Развитие рекламы и дизайна рекламы

2.1. Условия зарождения рекламы / 2.2. Реклама в Античности и ее значение в обществе / 2.3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре / 2.4. Новый этап истории рекламы на Западе (XVI—XIX вв.) / 2.5. Развитие рекламы и дизайна рекламы в России

Условия зарождения рекламы

Проторекламные (дорекламные) послания не преследовали каких-либо прагматических целей, а рекламная составляющая возникла спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Уже в первобытном обществе важным становится явление символизации. Люди наделяли предметы, явления природы, знаки дополнительными смыслами, которые часто были далеки от их исходных значений. Часто явления окружающего мира приобретали сакральный смысл как результат постижения людьми действительности в реальном и сверхъестественном измерениях.

Символизация также становилась элементом демонстративности и служила средством самоидентификации человека и социума. Так формируется:

  • культовая протореклама, где процессы символизации находят выражение в демонстративных действах (ритуалах), призванных свидетельствовать о верности сообщества традициям и служении невидимым силам;
  • престижная протореклама, т.е. использование обширного комплекса знаков власти и богатства, позволяющие обозначить место человека в социальной иерархии.

В истории существует множество примеров демонстративного поведения, направленного прежде всего на утверждение себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами.

Наконец, символизация использовалась для обозначения собственности. Знаки собственности (клеймо, штамп, печать) наносились на живые и неживые объекты для устрашения воров, обо-

значения власти, а если использовались сакральные символы, то считалось, что имущество охраняют высшие силы. Также близкое смысловое значение имеют авторские знаки, наносимые мастером на созданное им изделие.

Формирование рекламы в современном понимании совпадает с периодом формирования массовой информации. Это происходит, когда на смену отдельных поселений приходит городская культура. Историческая необходимость в рекламе появляется тогда, когда материальное производство начинает выходить за рамки натурального хозяйства и натурального обмена — бартера. Л. Н. Федотова отмечает следующие условия формирования профессиональной рекламы[1].

Во-первых, развитие рекламы на разных этапах тесно связано с развитием материального производства, когда происходит переход от ремесленного к мануфактурному, а далее к фабричному производству. Технологические революции конца XIX — начала XX в. характеризуются «конвейеризацией» (машинизаций) производства. Человек постепенно вытесняется из самого процесса производства. Это приводит к узкой специализации на отдельной операции по производству отдельной детали товара, что повышает производительность труда. В результате отдельный работник уже не является собственником готового продукта, зато появляется владелец производства, который контролирует прибыль, а значит, обладает возможностью финансировать специализированную деятельность по продвижению товара, т.е. рекламу.

Впоследствии промышленное производство позволило удовлетворить практически все объективные запросы общества. Однако появилась проблема конкуренции между производителями. Важным становится не только «что и как произвести», но и «как продать». Решением данного вопроса занялась новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг.

Во-вторых, развитие материального производства сопровождалось усложнением структуры духовного производства. Для обслуживания его нужд создавалась система массовых коммуникации (СМК). Если протореклама использовала весь набор знаков, то в процессе профессионализации рекламы используются те средства, которые помогают достичь именно рекламных, т.е. прагматических, целей.

Первая информационная революция — возникновение речевой коммуникации — сыграла большую роль в этом процессе. Речевая коммуникация позволила рекламе исполнять сигнальную, экспрессивную (выразительную) и суггестивную (внушающую воздействие) роль в массовом общении. Первоначально формируется устная реклама, распространяемая в местах публичных скоплений людей (рынки, храмы). Потом появляются газеты как средство распространения массовой политической и коммерческой информации. Телевидение и Интернет сегодня становятся основными носителями рекламной информации.

В-третьих, появление рекламы в обществе связано с формированием масс потребителей, которые могут, хотят и должны купить товар. Развитие производства и постепенное извлечение из него человека приводит со временем к увеличению жалованья людей, повышению уровня жизни, появлению свободного времени у рабочих. Таким образом, усложнение социально-политической стратификации (разделения по классам) общества, мобильность масс стали основой формирования и изменения вкусов, потребностей, интересов, ценностей людей.

Капиталистический способ производства приводит к тому, что каждый член общества становится субъектом социальных отношений, активным потребителем массовой информации, которая со временем начинает играть большую роль в формировании его предпочтений. Качественное изменение механизмов конкуренции приводит на определенном этапе к формированию неценовой конкуренции. «Образ товара» все больше становится в сознании потребителя частью продукта наряду с его потребительскими свойствами.

Итак, усложнение экономических и социальных отношений и культурное развитие общества, массовизация производства, формирование городских поселений, развитие средств коммуникации и выработка потребительского поведения у людей способствуют развитию «профессиональной» рекламы.

  • [1] Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >