничной торговли. Проведенное мета-исследование, представленное здесь, показывает, что наиболее адекватным постиндустриальной эре и преодолению кризисных явлений является интегрированный подход к инновационной деятельности в сфере гостеприимства, т.к. с точки зрения маркетинга именно он позволяет повысить уровень ориентации предприятий сферы гостеприимства на рынок.

  • [1] 'Mart inez-Ros, E., & Orfila-Sintes, F.Innovation activity in the hotel industry.'Technovation, 29(9), 2009, pp.632-641.
  • [2] Phan, M. Innovation de services, etude de cas du plaza athenee paris [Service innovation: Case study plaza athenee]. Decisions Marketing, 48(4), 2007. pp. 9-19.
  • [3] Vignali, G., & Mattiacci, A. Astley Bank and Savoiaa: A comparative case study analysis of entrepreneurship in the hospitality industry in relation to the UK and Italy. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 3(3-4), 2006, pp. 382-399.
  • [4] 'см., например, Scaglione, М., Schegg, R., & Murphy, J. Website adoption and sales perfomiance in valais’ hospitality industry. Technovation, 29(9), 2009, pp. 625-631.
  • [5] см., например, Lim, W.M. Alternative models framing UK independent hoteliers’ adoption of technology. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(5), 2009, pp. 610-618.
  • [6] Khan, M., & Khan, M.A. (2009). How technological innovations extend services outreach to customers: The changing shape of hospitality services taxonomy. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(5), 2009, pp. 509-522.
  • [7] Victorino, L., Verma, R., Plaschka, G., & Dev, C. (2005).Service innovation and customer choices in the hospitality industry.Managing Service Quality, 15(6), 2005, pp. 555-576. '^Aggett, M. What has influenced growth in the UK’s boutique hotel sector? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(2), 2007, pp. 169-177. 'Bryson, J.R., & Monnoyer, M.C. Understanding the relationship between services and innovation: The RESER review of the European service literature on innovation, 2002. The Service Industries Journal, 24(1), 2004, pp. 205-222. 'Gallouj, F. Innovation in the service economy: The new wealth of nations. Cheltenham, UK: Edward Elgar, 2002. пер. с англ. — «Стань зеленым», т.е. «позаботься о своём здоровье и сохранении окружающей среды». 1 Новиков В.С. Инновации в туризме. —М: Академия, 2007.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы