Новый этап истории рекламы на Западе (XVI—XIX вв.)

В XVI в. начинается активное развитие торговых отношений, чему также способствовало развитие мореплавания.

Потребность в оперативной информации способствует появлению профессиональных сборщиков и разносчиков новостей. В Англии это были «ньюсмены», во Франции «нувеллисты», в Италии «новелланти». У них появляются постоянные места встреч и устойчивые источники информации среди различных слоев населения.

Устная реклама на городских улицах в XVII в. исходила из уст стационарных зазывал, привлекающих прохожих в какую-то торговую точку или место досуга. В начале XIX в. на улицах Лондона появились безмолвные «сэндвич-мены». В роли передвижной рекламной установки выступали люди, на спине и груди которых были размещены плакаты.

Одним из важнейших последствий изобретения печатного станка стало бурное развитие средств массовой информации с начала XVII в. Периодическая печать появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии.

Первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» была издана в 1609 г.

АНег Рйгпеттеп. Страсбург, 1609 г

Рис. 2.4. АНег Рйгпеттеп. Страсбург, 1609 г.

Реклама в газете впервые опубликована в газете News Н. Батте -ром (1622 г., Лондон). В середине XVII в. в лондонских газетах («Меркуриях») публикуются объявления (advertising) оптово-розничной продажи колониальных товаров (чая, кофе, какао). По мере распространения печатных средств массовой информации непрерывно растет объем рекламы в прессе.

Примечательная личность французской рекламы — парижский лекарь Т. Ренодо. Он стал издателем первой парижской газеты (1631 г., Gazette de France) и рекламного журнала «Маленькие афиши». В газете Т. Ренодо публиковал объявления своего «Адресного бюро», которое стало прообразом современного рекламного агентства.

Первая североамериканская газета «Бостонский листок новостей» (The Boston News Letter) вышла в 1704 г. (Бостон). Уже в первых его номерах были рекламные объявления, но их публикация еще не носила регулярный характер.

В XIX в. реклама становится важным элементом жизни европейских городов, составной частью городской культуры. Она отражала многие явления жизни различных слоев городского населения. Люди становятся потребителями, они начинают ходить по магазинам и смотреть, что можно было бы купить. Начинают формироваться «магазинные» формы коммуникации с потенциальными потребителями: вывески, упаковка, оформление витрин.

Развиваются средства уличной рекламы, вывески, афиши и витрины.

В XVI—XVII вв. наряду с лаконичными символьными на кронштейнах вывесками появились вывески, написанные маслом и оформленные с помощью разных, затейливы и простых, рамок. Они размещались сначала над входом в магазин, а затем и прямо на стенах домов. Такие вывески являлись подобием станковых картин с повествовательными сюжетами и жанровыми элементами. Например, известная «Вывеска Жерсена» (1721 г.) была написана французским живописцем А. Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться вывеской (рис. 2.5).

Витрины (от франц. vitre — стекло) впервые появились в Англии в середине XVII в. Позднее витрины украшали улицы городов Европы и Северной Америки. Изначально витрины представляли собой выкладку товаров на подоконниках магазинов.

А. Ватто. Вывеска Жерсена

Рис. 2.5. А. Ватто. Вывеска Жерсена

В XVII в. с развитием стекольной промышленности, а с середины XIX в., когда была изобретена подсветка, популярность витрин значительно возросла. Оформлением витрин занимались художники, театралы, и они не ограничивались только декорированием и вариантами освещения. Использовались не только товары, живописные постаменты, манекены, но и живая натура (животные и птицы в клетках, рыбки в аквариумах, люди, демонстрирующие одежду, и проч.).

Некоторые исследователи связывают оформительскую деятельность, способствующую продвижению товаров, с зарождением рекламного дизайна. Теперь художественно-изобразительная деятельность художника начала приобретать черты прагматичности, т.е. у нее сформировалась цель — привлечение покупателей. Постепенно появляются и специалисты в области рекламы: витринные декораторы, плакатисты и проч.

Во второй половине XVII в. появляются первые печатные театральные афиши. В это время были широко распространены плакаты, нарисованные вручную, которые выполнялись краской на холсте или прямо на стенах домов.

Во второй половине XIX в. в европейских городах нарастает «плакатный бум». Рекламный плакат стал популярен ввиду своих достоинств: качество и дешевизна большого тиража; удобство для размещения в интерьере и экстерьере; эстетические достоинства (обладал выразительной художественной формой).

Лидером плакатного искусства стала французская школа графиков и живописцев. В этой связи стоит отметить работы таких выдающихся художников, как А. Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре «Мулен Руж»), Т. Стейнлейн (арт-кафе «Ша нуар»), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания «Нестле»).

TOUS Las SOIR!

а — А. Тулуз-Лотрек. Плакат для кабаре «Мулен Руж» (1891 г.)

Рис. 2.6. а — А. Тулуз-Лотрек. Плакат для кабаре «Мулен Руж» (1891 г.);

б — Ж. Шере. Бал в Мулен Руж (1889 г.)

а б

В середине века крупные города Европы «обросли» рекламными плакатами. Ими были обклеены дома, заборы, деревья. Чтобы противостоять «наводнению» рекламы, в 1885 г. владелец типографии Э. Литфасс с разрешения полиции и администрации установил в Берлине 150 тумб для размещения плакатов. Конструкция тумбы включала три основные части: цоколь, колонну, непосредственно на которой размешались рекламные плакаты, и карниз, который украшался резьбой или скульптурной композицией.

Рост потребностей в услугах рекламы привел к созданию организованных структур, специализирующихся на их оказании. Прообразом современного рекламного агентства стало бюро А. Джорджа и В. Коупа, которое называлось «Всеобщий доступный каталог главных коммерческих предприятий» (основано в 1611 г. в Лондоне).

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы У. Палмер и Д. Хупер. Организатор первого медийного агентства (в 1841 г.) — У. Палмер — заключал контракты с изданиями на закупку оптом газетно-журнальных площадей с последующей их продажей рекламодателям.

Первым рекламным агентством в современном смысле этого слова стало агентство Д. Баттена (Нью-Йорк, 1891 г.). Сейчас оно известно под названием BBDO — (Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн). Рекламное агентство занималось тем, что размещало объявления в прессе, разрабатывало рекламные объявления и писало тексты, подготавливало рекламу к печати.

В дальнейшем рекламные агентства стали выполнять и другие функции: разработка и проведение рекламных кампаний; изготовление и монтаж рекламных носителей; проведение исследований и т.д.

В Северной Америке к концу XIX в. начал развиваться профессиональный подход к рекламному делу. Это касается развития представлений и качественных образцов фирменной символики. Появились и стали известны на весь мир торговые марки: прохладительные напитки Coca-Cola (1896 г.), овсяная каша «Квакер оутс» ( 1877 г.), автошины «Мишелин» ( 1898 г.) и др.

Первая зарегистрированная торговая марка (далее — ТМ) в Америке — овсяные каши «Квакер оутс» (Quaker oats) с эмблемой джентльмена в квакерском костюме (рис. 2.7). Овсяные каши стали также первым продуктом с упаковкой. Упаковка как основной носитель ТМ резко повысила спрос на товары. Позже товары фабричного производства в складных картонных коробках продавались повсеместно.

Так в конце XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров в условиях обостренной конкуренции. Это способствует возрастанию роли товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара.

Применение товарных знаков позволило достичь следующих целей:

1) обозначать производителя товара;

Торговая марка «Квакер оутс» (Quaker oats)

Рис. 2.7. Торговая марка «Квакер оутс» (Quaker oats)

  • 2) контролировать количество произведенного товара, что важно при определении величины налога или предъявлении претензий к производителю;
  • 3) предотвращать производство подделок, фальсификацию продукции известных мастеров.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >