Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Специалисты по Средневековью делят его на три периода: раннее Средневековье — с V по X в.; развитое Средневековье — с XI по XIV в. и позднее Средневековье (Возрождение) XV—XVI вв.

Средние века характеризуются расцветом феодализма, экономической основой которого было натуральное хозяйство. Экономика стран подрывалась процессом дезурбанизация, т.е. упадком ранее существовавших городов до более низкой ступени. Это время характеризуется и распадом ранее оживленных торговых связей. В таких условиях торговля стала носить ограниченный характер, снизилась потребность в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения. Общественные отношения находились под контролем церкви. Для раннего Средневековья характерно почти полное затухание выделившихся в Античности средств и форм рекламы.

В ранее Средневековье существует в основном конфессиональная реклама, т.е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности.

В период развитого Средневековья (XI—XIV вв.) в Европе возрождаются ярмарки. Самой крупной ярмаркой стала «Шампанское» во Франции в XIII — середине XIV в. В XV в. центрами ярмарочной торговли стали Лион (Франция) и Лейпциг (Германия).

В Средневековье ярмарки были одним из важнейших событий в обществе. Они становились центром торговли и обмена опытом, новостями, новинками и др. На ярмарки съезжались купцы из разных городов и продавали разнообразные товары, а также, оставаясь в городе долгое время, тратили часть вырученных средств в хостелах, магазинах и т.д.

В начале развитого Средневековья становились более оживленными утраченные ранее торговые связи, а также административные и культурные функции городов.

Устная реклама в Средневековье также преобладала из-за невысокой грамотности населения. Средства массового информирования в эту эпоху требовались различным социальным слоям (духовенству, рыцарству, бюргерству, торговому и ремесленному сословию). Возрождается институт глашатаев. В XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Деятельность глашатаев стала частью повседневной городской жизни и приобрела социально значимый характер. Глашатаи различных категорий (королевские и рыцарские герольды, городские глашатаи) оповещали население о распоряжениях городских властей и о розничных ценах практически на все продукты.

Развиваются фольклорные виды устной рекламы. К ним относят так называемые крики улиц, т.е. оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и других цирковых артистов. Существуют сборники устных рекламных текстов, имеющихся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Другой вид фольклорной рекламы — это «воззвания» специальных зазывал лавочек и таверн. Популярен ярмарочный фольклор.

В развитом Средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики. В 1363 г. был принят закон короля Эдуарда III (Англия), согласно которому каждый ювелир должен был иметь свое личное клеймо, которое можно считать и фабричной маркой, и товарным знаком[1].

В рекламном процессе того времени важнейшую роль играют купеческие гильдии. Они стали первыми профессиональными объединениями в Европе, которые начали создавать свои штампы и отличительные знаки. Чаше всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала, например для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников — образ святого Кристина.

Эмблематика получает развитие и в вывеске-знаке. На вывеске товар или услуга изображались в виде символа. Использовались в основном две технологии создания таких вывесок: 1) написанные краской на особой деревянной доске-щите; 2) сделанные из дерева, металла, глины и камня (объемные вывески). Пояснительные надписи и имена хозяев на вывесках, как правило, отсутствовали. С XIV по XIX в. появились универсальные символы почти у всех видов ремесленного искусства: бутылки с подкрашенной жидкостью — у аптекарей; шест с красными и белыми лентами — у парикмахеров; три куска сахара — у бакалейщиков; ключ — у слесарей; бочонок — у виноторговцев.

В X в. в Европе стала распространяться технология производства бумаги. Уже к XVI в. бумага стала доступной по цене и простым гражданам. В средневековой Европе появляется предплакатная форма рекламы — Бщиш — краткие рекламные объявления, написанные от руки на небольшом куске бумаги[2].

Предшественником плакатных форм рекламы стала также гравюра, которая изготавливалась методом ксилографии (техника гравирования по дереву или оттиск на бумаге, сделанный с такой гравюры). Монолитная печатная форма изготавливалась из цельного куска дерева, с нее можно было напечатать до 2000 оттисков. Но производство печатной формы было очень трудоемким и занимало много времени. Методом ксилографии изготавливалась в основ-

ном конфессиональная реклама. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекались известные художники того времени — А. Дюрер, Л. Кранах.

Первой протогазетой стал «Регулярный вестник», издаваемый в Германии во второй половине XVI в.

Новая эпоха в развитии средств массового информирования начинается с изобретения книгопечатания. В 1445 г. И. Гутенберг изобрел печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать печатные тексты, в том числе и рекламные: афиши, листовки, газеты. Бурный рост типографий сформировал богатый печатный рынок и способствовал развитию конкуренции.

Pafficrw:! ?bn|t! uni»

tflr?f •• |«| fllll tu* f?tfllt U Ififfil —

miitf 4n>

N:nn *b Mil N|?frcLten gift?bl bm%, on$ fcib (TeprcN^f Ш ЇЧП % bor«b ФМіип. Cm. 4

Рис. 2.2. Гравировальный летучий листок

Благодаря книгопечатанию появились печатные летучие листки и афиши разнообразного содержания. В их визуальном исполнении появилось новшество: совместное расположение текста и графики. Летучие листки и афиши отличались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения: афиша наклеивалась на стены, листок распространялся «из рук в руки».

В это время рекламировалась преимущественно продукция типографий. Первое печатное объявление о своих изданиях в 1466 г. разработал типограф Г. Эггенштейн в Страсбурге.

Новшеством стали типографские эмблемы, печатаемые на книгах. Такие эмблемы принадлежали определенным издательствам. В XV в. знаменитой была эмблема венецианского издателя А. Ману-ция (см. рис. 2.3). Издательский знак был представлен в виде якоря с дельфином и девизом Резйпакте («Поспешай медленно»). Владелец знака обращался к читателям с печатным текстом, в котором говорилось: «Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Аль-да» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь»[3].

Е Р I Я Г О І, А II V М

Р А V Ь І . М А N V Т11 і- і в и і . х

ЮУОВУЗ. КУРІЯ. ЛОР 1Т1$

ЬгМсгп си»с Р;агГиіопсі

арраіівсог.

Издательский знак в виде якоря с дельфином А. Мануция

Рис. 2.3. Издательский знак в виде якоря с дельфином А. Мануция

  • [1] Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки [Электронный ресурс]. http://bestrefcrat.ru/archives/24/bestref-l 19324.zip.
  • [2] Как появились «люди-сэндвичи», или Краткая история наружной рекламы [Электронный ресурс], http://krasprint.blogspot.com/2012/08/blog-post_21.htrnl
  • [3] Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки [Электронный ресурс]. http://bestreferat.ru/archives/24/bestref-l 19324.zip.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >