Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания

• 3.1. Субъекты рекламного рынка и специализации в области рекламы /
• 3.2. Рекламная кампания / 3.3. План рекламной кампании / 3.4. Бриф

Субъекты рекламного рынка и специализации в области рекламы

Любая целесообразная деятельность, в том числе и рекламная, нуждается в тщательном планировании. Планирование всегда предполагает оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных целей.

Планированием и осуществлением рекламной деятельности занимаются преимущественно специализированные организации — рекламные агентства. Хотя при этом часто крупные организации включают специализированный отдел маркетинга или рекламы.

На рынке рекламы выделяют следующие субъекты.

Рекламодатели — юридические (организации и предприятия) и физические лица, которые инициируют и оплачивают рекламу.

Рекламные посредники — независимые предприятия, которые по поручению рекламодателя или средства распространения рекламы планируют и разрабатывают рекламную кампанию, производят рекламную продукцию и размещают ее в средствах распространения рекламы.

К рекламным посредникам относят рекламные агентства — специализированные организации, занимающиеся планированием рекламной деятельности, разработкой, созданием и размещением рекламной продукции.

Рекламные агентства условно делят на РА с полным циклом услуг (оказывают все возможные услуги в сфере рекламы от планирования до оценки эффективности и пытаются охватить все виды рекламы) и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

РА принято делить также на творческие РА (разрабатывают и создают рекламу) и медийные РА (размешают рекламу).

Медийные агентства бывают: 1) медиабайеры, оказывающие услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы, количества показов в Интернете) в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы; 2) медиаселлеры, оказывающие услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Среди узкоспециализированных РА можно выделить те, что оказывают какие-то специфические услуги: интерактивный маркетинг, креатив, event-marketing, брендинг, рекламные исследования и проч.

Средства распространения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений в целях донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Планированием и организацией рекламной деятельности непосредственно занимаются основные участники рекламного рынка — рекламные агентства (РА).

Среди специализаций в области рекламы можно выделить следующие.

• 1. Маркетолог-аналитик. Это специалист, отслеживающий тенденции современной рыночной экономики и умеющий ориентироваться в условиях неопределенностей. Круг его обязанностей: полевые (первичные) исследования, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и др.
• 2. Медиапланер. Это специалист в области медиапланирования. Он знаком с рынком и особенностями средств распространения рекламы (СМИ), поэтому основными его задачами являются составление и реализация плана использования средств рекламы в рамках конкретной рекламной кампании, купля/продажа рекламных площадей и времени и т.д.
• 3. Бренд-менеджер. Это специалист, занимающийся «раскруткой» (продвижением) торговой марки (ТМ). Круг его обязанностей: адаптация международной и национальной стратегии компании к особенностям местного рынка, ведение бюджета торговых марок, участие в разработке стратегии продвижения марки, планирование кампании по продвижению товара на рынок.
• 4. Мерчандайзер (merchandising = планирование и стимулирование сбыта). Это специалист, который продвигает «необходимый товар в необходимом количестве в необходимое время в необходимом месте по необходимой цене». Задачи визуального мерчандайзера: оптимизировать презентацию товара, используя витрины, торговое оборудование, освещение, ассортимент товара; оформление торгового зала; организация торговых акций и т.д.
• 5. Копирайтер (креатор). Это специалист по написанию рекламных тестов. В его задачи входит создание вербального образа рекламы в рамках заданной стратегии (выбор имени бренда, создание слогана, написание основного рекламного текста, сценариев роликов и др.).
• 6. Лрт-директор (креатор). Это специалист по созданию единого визуального образа рекламной кампании.

Арт-директора и копирайтера часто называют креаторами, так как они, как правило, совместно разрабатывают идею рекламы.

• 7. Дизайнер. Это специалист, воплощающий замысел креатора, занимающийся визуальным исполнением рекламы: создание фирменного стиля, оригинал-макетов рекламы, оформление упаковки, дизайн сайтов и др.
• 8. Клип-мейкер, режиссер рекламы, композитор и др. специалисты, занятые непосредственным созданием рекламного продукта в рамках стратегии рекламы и основной идеи.